2004年3月，聯(lián)想正式加入奧林匹克TOP計(jì)劃(The Olympic Plan，全球贊助商計(jì)劃)，試圖通過(guò)TOP計(jì)劃來(lái)提升聯(lián)想品牌形象，同時(shí)奠定國(guó)際化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。聯(lián)想的這種戰(zhàn)略不禁使人想起了三星公司在實(shí)施TOP計(jì)劃前后脫胎換骨般的變化，顯然，聯(lián)想非常希望能夠“復(fù)制”的成功。我們不妨研究一下三星如何依托TOP計(jì)劃而取得成功的。

　　在1970年的時(shí)候，三星還在為日本三洋公司打工，制造廉價(jià)的12英寸黑白電視機(jī)。后來(lái)，靠著給著名國(guó)際品牌制造芯片及電子產(chǎn)品，三星大大地拓展了自己的規(guī)模，成為韓國(guó)最成功的制造企業(yè)。但是，三星的品牌卻一直無(wú)法與世界一流品牌同日而語(yǔ)。在舉足輕重的歐美市場(chǎng)，三星給人的印象只是一個(gè)缺乏創(chuàng)新的廉價(jià)產(chǎn)品制造商。80年代至90年代初期，三星公司大肆制造微波爐并運(yùn)送到美國(guó)銷(xiāo)售。由于產(chǎn)品大量堆積，無(wú)奈之下不得不打折銷(xiāo)售，這樣美國(guó)人開(kāi)始把三星與廉價(jià)商品畫(huà)上等號(hào)。

　　作為韓國(guó)最成功的企業(yè)之一，三星公司的夢(mèng)想是成為一個(gè)全球最具知名度的品牌，打入歐美主流市場(chǎng)。1999年，三星公司在公司戰(zhàn)略方面做出了有史以來(lái)最大的一次調(diào)整——以數(shù)字技術(shù)為中心，經(jīng)營(yíng)核心從OEM、大規(guī)模制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新產(chǎn)品和自有品牌，三星公司毅然決然地把技術(shù)研發(fā)平臺(tái)定位于當(dāng)時(shí)剛剛興起的數(shù)字技術(shù)。為了提高品牌形象，三星作出了在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為過(guò)于大膽的決策：加入奧林匹克TOP計(jì)劃。

　　在鹽湖城冬奧會(huì)上，三星花費(fèi)了大約1500萬(wàn)美元的巨額贊助費(fèi)贊助冬奧會(huì)。然后，三星又贊助了　2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)、2006年第二十屆都靈冬季奧運(yùn)會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)。在贊助TOP計(jì)劃的同時(shí)，三星還投入三倍于贊助費(fèi)的資金用于宣傳自身的奧林匹克形象。三星贊助TOP計(jì)劃，使其有機(jī)會(huì)憑其頂級(jí)贊助商的頭銜，與可口可樂(lè)、柯達(dá)這樣的世界頂級(jí)品牌一起同臺(tái)表演。

　　經(jīng)過(guò)短短的五六年時(shí)間，三星一躍成為世界級(jí)品牌。在2002年由InterBrand公司進(jìn)行的年度品牌調(diào)查中，三星公司排名從前一年的第42位提升到第34位，上升了8位，品牌價(jià)值達(dá)到64億美元，上升了30%，成為全球品牌價(jià)值提升速度最快的公司。

　　贊助奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑對(duì)三星的品牌提升發(fā)揮了巨大作用，但是，需要強(qiáng)調(diào)的是，三星決不僅僅是依靠贊助奧運(yùn)會(huì)就自然而然地提升了品牌價(jià)值，實(shí)際上，三星公司提升品牌的戰(zhàn)略中綜合性地運(yùn)用了以下多種策略：

　　1.產(chǎn)品定位在中高端市場(chǎng)：低端市場(chǎng)是以低價(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，而在高端市場(chǎng)則以技術(shù)、品牌作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。一個(gè)公司的產(chǎn)品品牌要想建立高檔形象，必須在高端市場(chǎng)占據(jù)牢固的地位。三星為了提升自己的品牌，基本放棄了低端市場(chǎng)，三星的各個(gè)產(chǎn)品系列——例如手機(jī)、消費(fèi)類(lèi)電子設(shè)備和存儲(chǔ)芯片——都定位在中高端市場(chǎng)，這種市場(chǎng)定位是三星能夠建立“高貴”品牌形象的基礎(chǔ)。

　　2.高價(jià)格：高價(jià)格不一定是高品質(zhì)，但高品質(zhì)一定是高價(jià)格。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，高價(jià)格成為高品質(zhì)的最好的“暗示”，同時(shí)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，高價(jià)格也意味著更多的利潤(rùn)。三星的產(chǎn)品定價(jià)在同類(lèi)產(chǎn)品中比較高，這和三星的產(chǎn)品定位相輔相成，也和三星要把自己塑造成世界一流品牌的戰(zhàn)略相輔相成，高價(jià)格對(duì)于提升三星的品牌形象發(fā)揮了重要作用。

　　3.利用美國(guó)市場(chǎng)的示范作用：由于美國(guó)在全球市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)于品牌塑造而言具有強(qiáng)大的示范作用，只有在美國(guó)市場(chǎng)獲得成功，三星才能成為世界頂級(jí)品牌。因此，三星極為重視美國(guó)市場(chǎng)，在美國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)推廣力度非常大。經(jīng)過(guò)多年努力，三星品牌在美國(guó)消費(fèi)者的眼里，已經(jīng)從“廉價(jià)貨”變?yōu)椤案邫n產(chǎn)品”，在美國(guó)市場(chǎng)的成功，使得三星品牌價(jià)值的評(píng)估直線(xiàn)上升，這對(duì)于三星公司在全球其他市場(chǎng)的成功至關(guān)重要。

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