從２０世紀(jì)８０年代開始，中國出版產(chǎn)值的年均增長率長期保持在１０％～２０％，有時甚至高達(dá)３０％～５０％，這在當(dāng)代世界出版業(yè)中極為罕見。到上個世紀(jì)９０年代中后期，中國出版業(yè)的年增長率回落到８％～１０％，基本與國民經(jīng)濟(jì)增長同步。但即使如此，在世界出版業(yè)中，亦屬高增長。

　　但是，中國作為人口第一大國，雖然年圖書品種多年來在世界高居第一，２００３年更是接近２０萬種，然而產(chǎn)值卻只有４６１．６億元人民幣，這個數(shù)字不但遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國圖書的年產(chǎn)值３００億美元，也落后于英國。也就是說，對圖書而言，中國是大人口，小市場，品種第一，產(chǎn)值卻很低。

　　中國圖書出版界長期以來在強(qiáng)調(diào)圖書宣傳屬性的同時對其商品屬性較為忽視，圖書的銷售也習(xí)慣于計劃經(jīng)濟(jì)模式的運(yùn)作，特別是教材教輔類圖書的行政性銷售在整個圖書銷售中占極大比重，教材教輔類圖書成了大多數(shù)國有書店的基本口糧，對其他圖書的銷售缺少營銷戰(zhàn)略的思考。而作為圖書的源頭——出版社，長期以來對圖書營銷更缺乏基本的認(rèn)識，只有“發(fā)行”的概念，簡單地認(rèn)為“圖書營銷”即“圖書發(fā)行”這一詞匯的轉(zhuǎn)換，也就是說圖書營銷就是指圖書發(fā)行(銷售)這一環(huán)節(jié)，　“營銷”是圖書銷售部門的事情，還有人更是將圖書營銷只理解為圖書推銷和廣告。其實，從圖書市場營銷的觀點(diǎn)來說，圖書推銷和廣告只是營銷眾多功能中的兩項功能。

　　制約當(dāng)前中國圖書營銷的因素較多，關(guān)鍵在于絕大多數(shù)出版社的市場定位模糊，組織機(jī)制存在缺陷，沒有建立與競爭環(huán)境相適應(yīng)的完善和高質(zhì)量的營銷管理體系。

　　(一)出版社市場定位模糊，市場行為盲目

　　出版社市場定位模糊、市場行為盲目是制約部分出版社發(fā)展的主要因素。具體表現(xiàn)在，其一，出版社沒有根據(jù)自身的出版資源和編輯條件，設(shè)計和進(jìn)入細(xì)分市場，圖書的品種缺乏個性，失去與同類出版社競爭的優(yōu)勢；其二，缺少準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，出版選題的跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。圖書出版“以我為中心”而非以讀者為中心，沒有拓展產(chǎn)品的品牌策略，沒有穩(wěn)定的市場合作伙伴，缺乏近期和長期的營銷計劃。

　　(二)出版社的組織機(jī)制非營銷機(jī)制

　　中國的出版社一直屬于宣傳部門，上世紀(jì)70年代以前定位為“事業(yè)單位”，不用考慮經(jīng)濟(jì)方面的盈虧；80年代開始，出版社是“事業(yè)單位，企業(yè)管理”，實行自負(fù)盈虧制。但出版社一直是事業(yè)單位的建制，組織機(jī)構(gòu)是行政型的，在此基礎(chǔ)上，管理模式為行政管理，而非一個包括分析、計劃、執(zhí)行、控制在內(nèi)的營銷管理模式。所以，在現(xiàn)行體制的條件下，出版社往往難以調(diào)動和整合各種營銷因素進(jìn)行協(xié)同運(yùn)作，圖書的出版與發(fā)行形成分割的局面，各環(huán)節(jié)之間缺少總體的協(xié)調(diào)和監(jiān)督，在圖書印制完成之后，銷售環(huán)節(jié)仍無法了解圖書選題的目標(biāo)市場。

　　(三)出版社各環(huán)節(jié)間的分割，形成圖書營銷運(yùn)作的斷層

　　圖書的營銷是一項系統(tǒng)工程，是一個分析、計劃、執(zhí)行和控制的市場運(yùn)作過程。圖書營銷系統(tǒng)應(yīng)貫穿于信息、選題、組稿、編輯、價格、設(shè)計、紙張、制版、印刷、渠道、運(yùn)輸、宣傳、銷售、促銷、信息反饋等出版系統(tǒng)流程，而我們現(xiàn)行的出版各要素間存在著很多斷層。

　　(四)現(xiàn)有圖書宣傳模式老化

　　中國書業(yè)的圖書宣傳工作，最大的弊病是習(xí)慣于體內(nèi)循環(huán)，宣傳對讀者是“找不著北”，讀者看宣傳是“霧里看花”。出版社一般為新書做的宣傳，大多只起到“新書出版通告”的作用，并沒有將這些宣傳作為圖書營銷推廣的工具；同時，出版社往往認(rèn)為書已經(jīng)發(fā)給中間商和零售商，市場宣傳應(yīng)該是他們的事情，不需要與書店共同培育市場、營造市場；另外，對宣傳媒體的選擇，圖書中間商、零售商、讀者等接受群體的渠道的選擇，都極少用心去研究和策劃，宣傳手法也是傳統(tǒng)的，落后于當(dāng)代資訊社會、信息社會。

　　(五)圖書發(fā)行部門慣性操作，現(xiàn)代營銷意識薄弱

　　由于新華書店對教材教輔發(fā)行依賴性強(qiáng)，在傳統(tǒng)發(fā)行方式的影響下，還未進(jìn)入到真正意義上的市場營銷。至今，還有很多地縣的新華書店，在一年兩季學(xué)生課本發(fā)行任務(wù)完成、　“基本口糧”保住之后，對一般圖書的銷售持可有可無的消極態(tài)度。而對圖書銷售的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、讀者服務(wù)、促銷宣傳及公關(guān)等缺少基本的認(rèn)識，更談不上營銷戰(zhàn)略及營銷組合。在圖書賣場——書店店堂的設(shè)計上，缺少營銷的考慮，甚至在店堂書架圖書的分類上也是一直沿用傳統(tǒng)的“中圖法”，很少從方便購買的角度設(shè)計分類方式。同時，圖書發(fā)行部門在圖書促銷手段上創(chuàng)新意識不強(qiáng)，一直是流動供應(yīng)(擺地攤式的推銷)、節(jié)日圖書九折優(yōu)惠大唱主角，未能掌握整體營銷的一切技術(shù)。

　　(六)缺乏圖書市場信息反饋機(jī)制

　　出版社建立專職市場信息部門的極少，即使建立了也存在兩大問題：一是管理層重視不夠，只將信息部門作為向自己提供相關(guān)資料的部門，并沒有真正認(rèn)識到信息經(jīng)過收集處理后可以成為生產(chǎn)力；二是缺少稱職的市場信息人員和合理的資金投入，因此也就缺乏將信息處理后轉(zhuǎn)化為選題——出版——市場的良性循環(huán)的信息機(jī)制。

　　(七)缺乏高水準(zhǔn)的從事圖書營銷策劃的機(jī)構(gòu)和人才

　　一是缺少圖書市場營銷的正規(guī)教育；二是高水準(zhǔn)的研究圖書營銷戰(zhàn)略的機(jī)構(gòu)很少；三是出版社、書店具有現(xiàn)代營銷能力的高級專業(yè)人才奇缺，加之培訓(xùn)投入不足，多數(shù)人仍停留在傳統(tǒng)銷售的水平上

　　出版社發(fā)行人員在現(xiàn)代的圖書營銷中至少要做到以下幾點(diǎn)：1．掌握一定的現(xiàn)代營銷技巧；2．具有服務(wù)能力；3．主動配合并指導(dǎo)經(jīng)銷商做市場，引導(dǎo)銷售，對中間商、零售商進(jìn)行本社圖書銷售業(yè)務(wù)培訓(xùn)；4．廣告支持和指導(dǎo)；5．運(yùn)用銷售促進(jìn)方式獎勵銷售商(員)；6．客戶檔案管理；7．經(jīng)常訪問客戶。有一個值得注意的細(xì)節(jié)是，出版社大多沒有建立客戶資料共享制度，客戶資料都記在發(fā)行人員的小本子上、商務(wù)通上，人一走，客戶全帶走了。

　　銷售促進(jìn)(Sales Promotion，簡稱 sP)，是西方營銷寶庫中使用最為廣泛的一把爭奪市場的利劍，是除了人員推銷、廣告促銷之外的刺激消費(fèi)者購買和提高經(jīng)銷商效益的種種市場營銷活動，也是比廣告運(yùn)用更普遍、投入更多的市場拓展工具，尤其在經(jīng)濟(jì)不景氣的階段。我印象最深的是，有一年我兒子天天要錢買方便面吃，當(dāng)時我沒有注意，后來發(fā)現(xiàn)他越買越多，原來他是在收集每包方便面中的卡通水滸108將。他告訴我說學(xué)校的孩子們都在收集這種卡片，有時買回方便面也不吃，只是集卡。這就是銷售促進(jìn)技術(shù)所帶來的效益。

　　這項技術(shù)運(yùn)用在圖書營銷上，有以下幾種方式：1．加速圖書進(jìn)入市場的進(jìn)程(比如將即將上市的新書，做成“試讀本”)；2．說服和促進(jìn)讀者持續(xù)購買(比如一套系列圖書分批出版，使用持續(xù)sP計劃，每冊設(shè)計贈卡或書簽卡，設(shè)法要求讀者收集完后換取大額贈品或是圖書)； 3．增加同類圖書的消費(fèi)，提高銷售額(比如購買一本精裝圖書贈送另一冊同類圖書，有助于兩類圖書的銷售增加)；4．抵制和擊敗競爭者的促銷活動的活動等。 sP活動可帶動相關(guān)圖書的銷售，如通過折讓、附送某類圖書，刺激讀者對該類圖書的興趣和認(rèn)識。　

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