關(guān)于品牌營(yíng)銷，基于我對(duì)當(dāng)前企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等環(huán)境的認(rèn)識(shí)，講得比較多的觀點(diǎn)有兩個(gè)，一是“賣出去才是硬道理”；二是“反對(duì)為品牌而品牌”。

　　品牌在咱們這一畝三分地上還是比較新鮮的課題，原來(lái)咱們講如何樹名牌，并不是說(shuō)改一個(gè)字就變成品牌了，秦池一夜之間就成名牌了，但它還稱不上是一個(gè)品牌。打個(gè)比方說(shuō)，品牌就是找一個(gè)合適的理由，并培養(yǎng)一大批虔誠(chéng)的人，品牌營(yíng)銷的意義在于持久地與消費(fèi)者保持良好的溝通，為企業(yè)創(chuàng)造有形與無(wú)形利益。在與企業(yè)的溝通中，很多老板對(duì)做品牌持有一定的懷疑態(tài)度，認(rèn)為與他們最為關(guān)心的銷售問題似乎是隔靴搔癢，總覺得差了那么一層。其實(shí)，品牌對(duì)企業(yè)的核心利益在于銷售產(chǎn)品，品牌營(yíng)銷是在新的市場(chǎng)形式之下傳統(tǒng)營(yíng)銷的升級(jí)。品牌與銷售是一個(gè)問題的兩個(gè)方面，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品的大量銷售，不斷積累品牌的資產(chǎn),此為推動(dòng)力；強(qiáng)大的品牌力，會(huì)積極支持產(chǎn)品的銷售，此為拉動(dòng)力。一“推”與一“拉”，都是在“賣”。由此我們可以看出，品牌其實(shí)就是一種更高層面的營(yíng)銷方略，高超的關(guān)于“賣”的藝術(shù)。品牌強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者的關(guān)系，是真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，象品牌王國(guó)寶潔公司，一直致力于向消費(fèi)者“提供高品質(zhì)及高價(jià)值的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不但將提升消費(fèi)者生活方式，也由于消費(fèi)者的認(rèn)同，銷售量將領(lǐng)先同業(yè)并且獲利成長(zhǎng)”。曾有一位品牌副理，建議將Crest牙膏的開口加大，如此以來(lái)消費(fèi)者就很快會(huì)用完牙膏。寶潔公司否定了這個(gè)糟糕的主意，因?yàn)橄M(fèi)者不是傻瓜，他知道該用多少牙膏。走進(jìn)超市，牙膏品種多得令人眼花繚亂，買哪一種？這時(shí)，品牌就顯示出它“賣”的威力。所以說(shuō)，做品牌的背后，有“賣出去才是硬道理”的支持，它有別于死拉硬拽的推銷，特別強(qiáng)調(diào)的是“賣”的系統(tǒng)性、科學(xué)性思想。

　　再說(shuō)說(shuō)“反對(duì)為品牌而品牌”。一種比較普遍的看法，做品牌就是做表面文章，給消費(fèi)者做出一種姿態(tài)，內(nèi)部依舊我行我素，而象寶潔，不僅作出承諾，而且信守這種承諾，建立起自己的品牌王國(guó)。另一種比較普遍的做法，就是大做廣告或請(qǐng)所謂的“點(diǎn)子、策劃大師”來(lái)個(gè)一夜之間“天下誰(shuí)人不識(shí)君”，以為自己馬上就可以進(jìn)軍世界500強(qiáng)了。諸如此類的做法，是在為品牌而品牌，做表面文章的在欺騙消費(fèi)者，此為欺人；靠怪招去制造知名度，甚至為個(gè)人編制花環(huán)，此為自欺。理念、宗旨一類的東西，其實(shí)并不是虛無(wú)與無(wú)關(guān)緊要的，它會(huì)左右一個(gè)企業(yè)向什么方向發(fā)展，是成為一棵墻頭草還是長(zhǎng)成一棵參天大樹？所以，優(yōu)勢(shì)資源是有窮盡的，但優(yōu)勢(shì)思想可以源源不斷地創(chuàng)造出優(yōu)勢(shì)資源，就象毛主席他老人家所說(shuō)的黨與槍的關(guān)系問題。不管是什么形式的為品牌而品牌，都是短暫的，沒有生命力的?！皭鄱唷币蕴靸r(jià)勇奪CCTV的標(biāo)王，名動(dòng)天下，何等的顯赫，但其很快就兵敗如山倒，連“愛多”的牌子也換了主人，后來(lái)?yè)?jù)說(shuō)其管理相當(dāng)混亂，搞不清自己的原料庫(kù)存，大量的積壓是其資金周轉(zhuǎn)失靈的主要原因之一。“秦池”商標(biāo)的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估僅為1000多萬(wàn)元，前段時(shí)間差點(diǎn)500萬(wàn)就被拍賣給債主，令人扼腕。真正的品牌的資產(chǎn)是以上千億、百億計(jì)的，里面沒有投機(jī)取巧者。

　　

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