對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品研發(fā)與上市更多是基于市場(chǎng)銷(xiāo)售壓力而做出的本能市場(chǎng)反映，企業(yè)在新品開(kāi)發(fā)與新品上市中對(duì)于新品與品牌之間關(guān)系處理往往處于被動(dòng)的順其自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，形成有些新產(chǎn)品短暫的市場(chǎng)利益收獲以犧牲品牌長(zhǎng)期利益為代價(jià)，從而得不償失、顧此失彼。有沒(méi)有科學(xué)的、合理的、前瞻性的新產(chǎn)品與品牌關(guān)系處理方法可尋？我們?cè)趯?shí)際操作中發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律性的東西，提出來(lái)與大家共享！

新產(chǎn)品與品牌關(guān)系構(gòu)造關(guān)系

　　新產(chǎn)品與品牌之間本來(lái)是不可分割的一對(duì)孿生兄弟，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中兩者也是并行不悖的，但由于我們的企業(yè)往往在市場(chǎng)上急功近利、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)思考使新產(chǎn)品推廣與品牌成為兩張皮的游戲。新產(chǎn)品與品牌的關(guān)系有這樣常見(jiàn)的五種模式：

　　1. 新產(chǎn)品導(dǎo)入新品牌

　　如果按照理想的品牌模式當(dāng)然是每一個(gè)新產(chǎn)品都可以選擇一個(gè)新品牌，就好象我們教育自己的孩子一樣，最好的教育資源應(yīng)該是每一個(gè)孩子制定獨(dú)立的教育計(jì)劃。但現(xiàn)實(shí)是因?yàn)槠髽I(yè)品牌傳播能力、管理等因素，我們不可能為每一個(gè)新產(chǎn)品導(dǎo)入新品牌。因此，新產(chǎn)品即導(dǎo)入新品牌往往是新企業(yè)與快速消費(fèi)品行業(yè)行為，一般企業(yè)不選擇這種奢侈的新產(chǎn)品即導(dǎo)入新品牌戰(zhàn)略。

　　2. 新產(chǎn)品使用子品牌

　　在快速消費(fèi)品行業(yè)目前使用最多的就是子品牌戰(zhàn)略：推出新產(chǎn)品即推出基于母品牌體系下的子品牌戰(zhàn)略。如廣東板塊的洗發(fā)水企業(yè)、寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略都是基于新產(chǎn)品使用子品牌策略的著名案例。

　　3. 新產(chǎn)品利用副品牌

　　副品牌策略在新產(chǎn)品上市推廣中也被廣泛使用。使用副品牌策略新產(chǎn)品很容易獲得來(lái)自于母品牌的品牌資產(chǎn)，并且由于副品牌本身表現(xiàn)的階段性特征，副品牌在市場(chǎng)運(yùn)作、傳播組合的空間更加巨大。應(yīng)用副品牌戰(zhàn)略比較成功的無(wú)疑是目前的中國(guó)家電業(yè)。如海爾就是單一品牌目標(biāo)下副品牌運(yùn)用最成熟的品牌，海爾的海爾金王子、海爾金元帥、海爾小小王子、海爾美高美都是海爾為推動(dòng)新產(chǎn)品上市成功運(yùn)用副品牌策略，積累健康品牌資產(chǎn)的有益嘗試。海爾的許多副品牌成為行業(yè)標(biāo)志性產(chǎn)品，如海爾寶德瓏彩電等。

　　4. 新產(chǎn)品沿襲母品牌

　　實(shí)際上更多的中國(guó)中小企業(yè)基于企業(yè)資源、品牌管理能力等因素的考慮而選擇了沿襲母品牌的品牌策略。新產(chǎn)品沿襲母品牌企業(yè)就會(huì)將推廣的目標(biāo)鎖定在產(chǎn)品功能與使用效果上的推廣，使新產(chǎn)品上市推廣變得相對(duì)比較單純。但是必須注意的是企業(yè)新產(chǎn)品推廣必須兼顧母品牌利益，建立健康、積極的產(chǎn)品利益與品牌利益的關(guān)系。

　　5. 新產(chǎn)品構(gòu)成品類(lèi)品牌

　　新產(chǎn)品構(gòu)成品牌必須具備三個(gè)條件

　　首先是新產(chǎn)品概念占位。比如說(shuō)到去屑我們自然會(huì)想到海飛絲，因?yàn)楹ｏw絲在概念占位上形成了十分有利于自己的占位先機(jī)。

　　其次是絕對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)產(chǎn)品。如說(shuō)到INTEL，人們自然就會(huì)聯(lián)想到CPU，說(shuō)到杜邦萊卡，人們自然就會(huì)聯(lián)想到高科技纖維材料。

　　第三、相對(duì)成熟的市場(chǎng)傳播手段。市場(chǎng)手段有時(shí)也會(huì)成為品類(lèi)品牌代名詞。如中國(guó)市場(chǎng)上早期的VCD品牌，愛(ài)多在一定意義上成為VCD品類(lèi)品牌。

　　新產(chǎn)品成為品類(lèi)品牌是新產(chǎn)品與品牌戰(zhàn)略結(jié)合最佳典范！也是眾多企業(yè)追逐的目標(biāo)。但是能夠成為品類(lèi)品牌的新產(chǎn)品畢竟鳳毛麟角，企業(yè)特別是中國(guó)中小企業(yè)如果能夠成功地成為品類(lèi)品牌對(duì)建立自己在行業(yè)地位，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是非常有好處的。

　　新產(chǎn)品選擇什么樣的品牌模式取決于企業(yè)的資源與新產(chǎn)品屬性參數(shù)。企業(yè)如果在新產(chǎn)品中選擇了錯(cuò)誤的品牌對(duì)應(yīng)策略不僅不能形成對(duì)新產(chǎn)品上市成功推動(dòng)，有時(shí)甚至?xí)璧K新產(chǎn)品上市，形成不良的品牌反應(yīng)。

新產(chǎn)品品牌形式選擇基本指標(biāo)

　　每一個(gè)企業(yè)都有自己資源管理方式，每一個(gè)企業(yè)都有自己判斷市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，因此具體到每一個(gè)企業(yè)在新產(chǎn)品與品牌策略上不可能千篇一律。但透過(guò)成功與失敗的企業(yè)案例我們卻可以尋找到一些選擇品牌模式的普遍規(guī)律。這些規(guī)律對(duì)于指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)在新產(chǎn)品上市環(huán)節(jié)學(xué)會(huì)用品牌的眼光審視問(wèn)題思考方向確實(shí)大有裨益。具體我們認(rèn)為決定新產(chǎn)品選擇品牌模式的參數(shù)如下。

　　1. 新產(chǎn)品技術(shù)原點(diǎn)

　　決定企業(yè)新產(chǎn)品采取品牌策略的重要參數(shù)是新產(chǎn)品技術(shù)原點(diǎn)。如果我們推出的新產(chǎn)品是原創(chuàng)性、劃時(shí)代的技術(shù)產(chǎn)品，無(wú)疑，企業(yè)一般都會(huì)選擇新產(chǎn)品即導(dǎo)入新品牌，并在市場(chǎng)上占據(jù)成為品類(lèi)品牌的有利時(shí)機(jī)。如果企業(yè)推出的新產(chǎn)品只是改進(jìn)性新產(chǎn)品，則企業(yè)運(yùn)作品牌的相對(duì)空間便會(huì)變小。品牌方式的選擇必須更多地參考其他選擇參數(shù)。

　　2. 新產(chǎn)品行業(yè)屬性

　　行業(yè)屬性是決定新產(chǎn)品品牌模型又一重要參數(shù)。按照傳統(tǒng)的行業(yè)規(guī)律，快速消費(fèi)品品牌運(yùn)用形式比較活躍，耐用消費(fèi)品品牌在品牌形式選擇則相對(duì)比較謹(jǐn)慎。從購(gòu)買(mǎi)頻次上判斷，快速消費(fèi)品推動(dòng)多品牌模式對(duì)新產(chǎn)品上市比較有利，但耐用消費(fèi)品新產(chǎn)品上市一般采用副品牌與子品牌方式，并且由于耐用消費(fèi)品價(jià)值不同品牌真正組合形式也是差異明顯。比如汽車(chē)制造業(yè)在品牌運(yùn)作上與傳統(tǒng)的家電制造業(yè)新產(chǎn)品品牌導(dǎo)入就有巨大的差異。因此，新產(chǎn)品行業(yè)屬性對(duì)品牌策略選擇影響巨大。

　　3. 新產(chǎn)品目標(biāo)任務(wù)

　　新產(chǎn)品的目標(biāo)任務(wù)決定品牌前瞻性思考的深度。我們通常會(huì)見(jiàn)到快餐式品牌在中國(guó)頻繁出現(xiàn)，從專(zhuān)業(yè)角度看，新產(chǎn)品選擇快餐式品牌主要是基于市場(chǎng)層面考慮，但快餐式品牌對(duì)母品牌的貢獻(xiàn)也不容忽視，一般主要是知名度的考量。對(duì)于長(zhǎng)期品牌策略，在選擇品牌模型時(shí)一般采取與母品牌一致的核心價(jià)值策略。由于新產(chǎn)品目標(biāo)任務(wù)不同，品牌創(chuàng)造手段上通常會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)術(shù)性策略與戰(zhàn)略性思考。

　　4. 新產(chǎn)品潛在價(jià)值

　　研究新產(chǎn)品潛在價(jià)值是在內(nèi)容層面構(gòu)筑品牌關(guān)聯(lián)的現(xiàn)實(shí)需要，新產(chǎn)品潛在價(jià)值有時(shí)表現(xiàn)為物質(zhì)性使用價(jià)值，有時(shí)表現(xiàn)為體驗(yàn)性情感價(jià)值，但總體來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品潛在價(jià)值無(wú)論以何種面目出現(xiàn)，企業(yè)都應(yīng)該有意識(shí)將產(chǎn)品傳播調(diào)性向品牌傳播調(diào)性轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品推廣中的品牌價(jià)值積累。

　　5. 新產(chǎn)品社會(huì)責(zé)任

　　在從事新產(chǎn)品上市推廣中，企業(yè)在形式上往往簡(jiǎn)單化處理，其根本原因是企業(yè)賦予產(chǎn)品的社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)，企業(yè)在品牌推廣中常常借助大量的公關(guān)行為，在產(chǎn)品推廣中卻側(cè)重于剛性的價(jià)格策略與通路戰(zhàn)。實(shí)際情況卻是新產(chǎn)品上市面臨的社會(huì)責(zé)任感往往更加強(qiáng)烈，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品才會(huì)構(gòu)成實(shí)際消費(fèi)功能完成。因此挖掘新產(chǎn)品社會(huì)責(zé)任感是創(chuàng)造與品牌關(guān)聯(lián)最佳形式。

 

新產(chǎn)品品牌預(yù)案有效評(píng)估

　　新產(chǎn)品在策劃設(shè)計(jì)的最初就應(yīng)該有關(guān)于未來(lái)新產(chǎn)品與品牌關(guān)系的預(yù)案，新產(chǎn)品的這種未雨綢繆前瞻性思考對(duì)于新產(chǎn)品在市場(chǎng)活動(dòng)中的目的性與方向性好處多多。對(duì)于新產(chǎn)品品牌預(yù)案的評(píng)估判斷乃至于執(zhí)行跟蹤必須建立在科學(xué)基礎(chǔ)之上，我們選擇了四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)反映新產(chǎn)品與未來(lái)新品牌關(guān)系健康標(biāo)準(zhǔn)判斷。

　　1. 新產(chǎn)品核心價(jià)值與品牌核心價(jià)值有效關(guān)聯(lián)

　　有些企業(yè)在產(chǎn)品策劃中對(duì)于新產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展以及在消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)較難把握，但新產(chǎn)品核心價(jià)值與品牌核心價(jià)值之間搭建一個(gè)橋梁并不十分困難。在產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性思想中，企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)品牌社會(huì)價(jià)值與品牌核心價(jià)值之間的必然關(guān)系。

　　在維護(hù)這種價(jià)值關(guān)系中，企業(yè)并不需要首先刻意追求共性的價(jià)值，企業(yè)首先需要注意的是不破壞品牌辛辛苦苦建立起來(lái)的品牌思想。在產(chǎn)品消費(fèi)成為潮流，產(chǎn)品日漸走向成熟時(shí)，產(chǎn)品推廣則必須十分注重在品牌意識(shí)層面與消費(fèi)者的溝通。這樣可以保持新產(chǎn)品活動(dòng)的充分的、健康的空間！

　　2. 新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣與品牌傳播有效嫁接

　　新產(chǎn)品推廣與品牌傳播之間有很多顯性的不同。比如產(chǎn)品推廣往往具有直接的銷(xiāo)售目標(biāo)，表現(xiàn)為急風(fēng)暴雨式的銳利性；但品牌推廣往往體現(xiàn)企業(yè)宏觀的戰(zhàn)略思考，具體表現(xiàn)為長(zhǎng)期的、漸進(jìn)的、潛移默化性；新產(chǎn)品推廣為了使消費(fèi)者獲得迅速、及時(shí)的感性認(rèn)知常常會(huì)采取一些急功近利的戰(zhàn)術(shù)武器，而品牌傳播卻以穩(wěn)重的一貫性展現(xiàn)品牌厚重的文化魅力，因此，新產(chǎn)品推廣與品牌傳播在形式上的有效嫁接十分重要。在服務(wù)廣大中小客戶(hù)中，我們一般采取保護(hù)核心價(jià)值、堅(jiān)持適度傳播推廣、強(qiáng)化形式創(chuàng)新、分階段傳遞產(chǎn)品屬性的策略性舉措形成新產(chǎn)品與新品牌目標(biāo)的有效統(tǒng)一。

　　3. 新產(chǎn)品危機(jī)管理與品牌危機(jī)管理

　　由于新產(chǎn)品上市本身的活躍屬性，新產(chǎn)品在上市推廣中往往會(huì)產(chǎn)生許多基于功能層面的危機(jī)。而這種危機(jī)如果缺乏有效的控制管理則很容易演變?yōu)槠放茖用嫖C(jī)。因此，新產(chǎn)品危機(jī)與新品牌危機(jī)可謂唇齒相依、唇亡齒寒！建立新產(chǎn)品層面的危機(jī)管理實(shí)際上是從源頭上控制品牌管理危機(jī)。新產(chǎn)品上市推廣中須注意預(yù)防如下危機(jī)：

　　產(chǎn)品功能言過(guò)其實(shí)。許多中小企業(yè)認(rèn)為要獲得好的市場(chǎng)表現(xiàn)必須將產(chǎn)品功能無(wú)限夸大，將所謂的廣告宣傳誤以為是吹牛、調(diào)侃。這種意識(shí)與作為是十分危險(xiǎn)的，也是最容易引發(fā)產(chǎn)品危機(jī)。廣告的手段是“善詮涵義　 巧傳真實(shí)”而決不是夸大其詞、肆意妄為。

　　漠視消費(fèi)者所有反應(yīng)。就是在當(dāng)今消費(fèi)者至上的時(shí)代，依然有些企業(yè)對(duì)消費(fèi)者所有反應(yīng)無(wú)所畏懼，死豬不怕開(kāi)水燙！導(dǎo)致原本十分弱小的消費(fèi)者投訴演變成大面積的新聞事件，給產(chǎn)品與品牌造成難以挽回的巨大省失。企業(yè)在市場(chǎng)上須養(yǎng)成千里眼與順風(fēng)耳，養(yǎng)成捕捉一切不利于企業(yè)的消費(fèi)者行為，巧妙化解矛盾，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品上市一帆風(fēng)順。

　　競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品惡意攻擊。企業(yè)生活在一個(gè)弱肉強(qiáng)食的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，需要養(yǎng)成關(guān)注行業(yè)、關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的習(xí)慣，敏銳地把握可能對(duì)新產(chǎn)品形成負(fù)面攻擊的危機(jī)要素，將事故危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)之中。

　　市場(chǎng)推廣行為適度、適可。企業(yè)在新產(chǎn)品上市時(shí)往往使用一些瘋狂市場(chǎng)手段，并且由于過(guò)去有企業(yè)采用此種方法獲得成功，于是企業(yè)便刻意模仿。實(shí)際上隨著中國(guó)消費(fèi)形態(tài)日趨成熟，過(guò)度的市場(chǎng)行為也是非常容易形成新產(chǎn)品危機(jī)事件，從而影響品牌資產(chǎn)的建立。

　　4. 新產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)與品牌識(shí)別系統(tǒng)

　　新產(chǎn)品預(yù)案中有一個(gè)現(xiàn)象值得注意，那就是新產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)與品牌識(shí)別系統(tǒng)關(guān)系處理。在服務(wù)中國(guó)企業(yè)的過(guò)程中，新產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)常常出現(xiàn)與品牌系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)字與標(biāo)準(zhǔn)色完全相悖情形，造成品牌傳播過(guò)程中認(rèn)知困難。這些細(xì)節(jié)上的問(wèn)題對(duì)于建立新產(chǎn)品與新品牌之間健康、積極、有效的關(guān)系影響深遠(yuǎn)。

新產(chǎn)品上市是品牌提升最佳契機(jī)

　　新產(chǎn)品上市是企業(yè)建立品牌新形象最為有利的契機(jī)，關(guān)鍵是企業(yè)需要有這樣的市場(chǎng)與品牌意識(shí)。新產(chǎn)品本身所具備的物質(zhì)、精神內(nèi)核可以大大豐富飽滿(mǎn)品牌思想，調(diào)整品牌在傳播過(guò)程形成的一些不良積淀，給相對(duì)比較固化的品牌運(yùn)動(dòng)增添無(wú)限的活力。同時(shí)品牌本身長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)形成的博大高深的品牌思想又反過(guò)來(lái)可以滋潤(rùn)新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品成功上市提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力。因此，抓住新產(chǎn)品與新品牌的市場(chǎng)瞬間實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)與品牌目標(biāo)的雙贏，對(duì)企業(yè)茁壯成長(zhǎng)、基業(yè)長(zhǎng)青必將產(chǎn)生不可替代的影響。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向EMBA。專(zhuān)業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)，對(duì)日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長(zhǎng)品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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