白酒營銷之癢--誰為銷售經(jīng)理種下“生死符”?

 作者:張馳    175



《天龍八部》中所記“生死符”是一種非毒的毒。此“符”以水化冰,當暗器打入人的穴道,定期發(fā)作。發(fā)作時,體內(nèi)奇癢無比,如無解藥,會因不堪痛苦而自抓身亡,其狀慘不忍睹。白酒界的銷售經(jīng)理們時常被一系列市場難題所侵擾,不免會發(fā)出幾聲“營銷之痛”的長嘯。孰不知,如果是痛,咬咬牙是可以挺過去的;這感覺更像癢??令人無著無落,叫苦不迭的“營銷之癢”?!?/p>


  一、 產(chǎn)品之癢


  通常銷售經(jīng)理沒有選擇產(chǎn)品的權(quán)利,更沒有決定產(chǎn)品的權(quán)利:酒質(zhì)和包裝不可更改,產(chǎn)品組合無法調(diào)整。只有硬著頭皮撞向四面密閉的高墻,厚墻擋回來,薄墻也許沖出去。不料剛剛突破禁錮的牢獄,又遇到市場拒絕的寒流。當市場運作遭受重大挫折的時候,來自經(jīng)銷商和老板的壓力相繼如期而至。經(jīng)銷商熱情降溫直至失去信心,要求退貨;公司老板含糊其辭乃至推卸責任,拒不退款,銷售經(jīng)理游走于兩者之間,退也不是,不退也不是。這種尷尬境地,不敢為外人道也。 

  二、 經(jīng)銷商之癢

  尋商本是業(yè)務(wù)員的職責,但選定則必須經(jīng)過銷售經(jīng)理。找一個兩情相悅的經(jīng)銷商應(yīng)該比較簡單,找一個門當戶對的經(jīng)銷商并非易事。銷售經(jīng)理需要考察商家的資本實力,網(wǎng)絡(luò)規(guī)模,公共關(guān)系等各種條件。有人喜歡資本雄厚,網(wǎng)絡(luò)龐大的大戶,認為一旦相傍,自己就有了依靠,結(jié)果大商難以駕馭,自己事事賠著小心;有人喜歡初次試水,毫無經(jīng)驗的商家,以為一旦掛靠,商家必依了自己的主意,然而商家沒有主動性,事事等靠要,反把公司托累了。無論哪種經(jīng)銷商,如果不是門當戶對,終歸使廠商關(guān)系變成“店大欺客,客大欺店”。 

  三、廣告之癢

  白酒消費一進入旺季,廣告公司的業(yè)務(wù)便做到銷售經(jīng)理的案頭。從主流媒體到新興媒體再到形形色色的活動贊助,一天打進數(shù)十個電話毫不夸張。銷售經(jīng)理們自然知道廣告的作用,但是鑒于囊中羞澀,手頭拮據(jù),必須盤算少花錢或不花錢把宣傳做出去。于是思來想去,各種媒體像過篩子一樣。好不容易確定下來,又面臨“廣告話語”的問題,究竟是強化形象,還是介紹活動?一切都落實了,才發(fā)現(xiàn)原來這點投入,就仿佛一塊小石子扔進大海里,連一個波紋都沒起。當廣告投入的注意力從效果轉(zhuǎn)移到開支上時,銷售經(jīng)理們也很無奈?!?/p>

  四、進店費之癢

  銷售經(jīng)理應(yīng)該都有一個體會:不做終端,必死無疑。做終端,還不如死。進店費、進場費等諸多終端高額且名目繁多的苛費,抬高了零售的門檻,榨干了供應(yīng)商的血汗,怎一個“猛于虎”了得?即使這筆費用都由經(jīng)銷商一肩擔負,對銷售經(jīng)理的內(nèi)心也會產(chǎn)生無可名狀的撩動,尋找規(guī)避進店費的辦法,就如同尋找一個“癢癢撓”,只要找得到,解不解癢心里都會舒坦。如果找不到解決辦法,經(jīng)銷商不單抱怨,還會小看了你?!?/p>

  五、促銷員之癢

  做終端沒人等于沒有做終端。有促銷員和沒促銷員銷量差距非常大,優(yōu)秀促銷員和普通促銷員業(yè)績反差比較大,這是品牌在導(dǎo)入期和成長期的一個常規(guī)現(xiàn)象。問題的為難之處在于促銷員待遇怎么定?她能不能掐回她的工資。600元加提成招不到優(yōu)秀的促銷員,800元加提成留不住優(yōu)秀的促銷員,1000元加提成一定是賠著錢上促銷員。低底薪高提成促銷員未必干,高底薪低提成公司也不肯。這就是行情。所以促銷員于銷售經(jīng)理,直讓人歡喜不得憂不得?!?/p>

  六、開瓶費之癢

  發(fā)明開瓶費的人一定是天才??上Ь瓦B天才現(xiàn)在也不知如何應(yīng)對開瓶費。開瓶費旨在激勵服務(wù)員推銷品牌。服務(wù)員必定推銷有開瓶費的品牌而忽視無開瓶費的品牌,必定推銷開瓶費高的品牌而漠視開瓶費低的品牌。產(chǎn)品價格中預(yù)留的操作空間是恒定的。開瓶費越高,意味著利潤越低,降低開瓶費又導(dǎo)致銷量下滑。競爭主導(dǎo)開瓶費只能提高,省了這筆費用,將是多大一塊蛋糕?開瓶費就好比攀附在銷售經(jīng)理心頭的一只爬蟲,癢得不行?!?/p>

  七、盒內(nèi)獎之癢

  盒內(nèi)獎在多大程度上影響消費者購買決策,想必沒有幾家酒業(yè)公司詳盡調(diào)研過。既然大家都裝獎,一定是有效果。這種推理普遍存在于銷售經(jīng)理們意識里。獎是要裝的,只是如何裝法?是瓶瓶都見小獎,還是若干瓶出一個大獎,一度成為討論焦點。打火機不新鮮了,就換充值卡,代金券過時了,就擱人民幣。吃的,用的,好玩的,好看的,挖空心思去琢磨,去找,前提是成本一定得控制住。找獎對銷售經(jīng)理而言是唯一可以悟到快意的癢。 

  以上七種“營銷之癢”便是銷售經(jīng)理們體內(nèi)的“生死符”。每一種“生死符”都可能讓銷售經(jīng)理無從止癢,并致其于市場“死”地,可是每一位銷售經(jīng)理又最終都會找到解藥一解其癢。一解其癢只是解一時之癢,不過使自己因感覺不到癢而不癢,卻無法根除之。若要根除“生死符”恐怕除了找到種“生死符”的人之外別無他法??墒欠N“生死符”的人又在哪里呢?其實就是你我他--從生產(chǎn)領(lǐng)域到流通領(lǐng)域起決策作用的人。 

  作者為河北盛大銷售管理公司市場總監(jiān),聯(lián)系電話:13032622042,張馳

張馳
 白酒,營銷,銷售,經(jīng)理,種下

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