一、白酒品牌市場處境

　　白酒界習慣將目前的白酒品牌劃分為四個陣營。第一陣營是以茅五劍為首的名酒和部分崛起的品牌（如金六福、水井坊），他們通過品牌買斷或貼牌生產或其他方式和高檔、超高檔白酒消費圈建立穩(wěn)固行為鏈；第二陣營是衰弱的名酒和不斷尋求突圍的二類名酒，如沱牌、全興、汾酒和枝江、稻花香、洋河，他們比較牢固地掌控著部分區(qū)域市場或某個利潤空間，他們需要全神貫注，殫精竭慮，采用各種方式和手段來確保市場份額，不然，在激烈的競爭中，一不小心，就可能掉進競爭的泥沼或自掘的墳墓；第三陣營是名酒廠家各種買斷品牌以及白酒產地的大量中小游擊品牌。他們大多數是看菜吃飯，憑借單一營銷手段如廣告、渠道、終端或者促銷等片面操作，來獲取生存的空間，雖運作靈活，但是難有作為；第四陣營是部分地產酒和區(qū)域市場小買斷商、貼牌商的品牌，他們是典型的市場補缺者，專門在城鄉(xiāng)結合部以及廣大的農村拓展市場，有一定的求生能力，可同時也決定發(fā)展前景非常暗淡。如果按照以上標準劃分品牌，做品牌首先要求我們對于自己的品牌內涵、張力和可塑性有清醒的認識。

　　二、什么叫“做品牌”？

　　在市場競爭激烈的當前，許多白酒在市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃上十分薄弱。業(yè)內，無論大企業(yè)，還是小企業(yè)，只要說到市場，老板也好，銷售經理也好，甚至到業(yè)務員，無一例外地講品牌，說整合。但是，究竟怎樣的思考和作為才稱得上做品牌？我認為多數企業(yè)和銷售經理較茫然，雖然他們有時候侃侃而談。有的企業(yè)把商標當作品牌，誤以為注冊一個好名稱就做成了品牌；有的企業(yè)認為銷量大就是品牌，只要賣好了，品牌就形成了；有的企業(yè)認為廣告轟炸、促銷到位就是做品牌。類似觀點十分混亂，以至于在營銷技術水平、市場管理水平很低的業(yè)界，基于這種“品牌”觀念的競爭手段不斷花樣翻新、升級換代，最終演變成渠道戰(zhàn)，終端戰(zhàn)，促銷品戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)，內獎戰(zhàn)，開瓶費戰(zhàn)，戰(zhàn)事之慘烈令人不忍目睹。反觀眾多的酒業(yè)老總，無不感慨“白酒的品牌生命周期之短”。其實主要原因在于，這些走馬燈似的白酒僅僅是初級的產品，而不是什么品牌！筆者認為，做品牌不是整概念，也不是搭風車就可以到達目的的。品牌的本質是使其成為消費者購買決策時考量的主要因素乃至第一因素。做品牌終極目的是追求利潤，品牌成就銷量和利潤，成就產品競爭力，成就產品個性，成就產品口碑；品牌促成銷量同時，意味著對品牌核心價值、美譽度、忠誠度、品牌形象等要素建設地加強，做銷量和做品牌相互依托，互相統(tǒng)一，不存在“雞生蛋”還是“蛋生雞”次序，割裂銷量和品牌的關系都是片面的。做銷量是成就品牌的基礎，但前提必須做好品牌的規(guī)劃。做品牌意味著很高的起點，相當大的前期投入，相當大的投資風險和失敗概率。通常做品牌時至少有兩個誤區(qū)：一、重視經銷商甚于重視消費者；二、重視有形固定資產甚于重視無形品牌價值。例如我們對于消費市場研究的空白和盲點，我們對品牌內在價值的積累（或炒作）。

　　三、給品牌一個定位

　　奧美創(chuàng)始人奧格威認為：廣告應該著重為品牌塑造良好形象，令它顯得高級或富有獨特個性。這是考慮到消費者購買產品時，會追求理性（功能）和感性兩種利益，品牌形象可以很好地賦予產品感性化利益。所以廣告應該訴求一個定位，讓品牌成為某類產品或特性的代表。在高度競爭的行業(yè)，如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，很容易埋沒在一大堆形象個性之中，最后就只剩和競爭對手拼投入、拼價格這一條路可走，沒有定位的廣告，本質上沒有差異性。金龍魚食用油，說自己脂肪酸比例符合１：１：１的健康標準，突出了產品不同，是典型的ＵＳＰ（獨特的銷售主張）廣告。它同時滿足ＵＳＰ的三個條件：第一，反復宣講這一個賣點，并堅持下來，即使在競爭對手聯(lián)合控拆的情勢下，也不妥協(xié)；第二，這個賣點相當獨特，是競爭對手不能或沒有提出過的，所以它才能從眾多品牌中脫穎而出；第三，這個賣點是消費者所關心的利益。許多白酒的品牌規(guī)劃中恰恰缺少了這種主張；或者說有，但并沒有區(qū)別于其他的品牌，沒有鮮明獨特的個性。經驗主義的錯誤表現(xiàn)在我們什么都想表達，什么都表達了，卻什么都沒表達好，或者選擇一個利益點表達了，表達地也很清楚，可惜跟行業(yè)領導者的訴求雷同了，沒有表達出自己的獨特之處。

　　四、品牌可以這樣做

　　來自黑龍江北大荒釀酒集團的東北虎酒，主打綠色，純糧的訴求，而這恰好是目前市場上東北酒同質的利益，如果再打不會給消費者帶來任何刺激和印象。有句電影臺詞叫做“愛一個人需要理由嗎？”事實上愛一個人不需要理由，可是愛一種酒需要理由，而我們卻一直沒有找到讓消費者愛得理由。傳播學理論表明，消費者知曉或了解并不會使之產生強烈購買欲望，進而形成即時消費。那么我們缺乏使品牌利益和價值深入人心的手段。遇到過的很多朋友，對東北虎酒的第一反應是“東北虎酒是保健酒”，品牌聯(lián)想是如此，我們?yōu)槭裁床豢梢砸騽堇麑?，順水推舟，充分利用消費者的這種聯(lián)想，把東北虎酒重新賦予 “不是補酒也滋補”的訴求？啟動東北人參鹿茸中藥材計劃，推出為男人滋補的自助調酒賣點，完全迎合社會上消費者的 “補心理”。金趙州酒品牌核心價值的發(fā)掘也應堅持這一原則，比如“真性情”是酒鬼酒品牌核心，提出了“借山水胸懷，釀驚世美酒”的酒鬼特質；“越來越好，越來越近”是為枝江大曲最終探索出的核心價值和廣告語，這句口號訴求好彩頭、好兆頭、好盼頭。古井貢目標定位在白酒行業(yè)人文關懷第一品牌。所以我認為金趙州酒不妨力推“做有氣質的酒”。 “做有氣質的酒”一語雙關，一表明金趙州酒酒質和酒品的氣質，二表明金趙州釀酒集團的經營理念?，F(xiàn)代人對氣質的追求勝于對高貴、虛榮、美麗、性感等單一心理的追求，如果給酒這樣一個界定，會引發(fā)比較大的共鳴。那么既然是做“有氣質的酒”，我們應著重給它一個現(xiàn)代意義的形象，即表達一種體現(xiàn)現(xiàn)代科技、反映現(xiàn)代人文的深度認識；同時我們不放棄品牌故事的挖掘和象征古樸傳統(tǒng)的釀酒工藝的宣揚，把古典與現(xiàn)代完美結合起來，而我們品牌的圖騰（象征物）——趙州橋，恰好充當了一條連接歷史與現(xiàn)代的通路，把酒的傳承一語道破。在表現(xiàn)手法上可以采取多樣化，不應該局限于國內普通廣告的創(chuàng)意。這里不再贅述。

　　總之，我們需要深化對品牌塑造的理解，科學地做出選擇，為市場服務，為利潤奮斗。

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