四問：這些關(guān)鍵力量未來十年的可能變化是怎樣的？

　　前述四種因素的發(fā)展和市場本身一樣是不均衡的，此消彼長的過程又增加了市場的不確定性，因此要解讀清楚啤酒行業(yè)未來的盈利方向，首先要從這些關(guān)鍵力量的可能變化入手。

　　1. 資本：在到達(dá)資本盈虧臨界點(diǎn)之前，資本的規(guī)模盈利模式將繼續(xù)發(fā)揮市場資源集中配置的作用，從企業(yè)角度看可能更愿意兼并效益好的企業(yè)，盡量增加兼并的邊際效益，爭取更大的規(guī)模，這種企業(yè)還有不少，如浙江的西湖、福建的雪津等；

　　2. 消費(fèi)者：由于傳統(tǒng)的力量所形成的啤酒消費(fèi)分層狀態(tài)不可能隨著城市化的進(jìn)程快速消失，所以受制于城市化的程度（2010年中國城市化新增人口只有1.2-2億，而且這部分人是就地劃轉(zhuǎn)）未來十年啤酒消費(fèi)層化的現(xiàn)實(shí)不會(huì)改變，而且消費(fèi)者價(jià)值取向會(huì)增多而不是減少，這就為產(chǎn)品品牌的集中設(shè)置了巨大陷阱；

　　3. 政府：啤酒對于本地的稅收、就業(yè)等方面意義重大，政府不會(huì)輕易放手任由資本和市場規(guī)律調(diào)控。最近的調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示地方政府在地區(qū)封鎖的手段上出現(xiàn)了新的趨勢：一是內(nèi)容發(fā)生變化；二是手段更隱蔽；三是行為合法化；四是范圍不斷擴(kuò)大。（經(jīng)濟(jì)日報(bào)）

　　4. 地域消費(fèi)習(xí)慣和地域優(yōu)先的意識形

　　態(tài)：文化現(xiàn)象恰恰不是短時(shí)間動(dòng)作可以產(chǎn)生作用的，這種復(fù)雜基礎(chǔ)背后是整個(gè)社會(huì)環(huán)境的變化促成的。這暗示依托品牌整合的企業(yè)需要極大的耐心。

　　這五種因素的變化最終可以驅(qū)動(dòng)啤酒行業(yè)產(chǎn)生二大結(jié)果：

　　結(jié)果一、消費(fèi)者和市場的分層結(jié)構(gòu)：

　　未來十年是中國啤酒解決城市問題的時(shí)間，是城市產(chǎn)品集中和品牌化的過程，農(nóng)村的分裂割據(jù)還將長期存在，只是割據(jù)的程度要弱于現(xiàn)在的狀況。未來十年到二十年的時(shí)間是中國啤酒逐步創(chuàng)造模式解決農(nóng)村問題的時(shí)間，解決農(nóng)村問題被看作是最具有中國特色的舉動(dòng)，而今天城市問題的解決路徑有可能成為未來農(nóng)村問題解決的經(jīng)驗(yàn)。但這里的解決并不是單一化，反而是在承認(rèn)消費(fèi)者價(jià)值多元化基礎(chǔ)上的集中化。

　　結(jié)果二：產(chǎn)業(yè)格局中諸侯的消失

　　智慧向來被看作處理東方問題的稟賦之一，天子、大臣、諸侯、草寇并不是誰都可以拿來開刀的。拿誰開刀？怎樣開刀？這個(gè)選擇的過程滿是智慧。

　　那么為什么先輪到諸侯呢？

　　首先從整合的成本上來看，諸侯是最合算的。資本的特點(diǎn)之一就是要講效益，從規(guī)模上來講大臣最合適，諸侯其次，草寇最不合算；但從市場和品牌以及渠道等綜合素質(zhì)上來考量（啤酒消費(fèi)的本地化很嚴(yán)重），大臣的代價(jià)會(huì)最大，因?yàn)榇蟪伎赡艹龅膩y子會(huì)比較嚴(yán)重，處于不可控境地。諸侯品牌之根不深，市場影響有限，又不會(huì)妨礙資本對基本獲利的要求，所以諸侯在綜合素質(zhì)上成了被整合的最佳對象。

　　其次，從諸侯、大臣與天子的距離

　　上來看，大臣和天子有共同的價(jià)值觀：但大臣的品牌忠誠度在相當(dāng)大的區(qū)域內(nèi)深度存在，市場質(zhì)量基本上可以和天子的要求相銜接。而諸侯離天子太遠(yuǎn)，許多價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不一樣，甚至相悖，同時(shí)其市場質(zhì)量又不高，為數(shù)很多，獨(dú)霸一方，飛揚(yáng)跋扈。諸侯處于比上不足、比下有余的自然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，他看不起草寇，又受資金、技術(shù)、人才等限制一時(shí)半會(huì)兒成不了大臣，單個(gè)城市的據(jù)點(diǎn)又對大臣、天子的擴(kuò)張和品牌運(yùn)作形成莫大的掣肘關(guān)聯(lián)，在混亂的競爭中削減了天子、大臣的利潤。最終諸侯成了天子的心頭之患。

　　最后，從營銷的角度看，未來二十年各位諸侯將面臨"上壓下打"的尷尬境地。上壓：天子和大臣為了取得規(guī)模化效益，必將以品牌為利器向下打壓諸侯的中高端市場份額；下打：草寇們?yōu)榱松嬉缘蛢r(jià)搶奪的對象首先諸侯。

　　同時(shí)一個(gè)非常獨(dú)特的群落--草寇將長期存在，因?yàn)椴菘艽嬖诘募?xì)分基礎(chǔ)還將長期存在。從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上看：草寇會(huì)在一定的非市場因素里得到庇護(hù)，靠價(jià)格進(jìn)行粗糙的投機(jī)作業(yè)；從民族文化上看：寧為雞頭，不為牛尾，不管世界怎么改變，都誓將山大王的事業(yè)進(jìn)行到底；從資源優(yōu)化的階段主題上看，以后二十年主要是對大臣和諸侯的整合。而對遍地的草寇，天子可能采取養(yǎng)豬的策略：養(yǎng)肥了再開刀。同時(shí)草寇的市場一般在農(nóng)村或者三線城市，與天子的沖突不是很尖銳，除非草寇發(fā)展成諸侯或者威脅到了天子的基本利益（如對核心區(qū)域附近進(jìn)行清理，像青島對山東、華潤對遼寧的整合皆屬此類）以及成本導(dǎo)致的價(jià)格利基的喪失，否則草寇將活得很瀟灑。

　　五問：未來十年的盈利模式會(huì)是什么？

　　行業(yè)的贏利模式離不開行業(yè)的格局，因此未來的盈利模式將主要體現(xiàn)在天子、大臣和草寇三者身上，其中代表城市精神的天子和代表農(nóng)村精神的草寇將成為盈利模式生長的兩大主體。象克代爾和銀麥啤酒分別代表未來農(nóng)村市場的諸侯、大臣甚至天子，兩者的發(fā)展壯大就為以后農(nóng)村市場的統(tǒng)一奠定了基礎(chǔ)，前提是他們發(fā)展的速度和對自身角色定位的認(rèn)識。

　　說到最后都要落實(shí)到人這個(gè)要素上，因此未來的贏利模式是以人為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)的。

　　1、天子們的可能戰(zhàn)略：轄大臣以令諸侯、草寇

　　戰(zhàn)略關(guān)鍵詞：擴(kuò)張、整合、品牌、國際化、研發(fā)、渠道控制與協(xié)調(diào)、合作、民族化和國際化。　

　　其中整合很關(guān)鍵，重視各種利益的博弈和協(xié)調(diào)，減少擴(kuò)張后的內(nèi)耗，這是一場無硝煙、無邊界的戰(zhàn)爭，對于戰(zhàn)爭最后的勝利意義深遠(yuǎn)。

　　2、大臣們的可能戰(zhàn)略：依附天子，圍剿諸侯

　　戰(zhàn)略關(guān)鍵詞：擴(kuò)張、整合、品牌、渠道控制、合作、差異化、細(xì)分市場、強(qiáng)化區(qū)域性。

　　大臣應(yīng)當(dāng)明確自己的生存價(jià)值所在，或依附天子，或加強(qiáng)內(nèi)部整合、強(qiáng)化渠道的經(jīng)驗(yàn)曲線贏利模式和地區(qū)領(lǐng)先贏利模式，并且尋找機(jī)會(huì)加強(qiáng)合作或聯(lián)合，靠集體的力量生存。

　　3、諸侯的可能戰(zhàn)略：上可投靠天子、大臣，下可就地隱姓埋名、落草為寇

　　戰(zhàn)略關(guān)鍵詞：有限擴(kuò)張、有限整合、渠道控制、注意合作。

　　一個(gè)不錯(cuò)的選擇是，注意將戰(zhàn)線引得離自己的有效范圍越遠(yuǎn)越好，茍延殘喘，或者制造聲勢爭取更高的叫價(jià)籌碼，吸引天子和大臣的注意，早日圓滿（被收購）。

　　4、草寇們的可能戰(zhàn)略：地道的游寇和井岡山模式

　　戰(zhàn)略關(guān)鍵詞：差異化、價(jià)格導(dǎo)向、模塊或標(biāo)準(zhǔn)式擴(kuò)張。

　　地道的游寇：強(qiáng)化周期性盈利模式和經(jīng)驗(yàn)交易模式

　　井岡山模式：低成本、模塊式擴(kuò)張，一切就是為了減少成本，降低價(jià)格，將大額交易贏利模式進(jìn)行到底。

　　后 記

　　最近幾年的啤酒風(fēng)云（當(dāng)然包括很多行業(yè)都如此）使大大小小的400多家啤酒企業(yè)開始思考一件事情：我將來的命運(yùn)是怎樣的？我現(xiàn)在應(yīng)該怎么做？再不認(rèn)真回答這些問題，很可能處于"欲死不甘、欲生無路"的境地。

　　重提盈利模式，不僅是局勢使然，更是對事物本質(zhì)的洞悉（三個(gè)關(guān)鍵力量），了解價(jià)值產(chǎn)生的特點(diǎn)、根基就能更好的適應(yīng)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的"規(guī)模＝盈利"的觀念，調(diào)整思路，重新設(shè)計(jì)盈利戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)最終盈利。

　

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