經(jīng)常聽(tīng)到或看到企業(yè)在舉行業(yè)務(wù)討論會(huì)時(shí)，都在對(duì)渠道應(yīng)該采取什么政策爭(zhēng)得面紅耳赤，在這種場(chǎng)合，不論是市場(chǎng)部的各級(jí)員工，甚至是企業(yè)的老總，都不得不被業(yè)務(wù)一線員工的激情所感染，被一線渠道的競(jìng)爭(zhēng)激烈所逼迫，被假如不實(shí)施這種一線員工所想好的渠道政策將市場(chǎng)崩盤的“慘局”所震懾，最終都以簽字認(rèn)同投入費(fèi)用，立馬實(shí)施渠道政策而告終。而在與一線業(yè)務(wù)員的交流過(guò)程中，他們口里念叨得最多的無(wú)不是：經(jīng)銷商本人如何如何，經(jīng)銷商市場(chǎng)操作如何如何，經(jīng)銷商與公司的合作如何如何，經(jīng)銷商的銷量達(dá)成如何如何……在企業(yè)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)里面，天空里彌漫著的竟然基本都是與經(jīng)銷商有關(guān)的內(nèi)容！在渠道變革速度加快，渠道中間商面臨重大變革時(shí)，這種渠道向何處去的擔(dān)憂和研究變得迫在眉睫。而在已經(jīng)有學(xué)者提出一些思路，并將未來(lái)的大部分經(jīng)銷商稱作“搬運(yùn)工”時(shí)，對(duì)渠道成員進(jìn)行定義和對(duì)將來(lái)出路的探索時(shí)，我們認(rèn)為，是該大膽地提倡終端的領(lǐng)導(dǎo)力的時(shí)候了！

　　終端只是在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)的生存空間越來(lái)越小，發(fā)展受到極大制肘的時(shí)候，才成了企業(yè)的心病，企業(yè)才開(kāi)始化被動(dòng)為主動(dòng)地進(jìn)行了終端的銷售功能的探索。在原來(lái)所謂的“大流通大占有”時(shí)代，有誰(shuí)提過(guò)或想過(guò)，企業(yè)要渠道管理下沉，要關(guān)注終端？在那個(gè)時(shí)代，認(rèn)識(shí)終端、服務(wù)終端絕對(duì)是經(jīng)銷商去干的事情。儼然，經(jīng)銷商是渠道的領(lǐng)導(dǎo)角色，產(chǎn)品的流通也是經(jīng)銷商的完全事務(wù)！

　　慢慢地，有了“終端為王”的說(shuō)法，這似乎體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)終端的越來(lái)越“重視”，卻好像是隨潮流一樣的人云亦云的結(jié)果，很多企業(yè)和一些企業(yè)決策者并不知道終端為什么重要到那么樣的程度：花了那么多錢來(lái)開(kāi)發(fā)和維護(hù)終端，而實(shí)際的銷售增長(zhǎng)率卻仍低得可憐，這種投入產(chǎn)出比率并不理想，甚至是非常違背常規(guī)，卻為什么還會(huì)有那么多企業(yè)趨之若鶩，樂(lè)此不疲！

　　其實(shí)，終端，由于它的渠道末端及消費(fèi)的最前端的特殊地位，體現(xiàn)了終端對(duì)渠道及消費(fèi)者消費(fèi)的絕對(duì)控制力，生動(dòng)化對(duì)產(chǎn)品的品牌推廣的影響力，對(duì)企業(yè)及渠道經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)監(jiān)測(cè)能力。終端，對(duì)產(chǎn)品、品牌、推廣、價(jià)格有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力！有了這些絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)力，終端才能整合更多的營(yíng)銷資源，才能使產(chǎn)品銷售具有更持久的競(jìng)爭(zhēng)力，才能使銷量持久穩(wěn)定地增長(zhǎng)，并將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地、永久地甩在后邊！

　　有人說(shuō)，企業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)是管理，而一個(gè)企業(yè)卓越的標(biāo)準(zhǔn)是領(lǐng)導(dǎo)。一個(gè)人的成功不是其管理能力，而是其領(lǐng)導(dǎo)能力。對(duì)于渠道系統(tǒng)來(lái)講，領(lǐng)導(dǎo)力能將企業(yè)內(nèi)部資源與市場(chǎng)外部資源更多更好地利用起來(lái)，這是一種決勝銷售的領(lǐng)導(dǎo)力量。　　

　　一、《追求卓越》一書(shū)提到：“領(lǐng)導(dǎo)意味著很多事情……它通過(guò)現(xiàn)今的管理系統(tǒng)語(yǔ)言小心翼翼地改變組織的注意力，以便使重要的新事情引起充分的注意?！?終端，它也正“小心翼翼地改變組織的注意力”，讓我們所有營(yíng)銷人對(duì)這個(gè)“重要的事情”產(chǎn)生“充分的注意”，這種充分的注意讓我們?cè)谧非笄拦芾淼淖吭接辛送耆目赡?！我們不可否認(rèn)，終端正以前所未有的速度改變著人們對(duì)渠道的看法，以前所未有的趨勢(shì)制約和規(guī)范著渠道系統(tǒng)的發(fā)展。我們從原來(lái)的開(kāi)口閉口“經(jīng)銷商”到言必稱“終端”，到開(kāi)展直銷、實(shí)行深度分銷，到終端業(yè)務(wù)拜訪和服務(wù)。終端正以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)決定著整個(gè)渠道體系的發(fā)展、渠道理論的發(fā)掘和提升。

　　現(xiàn)在無(wú)論大小培訓(xùn)，講到渠道發(fā)展方向，沒(méi)有人不提到獲得極大成功的戴爾的直銷終端模式，在快速消費(fèi)品行業(yè)，如果有誰(shuí)不在關(guān)注以終端服務(wù)為立足點(diǎn)的深度分銷，這可能要被人笑話?！敖K端”，經(jīng)過(guò)多年忽略，終于破土而出，成了左右營(yíng)銷人思想的重要力量?！　?/p>

　　二、從經(jīng)銷商對(duì)渠道的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力到終端對(duì)渠道的“反向領(lǐng)導(dǎo)”體現(xiàn)了從銷售到服務(wù)的營(yíng)銷管理革命，也真正體現(xiàn)了營(yíng)銷本質(zhì)的回歸。終端的領(lǐng)導(dǎo)力得到發(fā)掘，如同《指環(huán)王》中的“王者歸來(lái)”。

　　我們可以看到，因?yàn)槠髽I(yè)的從上到下，從企業(yè)內(nèi)部到經(jīng)銷商到分銷商到零售商到消費(fèi)者的逐級(jí)“管理”，已遭到前所未有的挑戰(zhàn)：經(jīng)銷商由于沒(méi)有對(duì)終端進(jìn)行比別的經(jīng)銷商更好的服務(wù)而受到其它經(jīng)銷商的強(qiáng)烈擠壓，更不用說(shuō)去“管理”終端；經(jīng)銷價(jià)格體系由于消費(fèi)者對(duì)終端零售價(jià)的認(rèn)同而基本瀕于崩潰，實(shí)際銷售價(jià)格還是由終端說(shuō)了算，終端會(huì)因?yàn)橛X(jué)得產(chǎn)品價(jià)格不合理而將某些產(chǎn)品拒之門外；渠道促銷活動(dòng)已不得不變形成為消費(fèi)者促銷，將本應(yīng)該享受的渠道經(jīng)銷商政策毫無(wú)保留地拱手相讓給終端……前向的營(yíng)銷管理已與反向的終端領(lǐng)導(dǎo)力，產(chǎn)生不可調(diào)和的沖突，前向的營(yíng)銷管理不得不讓路于終端對(duì)整個(gè)渠道的領(lǐng)導(dǎo)，讓渠道中間商迎應(yīng)終端的領(lǐng)導(dǎo)力而行動(dòng)?，F(xiàn)在我們聽(tīng)到的只是服務(wù)終端，而不是管理終端，這就是終端領(lǐng)導(dǎo)力的最好體現(xiàn)！這就是對(duì)渠道的所謂“管理”的最好反駁！

　　以下是一個(gè)啤酒企業(yè)在進(jìn)行渠道政策制定時(shí)首先畫(huà)的一張本品與兌品的渠道各成員價(jià)格政策圖表，雖然我們從圖上可以看出，由于本企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)都比對(duì)手的政策弱(不過(guò)是當(dāng)?shù)刈顝?qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品)，各個(gè)渠道層級(jí)都有制定政策來(lái)支持的可能，但企業(yè)最終卻將考慮的關(guān)鍵點(diǎn)毫不猶豫地落實(shí)到了終端上：

企業(yè)	經(jīng)銷商(元/箱)	二批商(元/箱)	終端(元/箱)	消費(fèi)者	備注
本企業(yè)	1	2	8	無(wú)獎(jiǎng)	當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌
對(duì)手1	2	2.4	10元+抽獎(jiǎng)卡	瓶蓋開(kāi)獎(jiǎng)	當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌
對(duì)手2	2.5	3	12	瓶蓋有獎(jiǎng)	外地強(qiáng)勢(shì)品牌
對(duì)手3	1.8	2.5	12	瓶蓋有獎(jiǎng)	歷史最久品牌

　　

　　企業(yè)認(rèn)為，既然每個(gè)企業(yè)的各層級(jí)政策都比自己強(qiáng)，在每個(gè)層級(jí)都跟進(jìn)各個(gè)對(duì)手的政策是不現(xiàn)實(shí)的；而本企業(yè)品牌是新導(dǎo)入品牌，要建立品牌形象，也不宜進(jìn)行消費(fèi)者瓶蓋促銷，這也是總部嚴(yán)令禁止的。所以，還不如從終端這個(gè)層次出發(fā)，在短期內(nèi)利用稍更有優(yōu)勢(shì)一點(diǎn)的促銷政策進(jìn)行鋪貨，利用抽獎(jiǎng)卡來(lái)吸引終端店更多的壓貨，從而主動(dòng)向消費(fèi)者推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，這也帶動(dòng)了二批和終端商的進(jìn)貨。

　　這種殘酷的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，其實(shí)也就是現(xiàn)實(shí)逼企業(yè)去思考和發(fā)現(xiàn)終端的領(lǐng)導(dǎo)力的良好機(jī)會(huì)，而企業(yè)如果把握好了，終端是能在整個(gè)渠道體系中“半兩拔千斤”的。事實(shí)也證明，本企業(yè)采取的政策是對(duì)的，也是非常有效的—在短短的半個(gè)月內(nèi)，就以終端為支點(diǎn)，綜合利用廣告、品牌、人員等優(yōu)勢(shì)，取得了反撲的勝利。　　

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：