循環(huán)營(yíng)銷(二):剖析會(huì)議營(yíng)銷

 作者:袁則紅    80


  第三P渠道(place)。這是會(huì)議營(yíng)銷最具創(chuàng)造力的地方。會(huì)議營(yíng)銷創(chuàng)造了一個(gè)虛擬化的現(xiàn)實(shí)終端,在這個(gè)終端狀態(tài)下,通過(guò)銷售員(sales)與消費(fèi)者的“一對(duì)一”(one to one)的溝通實(shí)現(xiàn)銷售。會(huì)議營(yíng)銷是一種直線型的營(yíng)銷模式,它避開了經(jīng)銷商、市場(chǎng)終端等復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)節(jié),廠商的利益得到了最大保證,得到了避稅、避開政府部門監(jiān)管、不引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意、讓消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買等的種種功用。從理論上講,應(yīng)該消費(fèi)者收獲最大,但在國(guó)內(nèi)完全不是如此!   

  會(huì)議營(yíng)銷中的虛擬化的現(xiàn)實(shí)終端,是虛擬終端(dummy terminal,簡(jiǎn)稱DT)中的一種終端狀態(tài)。虛擬終端(dummy terminal)指任意一個(gè)銷售終端(包括旅游營(yíng)銷中的旅游場(chǎng)地、聯(lián)誼會(huì)營(yíng)銷中的聯(lián)誼場(chǎng)地、社區(qū)營(yíng)銷中的社區(qū)場(chǎng)地、健康課堂營(yíng)銷中的課堂場(chǎng)地、餐飲會(huì)營(yíng)銷中的餐飲場(chǎng)地等,也包括直復(fù)營(yíng)銷中的家庭課堂,奢侈品營(yíng)銷中的沙龍、Party場(chǎng)地等等)在性質(zhì)上不具有銷售功能(牽涉到法律、工商、稅務(wù)等政府部門管理的),但都是實(shí)際銷售場(chǎng)所的,統(tǒng)稱為虛擬終端。虛擬終端的特例是網(wǎng)絡(luò)終端(internet terminal),如網(wǎng)上商店(shop online)等?!  ?/p>

  不過(guò)發(fā)展到05年初的今天,會(huì)議營(yíng)銷最具創(chuàng)造力的渠道卻成了會(huì)議營(yíng)銷走向衰落的根本原因?! ?/p>

  會(huì)議營(yíng)銷渠道所具有的虛擬性避開了高昂的進(jìn)店費(fèi),諸多的環(huán)節(jié),但也帶來(lái)了許多新問(wèn)題。比如,由于會(huì)議營(yíng)銷進(jìn)入的低門檻,導(dǎo)致會(huì)議營(yíng)銷成為了一種常規(guī)手段,那么那些虛擬終端場(chǎng)地必然成為稀缺資源,也就意味著場(chǎng)地費(fèi)用的大額上升?!  ?/p>

  再由于終端的虛擬性,會(huì)議營(yíng)銷中所銷售的產(chǎn)品往往幾乎沒(méi)有知名度,那么消費(fèi)者的認(rèn)知度就很低,也就意味著按照常規(guī)的消費(fèi)者行為學(xué),消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的比例就會(huì)大幅度的降低。終端的虛擬性又導(dǎo)致了這是唯一的銷售場(chǎng)所,所以必須提高消費(fèi)者購(gòu)買比例,企業(yè)才能獲得銷售,獲得生存、發(fā)展。因此會(huì)議營(yíng)銷賴以為豪的營(yíng)銷技術(shù)登場(chǎng)了,恐嚇、產(chǎn)品功能浮夸、虛假消費(fèi)者證言一一炮制。然而這是一個(gè)向壞的循環(huán),消費(fèi)者在營(yíng)銷技術(shù)的作用下,購(gòu)買了產(chǎn)品,但由于產(chǎn)品本身騙不了人,消費(fèi)者信任度再度下降,又導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買比例下降,那么在沒(méi)有更好的營(yíng)銷技術(shù)的情況下,只有提高產(chǎn)品單價(jià)來(lái)維持或提高銷售量,這么循環(huán)著,會(huì)議營(yíng)銷所有的弊病都來(lái)了:功能浮夸,價(jià)格像翻筋斗一樣往上翻,消費(fèi)者滿意度越來(lái)越低?!  ?/p>

  會(huì)議營(yíng)銷成為常規(guī)手段,但消費(fèi)者資源是即定的,所以消費(fèi)者資源又成了稀缺資源,也就導(dǎo)致了騙取消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)買賣、消費(fèi)者趕會(huì)如趕集的種種現(xiàn)象。再由于消費(fèi)者的滿意度越來(lái)越低,消費(fèi)者的戒備心理越來(lái)越大時(shí),種種突破消費(fèi)者心理戒備的營(yíng)銷技術(shù)又登場(chǎng)了:什么老年人辦公室了,什么健康排查了等等。這也是個(gè)向壞的循環(huán),消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不是心理期望時(shí),消費(fèi)者投訴就來(lái)了?!?/p>

  不過(guò)中國(guó)人比較多,很多企業(yè)再篩過(guò)了一遍之后,就變成了實(shí)力企業(yè)。這也是會(huì)議營(yíng)銷被一哄而上的深層次原因。   

  病癥總結(jié):會(huì)議營(yíng)銷的渠道是個(gè)新創(chuàng)造。不過(guò),會(huì)議營(yíng)銷人的熱情、短視讓這種新創(chuàng)造走向末路。

  結(jié)論:狂熱癥;短視癥。   

  第四P促銷(promotion)。在會(huì)議營(yíng)銷中,促銷的三大件是:理論科普推廣,贈(zèng)品設(shè)計(jì),大量的人員推銷?!  ?/p>

  理論科普推廣:這里包含了很多理論體系,比如睡眠系統(tǒng)的磁療和微循環(huán)理論,比如離子水機(jī)的酸堿平衡理論,比如核酸的基因理論等等。這些理論醫(yī)學(xué)專家都挑不出什么毛病,我更挑不出?!  ?/p>

  但用毛主席他老人家的分析方法就是:會(huì)議營(yíng)銷的理論科普是教條主義。這些理論是會(huì)議營(yíng)銷產(chǎn)品的大帽子,遇到什么毛病套用一下,然后得出結(jié)論:你這個(gè)病是因?yàn)槭裁词裁吹?,你吃或穿或睡或用我的產(chǎn)品就好了。消費(fèi)者也就趨之若騖了!這個(gè)應(yīng)該不用說(shuō)出來(lái),這是行業(yè)的潛規(guī)則。我自己做產(chǎn)品也會(huì)這樣的。(我也一樣的?。  ?/p>

  贈(zèng)品設(shè)計(jì)不談了?!  ?/p>

  人員推銷得重點(diǎn)談?wù)劇槭裁匆攸c(diǎn)談呢?會(huì)議營(yíng)銷是勞動(dòng)力密集型的營(yíng)銷方式,這同時(shí)也是建立在中國(guó)國(guó)情的:人力成本低。我們來(lái)看看銷售人員的角色:銷售人員是會(huì)議營(yíng)銷的紐帶,他既是天使也是魔鬼!是天使,是因?yàn)槠髽I(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷售,強(qiáng)行對(duì)員工實(shí)行洗腦,你不銷售你就拿不到工資,你不接受培訓(xùn)你就失業(yè);是魔鬼,是因?yàn)槟愕膱?zhí)行,才讓消費(fèi)者被卷進(jìn)了企業(yè)早已為消費(fèi)者設(shè)好的局。最終的結(jié)果培養(yǎng)了一大批不談良心的優(yōu)秀銷售員?!  ?/p>

  我們對(duì)現(xiàn)今優(yōu)秀的會(huì)議營(yíng)銷員做個(gè)類比:他們就像火眼金睛的鷹隼,每當(dāng)看見肥肥的獵物,便滑翔而下,豪不猶豫地將獵物叼在嘴上,然后慢慢地吃掉它!這個(gè)獵物不是別人,正是我們的消費(fèi)者?! ?/p>

  病癥總結(jié):會(huì)議營(yíng)銷的促銷是最銷售力的。不過(guò)沒(méi)有消費(fèi)者的捧場(chǎng),銷售力從何而來(lái)!

  結(jié)論:殺手狂想癥!   

  綜觀會(huì)議營(yíng)銷,癥狀頗多,送一家偏方:消費(fèi)者增值一斤,好產(chǎn)品六兩,豐富渠道半斤,合理價(jià)格3兩半,適度宣傳8錢,人員推廣1兩,加良心水一鍋,不溫不急火熬20分鐘即可,用消費(fèi)者口碑送服!

  全文總結(jié):會(huì)議營(yíng)銷本來(lái)是一個(gè)很有前途的營(yíng)銷模式。但狂熱的會(huì)議營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)讓它缺失了核心:消費(fèi)者。任何營(yíng)銷營(yíng)銷模式如果不以消費(fèi)者為中心,道路必然是衰亡。任何營(yíng)銷創(chuàng)新必須以消費(fèi)者為中心!

 循環(huán),營(yíng)銷,剖析,會(huì)議,營(yíng)銷

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