在筆者深入企業(yè)的很多培訓中，經(jīng)常被答疑一些看似很刁鉆無解的問題，現(xiàn)在細細品位起來，很多問題還是值得揣摩和挖掘的，昏暗的思路里也能透出一些光亮來，甚至有柳暗花明般的豁然開朗。

　　在眾多的提問中，筆者對在國內(nèi)某大型乳品企業(yè)的一位大區(qū)經(jīng)理的提問記憶猶新，事后也和很多職業(yè)人探討過這類問題的標準答案。問題是這樣的：“在我們這個有13億的品牌資產(chǎn)的大型企業(yè)里，品牌的知名度應(yīng)該是有口皆碑的。但我們上了一個經(jīng)過反復測試的新品，在市場上我們利用密集的分銷網(wǎng)絡(luò)和大力度的促銷，把鋪貨工作做的無懈可擊，隨之從央視到省臺的廣告也陸續(xù)播出；在很多A類賣場我們不間斷的作促銷，但產(chǎn)品還是不走貨，請問您有無更好的辦法或是絕招？”

　　當時筆者感覺很矛盾，這是一個典型的案例問題還是當事人有意刁難我，是前者我應(yīng)該迅速的幫其剖析一下問題，提出自己的見解，后者按我的經(jīng)驗一般都巧妙的避之或是用幽默掩蓋。因為前者要的是觀點，后者往往重視的是你的IQ或是反應(yīng)能力。記得當時我很誠懇的幫其分析了市場競爭和產(chǎn)品產(chǎn)異化，廣告策略和生動化，也講到了產(chǎn)品的生命周期，我相信后來的掌聲是真摯的，是信賴的聲音。

　　經(jīng)過不斷的分析和接觸企業(yè)的增多，發(fā)現(xiàn)類似的企業(yè)案例不在少數(shù)，有知名企業(yè)的，有跨國公司的;有區(qū)域的有全國的，都有過艱難的營銷處境和兵敗如山倒的慘痛經(jīng)歷，使得那些“封疆大吏”－大區(qū)經(jīng)理們“英雄淚滿襟”。筆者剖析了一些企業(yè)的實際案例后，總結(jié)和分析了一下這些案例或是現(xiàn)象的深層原因，以期找到通用的營銷殘局破解心法和公式。

　　1.優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是銷售的根基，品牌是推動優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷售的助推器。

　　知名品牌或是強勢品牌意味著，在某個特定的消費區(qū)域里的某個產(chǎn)品在消費者的心智中占有很高的正面形象，包括產(chǎn)品本質(zhì)的優(yōu)良也包括文化內(nèi)涵折射出的潛意識。但并不意味著賣飲料的可口可樂只要是做飲品，消費者就一定買賬。理性的消費者對品牌中各個系統(tǒng)產(chǎn)品都有著很強的識別能力，至于是否會嘗試購買，就看他對產(chǎn)品的認可程度，也包括隨機因素如價位、促銷力度、廣告宣傳等綜合因素的影響。在一個新產(chǎn)品上市的過程中，產(chǎn)品的本質(zhì)是最重要的，一是大眾化，包括適應(yīng)消費習慣和消費能力，二是產(chǎn)品的差異化；二者看似矛盾實則是統(tǒng)一的，比如消費品要求適合消費者的飲用習慣和風俗，例如橙汁在中國接受程度最高，而榴蓮至今沒有哪個企業(yè)大力推廣過；也要符合廣大消費者的消費潛力，例如八喜的零售價20多元的冰淇淋在現(xiàn)有經(jīng)濟條件下的銷量肯定賣不過伊利1.5元的產(chǎn)品。但差異化的產(chǎn)品要求產(chǎn)品有特色，填補市場消費者潛在需求的空白，或是這種潛力很快被激發(fā)，如果要花費很大的費用去教育和培養(yǎng)消費者，則要看企業(yè)的實力了。只有產(chǎn)品的綜合指數(shù)越高，被市場和消費者接受的可能性越大。所以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是得以旺銷的基本要素，就象可口可樂金字塔的底端是產(chǎn)品的品質(zhì)一樣，而不是美國文化或是其他如品牌、促銷之類的要素。

　　2.廣告是產(chǎn)品宣傳促進銷售的強大拉力，也是形成品牌效應(yīng)的有效手段。傳播已經(jīng)形成現(xiàn)代營銷的要素之一，就在于他有可能轉(zhuǎn)化為實際的經(jīng)濟效益的能力。但不是所有的產(chǎn)品銷售在廣告的拉動下都能迅速成長，并取得效益，這也涉及到很多復雜的問題，例如產(chǎn)品的品質(zhì)特色，產(chǎn)品的定位，廣告?zhèn)鞑サ牟呗?。單就廣告?zhèn)鞑サ牟呗跃秃苡醒芯康挠嗟兀簭V告片的制作，投放的力度，投放的策略等等，每個因素都可能制約產(chǎn)品的發(fā)展，但每個要素要都良性發(fā)展完美結(jié)合，加之產(chǎn)品本身的質(zhì)地、推廣的手段等都合理穩(wěn)步進行，才能使產(chǎn)品踏上健康的生命周期，逐漸走向成熟。因此廣告不是萬能的，但確是打造品牌所必須的營養(yǎng)元素。

　　3.至于鋪貨是每個企業(yè)都必須作好的基本功之一，只有很高的鋪貨率才能談得上銷售。不管依靠那種方式鋪貨，是廣告拉動、大力促銷還是招商，都得完成這個營銷步驟。所以說產(chǎn)品的良好品質(zhì)是其得以推廣成功的保障，高效密集的鋪貨是產(chǎn)品銷售成功的基礎(chǔ)。

　　4.促銷是產(chǎn)品推廣的一個推進和興奮劑，有好的一面也有負面的效應(yīng)，不可忽視，更不能極左也不能極右。

　　適度的對渠道的促銷和推廣，可以提高產(chǎn)品的鋪貨率；對終端銷售促進式的促銷，可以增加產(chǎn)品的曝光率和產(chǎn)品的受眾面，從而增加產(chǎn)品的滲透力度，直接促進產(chǎn)品的銷售。但過度的促銷無異于飲鴆止渴，殺雞取卵，輕者導致渠道促銷上癮和依賴性，不促渠道就不進貨，不促終端就不進貨，感到利益受損銷售感到也困難；嚴重的導致辛苦培養(yǎng)的“忠誠”或者是將要“示誠”的消費者，也形成了一種習慣行為，不促銷不打折就不購買，這是產(chǎn)品在消費者內(nèi)心的潛意識里價值已經(jīng)縮水和貶值的明確信號，這將是預示著產(chǎn)品走向沒落一個的標志，接著就是降價，然后無利潤，最終停產(chǎn)的悲慘結(jié)局。所以說促銷對產(chǎn)品的促進作用是適度的，適而可止的，過猶不及。

　　5.陳列是指產(chǎn)品的生動化，泛指通過整齊規(guī)范、科學有序、清潔鮮明的產(chǎn)品生動化擺放來促進產(chǎn)品的銷售。目的是最大限度的刺激消費者眼球，使其產(chǎn)生隨機或是提示購買的作用。

　　陳列對新產(chǎn)品有展示形象，加深潛在消費者印象，展示促銷信息，促進隨機購買的主要作用。對老產(chǎn)品則是利用固有的品牌基礎(chǔ)和消費者的認知，通過鮮明的產(chǎn)品陳列來提示指導消費者的購買行為，這將是對新品推廣的一種壓制和正面攻擊，但對接受新鮮事務(wù)較強的消費者，新產(chǎn)品的陳列和促銷則是對其最有利的暗示。

　　所以陳列在產(chǎn)品的環(huán)節(jié)中，起到的作用是有限的，在產(chǎn)品銷售中起的作用往往是錦上添花的時候多些，雪中送炭的情形要少些，所以很多消費品的企業(yè)老總經(jīng)常說，我貨也鋪到位了，陳列也做了，怎么還不行呢？其實就是片面理解了這些營銷手段的作用。

　　在我們營銷推廣行動中，對廣告、鋪貨、促銷、陳列這些要素和手段正確理解的很少，一招失誤，全盤皆輸。往往片面理解的其中一個手段，傾入全力投入，精耕細作往往收成不佳還勞民傷財。大家還記得旭日升的瘋狂促銷和廣告投放吧，在渠道建設(shè)上如鋪貨上、陳列上很少給予足夠重視等等，最終的結(jié)局是我們見不到這個輝煌的民族品牌。只有對這些手段和要素充分利用，科學整合，才能整體協(xié)調(diào)形成一個有戰(zhàn)斗力的作戰(zhàn)單元，就象一個人的各個部門和器官一定要協(xié)調(diào)一樣，哪個部門過長偏離正常的尺寸都是將是行動的障礙；又象我們烹飪炒菜一樣，油鹽姜醋等調(diào)料都是必不可少的調(diào)料，按菜量、菜的特質(zhì)、生活習慣等合理搭配，任何一種調(diào)料加多了菜就變味了，重的就沒法下咽了。

　　我總結(jié)了一下，謹把“充分整合，務(wù)必適度，量力而行，講究策略。”作為對這個探討問題的最后歸納和注解。

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