在全球快速消費(fèi)品領(lǐng)域，能夠讓寶潔尊重的對手并不多，高露潔恰巧就是這樣一家讓寶潔尊重的對手；在全球快速消費(fèi)品領(lǐng)域，能夠始終保持40%絕對市場占有率的企業(yè)也十分稀少，高露潔卻一直牢牢地占據(jù)全球牙膏產(chǎn)品40%市場份額；在全球快速消費(fèi)品市場，以單一品牌做到50億美元以上的企業(yè)鳳毛麟角，高露潔憑借幾乎是單一品牌逐鹿全球市場，以95億美元營業(yè)額讓對手敬畏；在面對中國市場巨大誘惑能夠獨(dú)善其身的跨國公司很少，高露潔卻仿佛置身世外桃源，目標(biāo)堅(jiān)定地鎖定中國口腔護(hù)理產(chǎn)品，將一個低值、易耗、低關(guān)注度的牙膏產(chǎn)品做成了數(shù)十億規(guī)模大蛋糕。高露潔在中國市場的品牌戰(zhàn)略具有強(qiáng)大的標(biāo)桿意義，為困惑中的中國日化企業(yè)提供了一種完全不同于寶潔品牌戰(zhàn)略的競爭策略模式。

　　1. 高露潔：福及全行業(yè)品牌戰(zhàn)略定位

　　相對于有一些競爭性品牌品牌戰(zhàn)略定位，高露潔品牌戰(zhàn)略定位有一點(diǎn)幾乎為全行業(yè)做廣告。高露潔不單純追求對牙膏行業(yè)某一品類戰(zhàn)略占位，而是從一開始就站在行業(yè)高度對牙膏外延進(jìn)行了異乎尋常的戰(zhàn)略性定位。

　　讓我們來看高露潔兩個具有行業(yè)高度的品牌戰(zhàn)略性定位：

　　在產(chǎn)品層面，高露潔推出了具有廣泛覆蓋面的產(chǎn)品性定位，“我們的目標(biāo)：沒有蛀牙”。這個廣告訴求其實(shí)幾乎是所有牙膏產(chǎn)品面臨的產(chǎn)品主題，高露潔以王者至尊提出來作為自己產(chǎn)品主張，實(shí)際上就已經(jīng)向全行業(yè)進(jìn)行挑戰(zhàn)，同時也是對全行業(yè)進(jìn)行教育，其立意之大氣與包容絕對讓競爭對手敬畏；

　　再看在情感訴求上，高露潔更是具有大家風(fēng)范?！疤鹈赖奈⑿Α」饷鞯奈磥怼?。將人類牙齒健康提升到關(guān)乎人類生活未來高度，高露潔仿佛是為全行業(yè)作公益性廣告。

　　高露潔為什么選擇如此外延的品牌戰(zhàn)略定位，主要有四個方面原因：

　　首先是高露潔在全球牙膏市場戰(zhàn)略地位決定的。高露潔在全球牙膏市場有著高達(dá)40%平均市場占有率，如此高的市場占有率使得其在全行業(yè)有著巨大市場號召力。也正是由于高露潔作為全球第一牙膏品牌崇高地位，使得他在自己品牌戰(zhàn)略定位上有著與生俱來的大度與豪情，因此，一向比較低調(diào)的高露潔在自己品牌戰(zhàn)略上表現(xiàn)出絕對強(qiáng)勢的戰(zhàn)略高度與霸氣。

　　其次，高露潔選擇這樣品牌戰(zhàn)略定位還與高露潔自身選擇單一品牌戰(zhàn)略有著天然關(guān)系。與競爭品牌不同，高露潔選擇了比較單一品牌戰(zhàn)略。雖然在廣州高露潔有限公司品牌名上有“高露潔”“潔銀”兩個商標(biāo)，但由于潔銀品牌傳播很少，加上潔銀主要是面向低端人群，因此實(shí)際上高露潔在其牙膏品牌上充當(dāng)了單一主導(dǎo)品牌與比較弱勢的背書品牌功能，正因?yàn)槠淦放茟?zhàn)略單一選擇，高露潔在品牌定位上就不能太具象與某一品類占位，而應(yīng)該有相當(dāng)包容性。

　　第三，高露潔福及全行業(yè)品牌戰(zhàn)略定位還有著深刻競爭需要。其實(shí)高露潔品牌戰(zhàn)略定位是溫柔策略下競爭陷阱。高露潔采取這樣定位是因?yàn)槠涫冀K立足行業(yè)耕耘，其產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)推廣支持力度非常規(guī)牙膏品牌能夠達(dá)到。如果競爭對手對自己品牌定位進(jìn)行跟進(jìn)，那就會陷進(jìn)競爭陷阱。高露潔每年推入有1.9億美金全球研發(fā)費(fèi)用，同時其對全球技術(shù)資源整合更是一般牙膏品牌難以企及。所以，高露潔看似遼闊無邊定位，其實(shí)是有著強(qiáng)大產(chǎn)品策略支持的。

　　第四，高露潔品牌戰(zhàn)略定位基于未來發(fā)展戰(zhàn)略需要。高露潔在中國市場上形成的品牌形象還有著更加深刻傳播策略思考。因?yàn)楸容^具象策略對于傳播策略有著一定制約作用。而從發(fā)展眼光看，開放的品牌定位可以創(chuàng)造更多的傳播機(jī)會。

　　2. 高露潔：影響全中國品牌策略傳播

　　高露潔在中國大陸傳播絕對讓競爭對手感到膽寒。因?yàn)楦呗稘嵰坏┐_立了年度傳播計劃，其傳播滲透力非常驚人。我們以今年高露潔在中國大陸傳播可以見到其傳播策略在中國市場深刻影響。

　　全方位傳播：今年，高露潔傳播概念上已經(jīng)與全球高露潔全面對接，其在中國大陸傳播主題是：

　　“2004高露潔目標(biāo)是：讓全世界沒有蛀牙”，在這樣主題方向下，高露潔不僅在影視傳播上具備了強(qiáng)大創(chuàng)意執(zhí)行，而且在平面視覺上精彩紛呈，在媒體選擇上，高露潔圍繞主題傳播更是立體式傳播，電視媒體、平面紙質(zhì)媒體、地方媒體、全國性媒體，這種強(qiáng)大媒體傳播當(dāng)然與高露潔強(qiáng)大資本實(shí)力有關(guān)系，但同時也反映了高露潔聚焦戰(zhàn)略在階段性傳播上具體演繹，獲得了非常強(qiáng)大的市場震撼效果。

　　高立意公關(guān)：公關(guān)一直是高露潔非常嫻熟的品牌塑造方式。早在2001年，高露潔就將公關(guān)眼光投向了廣大的西部市場，其“口腔保健微笑工程西部行”在當(dāng)時中國市場引起了媒體與中國消費(fèi)者高度關(guān)注，與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會、中華口腔醫(yī)學(xué)會和全國牙防組等專業(yè)團(tuán)體合作。我們一起進(jìn)行非常實(shí)際的項(xiàng)目，針對兒童有“甜美的微笑、光明的未來”口腔健康教育活動。今年，高露潔更是將奧運(yùn)公關(guān)提升到奧運(yùn)前進(jìn)行，推出了《千秋奧運(yùn)》欄目創(chuàng)意將奧運(yùn)熱提前了數(shù)月帶到了中國，獲得了非常好市場效果。

　　3月21日開始，中央電視臺播出奧運(yùn)節(jié)目《千秋奧運(yùn)》，這一特別節(jié)目由高露潔與央視節(jié)目部門、廣告部門共同創(chuàng)造，由高露潔獨(dú)家特約播出?！肚飱W運(yùn)》是一個知識性的回眸奧運(yùn)百年歷史的日播節(jié)目，從3月一直持續(xù)到7月底，它提供給高露潔的廣告方式不僅有特約播映的標(biāo)版，還有15秒硬廣告。更重要的是，《千秋奧運(yùn)》這一策略性廣告投放為高露潔提供了與消費(fèi)者深度溝通的機(jī)會，在沒有太多奧運(yùn)報道節(jié)目時，獨(dú)家贊助播出這一歷史性奧運(yùn)資料節(jié)目，吸引到了更多消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。這一節(jié)目歷時數(shù)月，拉長了“奧運(yùn)”概念的營銷價值。

　　5月29日，美國高露潔棕欖公司新一輪品牌推展以口腔健康主題標(biāo)志傳遞的形式在北京舉行，從廣州啟動的這項(xiàng)中國口腔健康主題標(biāo)志傳遞歷經(jīng)成都、武漢，即將由北京傳遞到沈陽，沿途６０００所小學(xué)的１５０萬師生以繪畫比賽的形式詮釋了活動主題。廣州高露潔棕欖公司市場總監(jiān)莊祿先生在北京傳遞現(xiàn)場表示，高露潔作為全球頂尖的健康消費(fèi)品牌，現(xiàn)在和將來都會把中國市場的培育工作放在首位。

　　強(qiáng)終端運(yùn)營：高露潔應(yīng)該是一家非常重視終端運(yùn)營快速消費(fèi)品企業(yè)，其風(fēng)格鮮明的包裝設(shè)計本身就是最好終端展示。同時，為了深化傳播主題，高露潔還在終端制造了許多栩栩如生的“沒有蛀牙”終端海報，使得高露潔在終端市場獲得了非常好直接銷售效果。

　　在媒體的眼里，高露潔是一家非常低調(diào)的跨國日化巨頭，但是在我們從事專業(yè)研究者視野里，高露潔絕對是一個值得中國日化企業(yè)深度關(guān)注的企業(yè)，特別是中國口腔護(hù)理產(chǎn)品品牌，高露潔對中國市場的掠奪絲毫不比寶潔、聯(lián)合利華弱勢，而且，因?yàn)楦呗稘嵉驼{(diào)，這種危害就具有更大偽裝與欺騙性。

　　高露潔在全球市場傳播一直是非常高調(diào)。高露潔產(chǎn)品成功一個秘訣是，以傳播知識做市場營銷。如今，高露潔產(chǎn)品的海外銷量占總銷售量的70%，這一業(yè)績應(yīng)當(dāng)歸功于它100多年來在全世界倡導(dǎo)口腔健康教育，促進(jìn)提高人們口腔健康意識的系列活動?！拔覀兊哪繕?biāo)：沒有蛀牙?！币痪浜唵蔚目谔柋澈笥兄芏嗤度?。1994年高露潔棕欖公司與世界衛(wèi)生組織簽訂了一項(xiàng)協(xié)議，在全球推廣“甜美的微笑，光明的未來”口腔保健教育計劃，通過與各國政府及專業(yè)組織密切配合，在世界范圍內(nèi)開展口腔健康教育活動，旨在幫助兒童從小養(yǎng)成良好口腔衛(wèi)生習(xí)慣，降低兒童口腔疾病發(fā)病率。目前這一活動已在80多個國家和地區(qū)中實(shí)施，每年獲益的在校兒童超過5000萬人。而這一活動的深入開展，也讓千萬人把高露潔的品牌牢牢記在了心中。

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