一問(wèn)：現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)誰(shuí)在盈利？

　　盈利是辨證的概念，是多種因素博弈產(chǎn)生的結(jié)果。它對(duì)所有企業(yè)和所有區(qū)域來(lái)說(shuō)不是必然的、一定的，這和中國(guó)市場(chǎng)的不平衡性（多元化、多結(jié)構(gòu)化）特質(zhì)是相應(yīng)的，但這并不排除盈利的規(guī)律性特點(diǎn)，這種規(guī)律往往表現(xiàn)的是一種盈利的主流，而且這種規(guī)律性時(shí)刻生長(zhǎng)在行業(yè)的每個(gè)進(jìn)程中，表面的盈利認(rèn)知其實(shí)是對(duì)未來(lái)方向的預(yù)見(jiàn)。

　　03年（任何哪一年都可以，差異只是表現(xiàn)上的，并不影響我們對(duì)規(guī)律的認(rèn)知）幾大啤酒盈利企業(yè)和盈利區(qū)域大體如下：

　　一）盈利公司

　　二）盈利區(qū)域

　　通過(guò)以上分析和一些集團(tuán)的報(bào)表中，可以很清楚的看到贏利的規(guī)律所在：

　　從整體角度來(lái)看，大集團(tuán)體系之下的諸侯是盈利的主體；

　　從個(gè)體角度來(lái)看，被兼并者的盈利狀況在兼并后改善的不多。

　　其實(shí)如果沒(méi)有最近成本的變故，應(yīng)當(dāng)還有一大類的廠家在盈利--草寇。草寇型企業(yè)從01年以來(lái)一直處于盈利能力提升的趨勢(shì)，03年前三個(gè)季度達(dá)到頂峰，以后開始逐步下降，為什么會(huì)有這樣？這和草寇的生存根基和競(jìng)爭(zhēng)策略相應(yīng)的。有些草寇日子好過(guò)了想當(dāng)諸侯甚至大臣，開始做營(yíng)銷甚至談品牌，結(jié)果產(chǎn)品線價(jià)格上揚(yáng)，從而脫離了草寇盈利的根基。而大臣和天子面臨的問(wèn)題多是營(yíng)運(yùn)效率的問(wèn)題。

　　二問(wèn)：他們?yōu)槭裁磿?huì)盈利？

　　從2003年的盈利狀況來(lái)看，啤酒行業(yè)盈利表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

　　1. 在區(qū)域上相對(duì)集中；

　　2. 在企業(yè)中相對(duì)分散；

　　3. 同一企業(yè)在不同區(qū)域的盈利表現(xiàn)相差很大，在權(quán)屬上高度集中在諸侯一流。

　　從行業(yè)格局分析中可以看到這樣的關(guān)系：

　　其實(shí)，無(wú)論作為天子的青啤、燕京，還是作為諸侯的廣東企業(yè)，以及華潤(rùn)旗下的四川藍(lán)劍等，都是依靠諸侯的市場(chǎng)根基盈利的。所謂的天子都是通過(guò)大臣或者諸侯的盈利組合彌補(bǔ)其他部分虧損而產(chǎn)生的，燕京03年的利潤(rùn)其實(shí)還是在北京和廣西，高度依賴基地市場(chǎng)的盈利模式權(quán)層還是諸侯。燕京盈利區(qū)域分析：

　　從上表中可以看到燕京旗下諸侯的盈利貢獻(xiàn)集中在處于深度控制下的區(qū)域市場(chǎng)，是非常明顯的地區(qū)領(lǐng)先模式。這充分說(shuō)明了中國(guó)的啤酒目前面臨的是相互隔離的市場(chǎng)現(xiàn)狀。廣西漓泉就是很好的例子，2003年的資產(chǎn)貢獻(xiàn)率達(dá)到50％高出全國(guó)平均水平3倍多。

　　而區(qū)域勢(shì)力交錯(cuò)的地區(qū)，盈利空間就要小得多。如福建市場(chǎng)人均消費(fèi)量很大，但全省整體卻處于虧損狀況，因?yàn)槠涫袌?chǎng)處于幾個(gè)諸侯交錯(cuò)控制的局面，勢(shì)均力敵，加上外來(lái)勢(shì)力的參與加劇了競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜程度。

　　同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：賣水的企業(yè)盈利水平更高。如直接含有"水"的品牌：漓泉、西湖、珠江、太湖水等在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的占有率至少超過(guò)50%；產(chǎn)品概念中補(bǔ)充"水"概念的強(qiáng)勢(shì)品牌也有三得利、煙臺(tái)等。這說(shuō)明消費(fèi)者在認(rèn)知中低檔產(chǎn)品時(shí)，"水"概念是中國(guó)啤酒業(yè)最有銷售力的概念。同時(shí)，又產(chǎn)生另外一個(gè)問(wèn)題，那就是"水"概念無(wú)法通吃不同區(qū)域。這種矛盾性的本源是在消費(fèi)者價(jià)值觀的多元化上，從而導(dǎo)致企業(yè)的盈利模式在不同區(qū)域有著各自鮮明的特點(diǎn)。

　　基于此狀況，產(chǎn)生三個(gè)具有指導(dǎo)意義的內(nèi)容：

　　1、現(xiàn)階段特別是資本運(yùn)作者萬(wàn)萬(wàn)不可隨意把品牌作為盈利的工具；

　　2、高價(jià)格、高利潤(rùn)的區(qū)域和對(duì)象選擇會(huì)很有限，要以壟斷基地市場(chǎng)為發(fā)展目標(biāo)實(shí)施的并購(gòu)戰(zhàn)略，如處理不好體系內(nèi)部的諸侯關(guān)系將出現(xiàn)有規(guī)模無(wú)效益的情況；

　　3、市場(chǎng)集中，產(chǎn)能利用率高，盈利狀況則會(huì)普遍好于行業(yè)平均水平，因此大臣諸侯相對(duì)優(yōu)良的財(cái)務(wù)表現(xiàn)及其死守基地市場(chǎng)的決心極有可能影響行業(yè)的整合進(jìn)程。

　　三問(wèn)：決定未來(lái)盈利模式的關(guān)鍵力量是什么？

　　中國(guó)幾千年的文化映射了一個(gè)道理：任何單一的力量都不足以全盤決定事物的走向，但是一定有關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力量。

　　具體決定盈利模式的就是三個(gè)認(rèn)同：投資者認(rèn)同、市場(chǎng)認(rèn)同、人的認(rèn)同。其中最關(guān)鍵還是人的價(jià)值趨向。目前為什么諸侯盈利而大臣和天子卻沒(méi)有獨(dú)立的"大而統(tǒng)"盈利模式？原因就在對(duì)三個(gè)認(rèn)同的解決程度上。那與之相關(guān)的關(guān)鍵力量是什么呢？

　　1、資本的力量

　　資本可以決定什么？

　　規(guī)模是啤酒經(jīng)營(yíng)的基本稟賦。因此，資本可以決定的內(nèi)容有：產(chǎn)能、規(guī)模采購(gòu)、投入啟動(dòng)金等。

　　資本決定不了什么？

　　但是圍繞著人的事情并不是資本就說(shuō)了馬上就能算的，如消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、人才聚集、品牌提升等等。

　　2、消費(fèi)者的力量：是分層的，而不再是分區(qū)域的。

　　啤酒市場(chǎng)壓縮集中達(dá)到一定程度后就要形成壟斷。

　　經(jīng)濟(jì)區(qū)域的力量來(lái)自于政治，政治導(dǎo)致最最頑強(qiáng)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。離開政治空談市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)許多不解之迷。

　　相應(yīng)地消費(fèi)也就有了兩種形態(tài)：產(chǎn)品消費(fèi)和品牌消費(fèi)。ＡＢ的戰(zhàn)略明顯是"轄天子、大臣以令諸侯"，背后是深遠(yuǎn)的消費(fèi)層級(jí)切削下的市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略和品牌集約戰(zhàn)略，可以想象隨后跟進(jìn)的品牌整合、渠道整合、價(jià)格梳理等手段，很可能直接對(duì)品牌消費(fèi)撇脂，冷眼旁觀遍地草寇和少數(shù)漏網(wǎng)諸侯進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)的生死爭(zhēng)奪（這也許是AB買下哈啤的根本原因）。

　　3、渠道的力量：產(chǎn)品消費(fèi)促成超能力　

　　酒類渠道是專有的，屬于形形色色批發(fā)商或直營(yíng)商。有渠道就有消費(fèi)，消費(fèi)者直接面對(duì)的是渠道，至少中國(guó)85％的人口還處在純粹產(chǎn)品消費(fèi)的時(shí)代，這么巨大的產(chǎn)品消費(fèi)群意味著巨大的渠道利益導(dǎo)向，產(chǎn)品消費(fèi)者在意的是價(jià)格和方便性、以及其他社會(huì)層的約束因素，如本地文化。渠道永遠(yuǎn)因站在更靠近消費(fèi)者的地方享受主動(dòng)。這里有經(jīng)銷商發(fā)展的巨大空間。

　　4、政府力量：退而未出

　　市場(chǎng)化是一個(gè)過(guò)程，中國(guó)的啤酒之所以有現(xiàn)在的格局和權(quán)力紛爭(zhēng)，完全是上世紀(jì)八十年代的"短缺"思維導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)突進(jìn)運(yùn)動(dòng)所致，政府是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，直到現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)仍然存在這樣的格局：40%的計(jì)劃和市場(chǎng)的混合經(jīng)濟(jì)，30%的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，30%的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，這樣的政府主體性單靠經(jīng)濟(jì)的手段是無(wú)法徹底解決的，所以在這次權(quán)變狂潮里真正的主體還是政府，只是從幕前走到了幕后，象哈啤權(quán)變過(guò)程中的重重迷霧其實(shí)就反映了這一點(diǎn)；另外青啤的擴(kuò)張過(guò)程也有明顯的政府設(shè)計(jì)痕跡。產(chǎn)業(yè)混亂的狀況不是那么簡(jiǎn)單說(shuō)整合就整合的，甚至不排除反彈的可能。如以江西為例，享受包稅制的企業(yè)每噸啤酒只需交不到10元的稅金，這種即得利益的存在決定了整合并不容易。中國(guó)以"大規(guī)劃"為特征的行政主導(dǎo)估計(jì)還要一代人的時(shí)間。（?？ǎ褐袊?guó)邁入戰(zhàn)略機(jī)遇期）

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