促銷：重視客戶意見

　　為了更好地發(fā)揮地面促銷的作用，我們充分采納來(lái)自一線的促銷意見和方案。新老產(chǎn)品的組合套餐、新產(chǎn)品的鋪市甚至促銷品的采購(gòu)我們都十分重視市場(chǎng)特別是客戶的合理意見。今年春天糧油大幅漲價(jià)，根據(jù)客戶的意見，我們放棄了以往搭贈(zèng)自身產(chǎn)品及小家電等促銷方式，專門在大米產(chǎn)區(qū)采購(gòu)了300噸優(yōu)質(zhì)大米，用于公司主打新品的鋪市推廣，結(jié)果在花費(fèi)不多的情況下，取得了好于已往6倍的效果，突破了單品在一個(gè)城市3天20000箱（40支裝）的記錄（為此總經(jīng)理獎(jiǎng)勵(lì)我們營(yíng)銷部2箱茅臺(tái)，這是后話了）。

　　競(jìng)爭(zhēng)：瓦解對(duì)手

　　競(jìng)品的配送平臺(tái)在組建初期，利用其對(duì)網(wǎng)絡(luò)的控制力，顯示了新模式的強(qiáng)大威懾力,再加上競(jìng)品在冰柜等營(yíng)銷資源的投放上又下了很大力度，所以導(dǎo)致所有冰品企業(yè)壓力劇增。但隨著其平臺(tái)的自身矛盾逐漸暴露，顯示出自身無(wú)法彌補(bǔ)的先天不足，即其平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱，批發(fā)商利潤(rùn)的微寡是平臺(tái)不再專營(yíng)和經(jīng)營(yíng)狀態(tài)不穩(wěn)的核心矛盾。為此，我們加快了瓦解其戰(zhàn)斗力的戰(zhàn)略步伐，通過(guò)客情攻心、政策誘導(dǎo)、協(xié)助經(jīng)營(yíng)等方式，再利用協(xié)約的牽制瓦解其經(jīng)銷商，使得我們的市場(chǎng)呈現(xiàn)了“柳暗花明”的新氣象。

　　獨(dú)特的經(jīng)銷商俱樂(lè)部

　　為了更好地培養(yǎng)批發(fā)商對(duì)企業(yè)的深厚感情與和諧的商業(yè)氣氛，我們有計(jì)劃地與批發(fā)商建立深度戰(zhàn)略客情。對(duì)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)久、思維新潮的批發(fā)商，我們與其建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，組建經(jīng)銷商俱樂(lè)部，定期通過(guò)歡快的形式舉辦聯(lián)誼會(huì)、新品發(fā)布會(huì)、政策闡釋會(huì)；會(huì)間通過(guò)新品測(cè)試、信息收集、聯(lián)歡、禮品派送等形式大大增進(jìn)客情，使得新品的鋪市速度和覆蓋面始終具有很大優(yōu)勢(shì)，這在一定程度上也使客戶心理形成了微妙的主人翁的感性意識(shí)，加強(qiáng)了品牌忠誠(chéng)度。

　　深度服務(wù)與自主控制

　　冰品的儲(chǔ)存特點(diǎn)決定了從生產(chǎn)、配送乃至售后都需要良好的服務(wù)質(zhì)量去維護(hù)市場(chǎng)和促進(jìn)銷售,為此我們采取了一些更貼近市場(chǎng)的服務(wù)舉措。比如，研發(fā)和生產(chǎn)的主管領(lǐng)導(dǎo)定期走訪客戶，現(xiàn)場(chǎng)辦公；設(shè)立大區(qū)熱線，即批發(fā)商可以直接向大區(qū)經(jīng)理反饋市場(chǎng)信息或投訴銷售或配送人員。一系列的措施使我們的服務(wù)始終被廣大批發(fā)商深度認(rèn)可。

　　針對(duì)以往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以及其他企業(yè)實(shí)際操作中出現(xiàn)的問(wèn)題，我們?cè)趯?shí)際執(zhí)行中對(duì)這種模式也做了較大的調(diào)整：一是營(yíng)銷資源如冰柜、傘桌的投放權(quán)完全由自己的業(yè)務(wù)人員行使，便于日常管理和挖掘潛力，使市場(chǎng)的銷量達(dá)到最大化和可控性。二是重要的終端場(chǎng)所如廣場(chǎng)、公園、旅游景點(diǎn)、繁華商業(yè)區(qū)以及各類K/A店，完全由自己經(jīng)營(yíng)，包括配送和結(jié)算以及日常管理。這樣可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，最大限度地發(fā)揮渠道的力量，也在一定程度上打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　盡管渠道競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但我們通過(guò)挖掘渠道的潛力，揚(yáng)長(zhǎng)避短，使市場(chǎng)份額始終保持在較高的水平，比如在北方某省會(huì)城市5年來(lái)始終保持著35%的市場(chǎng)份額，這在冰品業(yè)的殘酷洗牌過(guò)程中實(shí)屬難得。筆者作為營(yíng)銷系統(tǒng)的負(fù)責(zé)人全程參與了模式的操作和改造升級(jí)，最大的感受就是任何營(yíng)銷模式都無(wú)優(yōu)劣新老之分，只有根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，與時(shí)俱進(jìn)，不斷完善和更新，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?！?/p>

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