"Viewpoint"欄目歡迎各品牌機構(gòu)發(fā)表觀點。

　　著名美國廣告研究專家LarryLight說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭--品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。此一概念極為重要。因它是有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種遠景。擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌?！币粋€國家擁有國際知名品牌的多少也是該國綜合實力的體現(xiàn)。現(xiàn)代市場經(jīng)濟經(jīng)營者越來越注意到現(xiàn)代市場經(jīng)濟中品牌經(jīng)營的重要性。品牌經(jīng)營與傳統(tǒng)經(jīng)營相比有以下幾大特點：（1）先做市場后做工廠；（2）先調(diào)查市場可能，后進行生產(chǎn)、銷售；（3）先創(chuàng)品牌，后做企業(yè)；（4）先做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，后進行市場計劃部署。相對于傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，它體現(xiàn)為一種經(jīng)營上的倒置，即利用無形資源去整合有形資源。由于經(jīng)營組織有了市場保障，各項工作都進入科學的程序中，決策有了全面信息的支持，無形駕御有形，規(guī)避了市場風險，排除了市場中的多種不確定因素，使經(jīng)營組織把握市場、引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場成為可能。因此，如何建立完善的品牌戰(zhàn)略，打造一個強有力的品牌成為了當今的熱門話題。

　　品牌作為產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式和精神主張，其物質(zhì)支撐基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌資產(chǎn)的核心。而通過營銷組合向消費者傳遞品牌意識，在消費者心目中建立品牌形象，這一切必須在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下。目前，國內(nèi)職業(yè)經(jīng)理人和品牌學專家、學者偏向于對營銷組合對品牌建立、推廣作用的理論研究和實踐，而往往忽視了一個很重要和關(guān)鍵的一環(huán)，即忽視了供應(yīng)鏈管理對品牌價值提升的作用。富有效率的供應(yīng)鏈管理猶如汽車的引擎給汽車提供源源不斷的動力，驅(qū)動品牌不斷的往前進。本文即試圖闡述供應(yīng)鏈管理對品牌價值提升的作用，并進而挖掘供應(yīng)鏈的品牌價值，從而使供應(yīng)鏈品牌化，在市場競爭中獲取更多的競爭優(yōu)勢。

　　英國著名供應(yīng)鏈管理專家Martin Christopher說：“21世紀的競爭不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈之間的競爭”，“市場上將只有供應(yīng)鏈而沒有企業(yè)”。隨著市場的發(fā)展，市場由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向，同時產(chǎn)品的同質(zhì)化日益加劇和明顯，市場中生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，競爭變得越來越激烈。單靠一個企業(yè)進行競爭畢竟勢單力薄，而通過供應(yīng)鏈把各個不同廠家聚合在一起形成整體優(yōu)勢，必將提高整體的競爭優(yōu)勢。如在日本豐田汽車生產(chǎn)基地周圍供應(yīng)商大大小小的有200多家，在這條供應(yīng)鏈上這些企業(yè)所形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟的力量是巨大的。高效的供應(yīng)鏈把供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商聯(lián)系在一起，降低了整條供應(yīng)鏈的成本，給顧客創(chuàng)造了更多的終極價值：（1）通過對供應(yīng)鏈上各個成員的協(xié)調(diào)、優(yōu)化管理，使企業(yè)之間形成良好的相互關(guān)系，使產(chǎn)品、信息的流通渠道達到最短，從而可以使生產(chǎn)商對顧客的需求做出快速的反應(yīng)，縮短了新產(chǎn)品的開發(fā)周期；（2）在供應(yīng)鏈管理中，信息技術(shù)的廣泛使用是成功的關(guān)鍵，在供應(yīng)鏈中為使全程供應(yīng)鏈整體成本最小，供應(yīng)鏈中的物質(zhì)流、資金流、信息流必須暢通無阻，這樣供應(yīng)鏈上的各個企業(yè)都必須采用先進技術(shù)與設(shè)備、科學的管理方法，為客戶提供良好的服務(wù)，而這些促使企業(yè)采用信息化技術(shù)，提升企業(yè)的管理水平；（3）供應(yīng)鏈管理要求各環(huán)節(jié)都達到最優(yōu)，并建立良好的相互關(guān)系，采用先進的設(shè)備，產(chǎn)品和信息在網(wǎng)鏈間迅速流動，減少了庫存量，避免了浪費，減少了資金占用，從而大大降低了庫存成本，提高了資金的利用率；（4）高效的供應(yīng)鏈管理可以快速響應(yīng)消費者需求，開發(fā)出更多符合消費者需求的產(chǎn)品，同時提高了準時交貨率、訂單滿足率，從而提高了顧客的滿意度；（5）供應(yīng)鏈除去了中間不必要的流通環(huán)節(jié)，大大縮短了流通路線，從而減少了流通費用，大大降低了整條供應(yīng)鏈的成本。所有以上這些供應(yīng)鏈所帶來的益處都直接或間接的提升了整條供應(yīng)鏈上企業(yè)的整體競爭力，同時也提升了顧客的滿意度，提高了顧客的感知價值，從而也有利于提高品牌的整體價值。

　　另一方面，由于供應(yīng)鏈中不同成員存在著不同的、相互沖突的目標（如供應(yīng)商一般希望制造商進行穩(wěn)定數(shù)量的大量采購，而交貨期可靈活變動，而制造商則由于顧客需求的不確定性而希望供應(yīng)商可以根據(jù)自己的需求隨時供貨），從而給供應(yīng)鏈的整合造成一定的難度。另外由于供應(yīng)鏈中各個節(jié)點之間的聯(lián)系是以利益而非資產(chǎn)聯(lián)系在一起的，聯(lián)系比較松散，因此造成供應(yīng)鏈相對處于一種動態(tài)狀態(tài)，供應(yīng)鏈隨時間而變化。

　　為消除供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定狀態(tài)和各成員利益的不統(tǒng)一，供應(yīng)鏈各節(jié)點上的企業(yè)必須站在全程供應(yīng)鏈的角度上思考問題，供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)（即生產(chǎn)商）必須從品牌戰(zhàn)略的角度整合各個供應(yīng)鏈上的成員，使全程供應(yīng)鏈的績效達到最優(yōu)。

　　作者何曉，單位：brandinsight博蘭賽特，網(wǎng)址：www.brandinsight.biz，電話21－33100063。

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