在白酒行業(yè)群毆的今天，無論大小公司，只要談到做市場，老總也好，銷售經(jīng)理也好，甚至包括業(yè)務(wù)員，言必稱“做品牌”。但是，究竟怎樣的思考和作為才稱得上“做品牌”？筆者認(rèn)為，許多白酒經(jīng)營者在市場戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃上十分薄弱，特別是對自己品牌的內(nèi)涵和張力沒有清醒的認(rèn)識。

　　之前，筆者原則上同意業(yè)界對白酒品牌“四分天下”的說法，即第一陣營是以茅五劍為首的名酒和部分崛起的品牌；第二陣營是衰弱的名酒和不斷尋求突圍的二類名酒；第三陣營是名酒廠家各種買斷品牌以及白酒產(chǎn)地的大量中小游擊品牌；第四陣營是部分地產(chǎn)酒和區(qū)域市場小買斷商、貼牌商的品牌。

　　很明顯，以上劃分品牌陣營的依據(jù)是品牌在市場中所處的地位和環(huán)境，也就是所謂的領(lǐng)先者、競爭者、挑戰(zhàn)者、補缺者。同樣很明顯，如此劃分對營銷實踐不僅沒有新意，對多數(shù)銷售經(jīng)理們也沒有思維方式上的指引價值。

　　筆者更愿意按照品牌力將品牌劃分成“三個世界”，即超級品牌、發(fā)達(dá)品牌、發(fā)展中品牌。

　　超級品牌包括茅臺、五糧液、劍南春、金六福、水井坊五個巨頭，他們運用各自的方式挖掘并維護品牌內(nèi)涵，不斷拓延和強化品牌號召力，與相應(yīng)的白酒消費檔建立穩(wěn)固的對稱價值關(guān)系，其地位非一日所能奠定，也非一日所能撼動。

　　發(fā)達(dá)品牌指已經(jīng)成名并且比較牢固地掌控著部分區(qū)域市場或某個利潤空間的品牌，他們既要全神貫注地采用各種方式和手段來確保市場份額，又要殫精竭慮夢想有朝一日擠入超級行列，這些品牌在激烈的競爭中，面臨最嚴(yán)峻的形勢，一方面來自大品牌的打壓，另一方面不得不面對小品牌一波波的海嘯般的沖擊，稍有不慎，就可能掉進(jìn)自掘的墳?zāi)够蚋偁幍哪嗾印?/p>

　　發(fā)展中品牌是指所有新生的、具有可塑性的廣大中小品牌，他們大多數(shù)是四兩撥千斤，憑借投機手段來淘取第一桶金，或者看菜吃飯，通過廣告、通路、終端、促銷等片面操作，獲取生存的空間。他們急切地渴望成長為發(fā)達(dá)品牌，建立自己的小天下，雖然個體規(guī)模無法與發(fā)達(dá)品牌爭鋒，但這個群體形成的氣候足以讓發(fā)達(dá)品牌不寒而栗。

　　如此我們便可以明確一點：超級品牌是在坐享品牌帶來的利益，發(fā)達(dá)品牌是在品牌競爭的亂相中掙扎，而只有發(fā)展中品牌才面臨真正意義上的品牌運作。

　　品牌的本質(zhì)是使其成為消費者購買決策時考量的主要因素乃至第一因素。發(fā)展中品牌的做品牌不是玩概念，也不是搭便車就可以到達(dá)目的的。不要拿商標(biāo)作品牌，以為注冊一個好名稱就算做品牌；也不要以為廣告轟炸、促銷到位就是做品牌；更不要以為銷量做大的就是品牌，賣得好不等于品牌就形成了。其實在營銷技術(shù)水平、市場管理水平很低的業(yè)界，基于類似“品牌”觀念的競爭手段不斷花樣翻新、升級換代，最終演變成渠道戰(zhàn)，終端戰(zhàn)，促銷品戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)，內(nèi)獎戰(zhàn)，開瓶費戰(zhàn)，戰(zhàn)事之慘烈令人不忍目睹。

　　做品牌終極目的是追求利潤，放棄利潤而談做品牌何益；品牌可以成就銷量和利潤，成就產(chǎn)品個性，成就產(chǎn)品口碑，成就產(chǎn)品競爭力；銷量促成又意味著對品牌核心價值、美譽度、忠誠度、品牌形象等要素建設(shè)地加強，做銷量和做品牌相互依托，不存在“雞生蛋”還是“蛋生雞”次序，做品牌要求有很高的起點，相當(dāng)大的前期投入，相當(dāng)大的投資風(fēng)險和失敗概率。通常做品牌時有兩個誤區(qū)：一是重視經(jīng)銷商甚于重視消費者，例如我們對于消費市場研究的空白和盲點；二是重視有形固定資產(chǎn)甚于重視無形品牌價值，例如我們忽視對品牌內(nèi)在價值的積累和炒作。

　　當(dāng)前，超級品牌一直著重為品牌塑造良好形象，令它顯得高級或富有獨特個性。這是考慮到消費者購買產(chǎn)品時，會追求理性和感性兩種利益，品牌形象可以很好地賦予產(chǎn)品感性化利益。“水井坊”反復(fù)突出中國第一坊；“金六福”今年打出“春節(jié)回家”的大旗。發(fā)達(dá)品牌則更多地選擇準(zhǔn)確定位訴求點，讓品牌成為某類產(chǎn)品或特性的代表，并強調(diào)理性利益。如果品牌缺乏一個獨一無二的定位，很容易埋沒在一大堆形象個性之中，最后就只剩和競爭對手拼投入、拼價格這一條路可走。沒有定位的廣告，本質(zhì)上沒有差異性。所以發(fā)展中品牌如果想成功突出了品牌差異，必須提出獨特的銷售主張（ＵＳＰ）。第一，反復(fù)宣講一個賣點，并堅持下來，即使在競爭對手聯(lián)合干擾的情勢下，也不妥協(xié)；第二，這個賣點要求相當(dāng)獨特，是競爭對手不能或沒有提出過的，這樣它才能從眾多品牌中脫穎而出；第三，這個賣點是消費者所關(guān)心的利益。

　　許多白酒品牌規(guī)劃時常常缺少了這種主張，或者說有但并沒有區(qū)別于其他的品牌，沒有鮮明獨特的個性。有句電影臺詞叫做“愛一個人需要理由嗎？”事實上愛一個人也許不需要理由，可是愛一種酒絕對需要理由，而我們恰恰沒有找到讓消費者愛的理由。經(jīng)驗主義的錯誤表現(xiàn)在我們什么都想表達(dá)，什么都表達(dá)了，卻什么都沒表達(dá)好，或者選擇一個利益點表達(dá)了，表達(dá)地也很清楚，可惜跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的訴求雷同了，沒有表達(dá)出自己的獨特之處。消費者知曉或了解并不會使之產(chǎn)生強烈購買欲望，進(jìn)而形成即時消費。我們?nèi)狈κ蛊放评婧蛢r值深入人心的手段?！　?/p>

　　總而言之，深化對品牌“三個世界”的理解有助于銷售經(jīng)理們科學(xué)地做出判斷和決策，不讓品牌成為“銀樣蠟槍頭”。

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