99年初，杉杉全國已有35個(gè)分公司，3600多名銷售人員，完備的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道為杉杉連續(xù)6年奪取中國西服市場占有率第一立下了汗馬功勞。 杉杉于同年開始進(jìn)行大刀闊斧的經(jīng)營模式改制，大規(guī)模裁減營銷人員，相繼撤掉其遍布全國的分公司，采用特許加盟的渠道模式，將生產(chǎn)和銷售全部外包，而杉杉只負(fù)責(zé)品牌的核心運(yùn)作和推廣，以及服裝的設(shè)計(jì)。這在當(dāng)時(shí)的中國服裝行業(yè)看起來，確實(shí)是很大膽很超前的一種經(jīng)營模式，到2001年底，杉杉龐大的分公司銷售體系基本上全部解散，取而代之的是70余家一級特許加盟商，和數(shù)百家二級加盟商，杉杉徹底將市場網(wǎng)絡(luò)拱手讓給了加盟商。這一舉措被稱為杉杉“瘦身”，一時(shí)成為不少營銷媒體書中的著名案例。

　　但這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型收到的立竿見影的效果是：2000年，即杉杉推行渠道改革措施的次年，杉杉品牌服裝便開始失去西服市場份額第一的名次,也失去了中國第一服裝企業(yè)的名次。同城競爭對手、緊隨其后追趕杉杉多年的雅戈?duì)柸〈松忌嫉氖袌龅谝晃恢?，并保持至今。而且近幾年，隨著羅蒙、報(bào)喜鳥、莊吉、洛茲、步森等眾多對手的迅速崛起壯大和追趕，轉(zhuǎn)型的杉杉面臨著越來越大的壓力。

　　也許，如所有人預(yù)料的那樣，企業(yè)轉(zhuǎn)型期間出現(xiàn)震蕩和銷售下滑是很正常的事情。但杉杉從轉(zhuǎn)型至今時(shí)隔5年，應(yīng)該已經(jīng)度過了一個(gè)陣痛和調(diào)整的時(shí)期，但我們并沒能看到一個(gè)更新、更時(shí)尚、更國際化的杉杉出現(xiàn)；對于一個(gè)企業(yè)來說，又有多少5年可以重來？同時(shí)，杉杉所宣稱的專注于品牌的核心推廣和建設(shè)也未見到多大動(dòng)作，杉杉的設(shè)計(jì)風(fēng)格也未能見到很大的突破和創(chuàng)新。各類數(shù)據(jù)和市場跡象表明，杉杉品牌的影響力已經(jīng)明顯不如從前。

　　這是否意味著杉杉轉(zhuǎn)型已然遭遇失?。?/p>

　　回過頭來，我們來關(guān)注一下杉杉推行的特許加盟模式。

　　特許加盟是國際服裝企業(yè)的主流經(jīng)營模式，也是國內(nèi)品牌服裝企業(yè)最通用的經(jīng)營模式，目前國內(nèi)絕大多數(shù)服裝主導(dǎo)品牌都是采用自營店和特許加盟店相結(jié)合的方式來運(yùn)作終端的，也不乏成功的企業(yè)。從操作模式本身來說，特許加盟應(yīng)該是很適合中國服裝行業(yè)特點(diǎn)的。

　　其實(shí)，細(xì)細(xì)看來，杉杉這種特許運(yùn)作模式與目前國內(nèi)正比較熱鬧的夢特嬌、花花公子、金利來、皮爾卡丹等國外品牌的運(yùn)作方式有一定的相似性，將生產(chǎn)和銷售全部外包。只是上述品牌的授權(quán)也許更多，更廣一些。

　　但授權(quán)過廣如果又控制不力，特許出去的品牌就很容易“受傷”貶值的，比如皮爾卡丹甚至把商標(biāo)授權(quán)給了陶瓷，過度授權(quán)導(dǎo)致曾經(jīng)高高在上的皮爾卡丹如今已經(jīng)走下神壇，淪落為一個(gè)大眾化的牌子。

　　據(jù)悉，為了加強(qiáng)其品牌管理，維護(hù)和提升其品牌形象，法國夢特嬌公司已經(jīng)開始逐漸收回其核心產(chǎn)品休閑服飾、T恤等的自主經(jīng)營，改中國貼牌生產(chǎn)為法國原產(chǎn)，同時(shí)將羊毛杉、皮具等相關(guān)邊緣產(chǎn)品仍采用商標(biāo)特許方式給加盟公司經(jīng)營。

　　對于杉杉這樣一家巨型服裝企業(yè)來說，特許的前提起碼是需要一套很完善的管理體系的，更多的問題也許還存在于廠家與加盟商的配合與執(zhí)行能力方面。比如：杉杉的特許加盟商們是否真能夠貫徹實(shí)現(xiàn)杉杉的銷售目標(biāo)？加盟商的素質(zhì)與實(shí)力具備嗎？杉杉的管理能力能到位嗎？另外，在服飾品牌越來越多的今天，杉杉品牌的影響力真的有那么大能讓加盟商義無返顧地投入進(jìn)去嗎？

　　在品牌正裝領(lǐng)域，主要的競爭無疑集結(jié)在大中商場和專賣店，特別是商場專柜終端，國產(chǎn)品牌正遭受洋品牌的極大的挑戰(zhàn)，各大商場服飾專柜都已經(jīng)被洋品牌和假洋鬼子品牌占據(jù)，留給民族品牌的陣地已經(jīng)越來越小。

　　以杭州為例，杭州應(yīng)該稱得上是杉杉家門口的市場，但杉杉在杭州的主流商圈中最有代表性的銀泰百貨居然沒有專柜，在杭州人氣最旺的延安路竟然也看不到一家杉杉的專賣店。而競爭對手雅戈?duì)?、羅蒙，甚至洛茲、步森等都不惜血本牢牢盤踞在這些商圈中。雅戈?duì)杻H在杭州就開設(shè)有5家大型旗艦店，商場專柜則更多，呈現(xiàn)出明顯的王者之氣。如果杉杉公司不在上述位置開設(shè)自營店，加盟商們有能力獨(dú)立開發(fā)上述市場嗎。

　　特許加盟商是以追逐利益為先的，掌控起來畢竟不如分公司那么直接，而且，加盟商受實(shí)力等的限制，開店往往要考慮投入等因素，故很多加盟商根本無法選擇主導(dǎo)城市的最繁華路段來開設(shè)大型專賣店。但如果不占據(jù)黃金地段，杉杉能夠占領(lǐng)市場的制高點(diǎn)嗎？

　　換句話來說，如果一個(gè)加盟商，他有足夠的實(shí)力在杭州延安路開設(shè)大型專賣店的話，他經(jīng)營別的品牌同樣可以獲利，甚至獲利更豐，那他憑什么來一定來經(jīng)營杉杉呢。

　　現(xiàn)代人善于遺忘，繁華路段的專賣店或商場專柜或許是長期吸引人們視線的一種最好的方法，也是展示實(shí)力和產(chǎn)品的一個(gè)好的窗口。如果杉杉不能長期出現(xiàn)在這些制高點(diǎn)的視野，品牌將會(huì)只能越來越走向遺忘。

　　所以，我在思索的是，杉杉的渠道轉(zhuǎn)型，是否真的符合中國國情？我所更加關(guān)注的是，杉杉能否痛定思痛，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，重現(xiàn)昔日的輝煌。

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