進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，出現(xiàn)了各種各樣營(yíng)銷模式和營(yíng)銷理念，從而極大地提升了企業(yè)的營(yíng)銷能力和營(yíng)銷拓展思路。這不但影響了世界范圍內(nèi)的營(yíng)銷格局，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷界來(lái)說(shuō)也應(yīng)該認(rèn)真研究一下，將二十一世紀(jì)的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷理念介紹給中國(guó)的企業(yè)。那么，面對(duì)如此眾多的營(yíng)銷理論和思想，中國(guó)企業(yè)是否真正在品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力上做足了文章，為發(fā)掘更廣闊營(yíng)銷思想和應(yīng)用開(kāi)放式營(yíng)銷模式而作好了充分準(zhǔn)備了呢？

　　可以說(shuō)目前的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由原來(lái)的簡(jiǎn)單營(yíng)銷層面上的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向資源整合為基礎(chǔ)的品牌核心能力的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)意義上的資源整合沒(méi)有充分考慮各種市場(chǎng)因素和品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，致使許多企業(yè)或品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中，嚴(yán)重違背產(chǎn)品生命周期，企業(yè)或品牌出現(xiàn)未老先衰現(xiàn)象，直到無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，最后不得不提前退出市場(chǎng)。這就是為什么夕日紅紅火火的企業(yè)或品牌突然間消失得無(wú)影無(wú)蹤，形成了所謂的快速成長(zhǎng)企業(yè)各領(lǐng)風(fēng)騷三二年的局面。無(wú)論是曾經(jīng)被視為中國(guó)保健品標(biāo)志的三株口服液，還是具有傳奇色彩的巨人大廈，以及后來(lái)形成的家電企業(yè)退出和兼并浪潮，無(wú)不滲透著品牌粗糙經(jīng)營(yíng)所殘留的痕跡。

　　為了了解并順利解決品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題，我們做了大量的市場(chǎng)調(diào)研工作，并就涉及品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題進(jìn)行了深入地思考。

　　記得有這樣一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)在北京某大學(xué)的EMBA教程中：一個(gè)企業(yè)因?yàn)閾碛辛己玫氖袌?chǎng)資源，且產(chǎn)品適銷對(duì)路，二年間已經(jīng)由過(guò)去年產(chǎn)值不過(guò)50萬(wàn)元的小企業(yè)發(fā)展成年產(chǎn)值過(guò)億的大型企業(yè)。這時(shí)，企業(yè)的股東們才意識(shí)到，必須認(rèn)真探討一下企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向和思路。于是，兩種不同的觀點(diǎn)被提了出來(lái)：一是企業(yè)應(yīng)該引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品線，為進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)作好準(zhǔn)備；另一種觀點(diǎn)是企業(yè)必須盡快聘請(qǐng)知名的企業(yè)管理專家，為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展把脈。那么企業(yè)到底應(yīng)該如何來(lái)面對(duì)這突如其來(lái)的愉快的煩惱呢？我們姑且不談這個(gè)問(wèn)題的N種答案，但事實(shí)上能有幾家企業(yè)會(huì)出現(xiàn)這種愉快的煩惱呢？答案也是N家。

　　在解決上面問(wèn)題的時(shí)候，大家把產(chǎn)品線和品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)營(yíng)利能力的影響放在了一起進(jìn)行研討。最終，大家把品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力推到了最前方，認(rèn)為問(wèn)題不是技術(shù)與管理之間的矛盾，而是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。

　　首先，企業(yè)在面對(duì)急劇膨脹的市場(chǎng)份額，抵御住強(qiáng)大的利益誘惑，轉(zhuǎn)而去提高企業(yè)的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力上，是市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。的確，對(duì)那些剛剛占領(lǐng)市場(chǎng)的企業(yè)管理者們，能夠抵御住這樣的誘惑實(shí)為不易。我們?cè)S多人曾記得巨人集團(tuán)創(chuàng)造的巨人神話的破滅，正因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)份額和巨大利益的誘惑，巨人集團(tuán)做出了錯(cuò)誤的決策，盲目進(jìn)行投資，忽略了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，巨人集團(tuán)還在呀呀學(xué)語(yǔ)階段就夭折在襁褓中?？梢?jiàn)，如果當(dāng)年的史玉柱如今天的一樣老練成熟的話，今天可能就會(huì)有一個(gè)了不起的巨人屹立在珠江之畔。

　　其次，打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力僅僅靠規(guī)范化管理和知名策劃人的出謀劃策，顯然是完全不夠的?？梢哉f(shuō)目前企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是過(guò)去營(yíng)銷手段和營(yíng)銷理念等營(yíng)銷包裝為主的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品和服務(wù)為核心的顧客需求為導(dǎo)向的核心力競(jìng)爭(zhēng)上。

　　再次，如果將打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力分成幾個(gè)方面來(lái)討論的話，那么我們想應(yīng)該是這樣的：

　　一、品牌自身所代表的產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。大家清楚，眾多消費(fèi)者把奔馳看成是技術(shù)精良、物超所值的汽車品牌，就是因?yàn)楸捡Y汽車已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)形成了其奔馳品牌獨(dú)特的品牌核心。只要提起汽車，大家就會(huì)想起奔馳，可見(jiàn)其品牌魅力之一斑。

　　二、通過(guò)不斷地宣傳和推廣活動(dòng)，來(lái)傳播品牌的美譽(yù)度和知名度，這也是形成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素和推動(dòng)力。也就是營(yíng)銷學(xué)上所說(shuō)的品牌信息傳播。中國(guó)有句古語(yǔ)，酒香不怕巷子深，說(shuō)的是產(chǎn)品品質(zhì)的重要性。但現(xiàn)代的營(yíng)銷人又說(shuō)，酒香也怕巷子深，說(shuō)的就是品牌信息傳播的問(wèn)題。事實(shí)上，知名的營(yíng)銷專家都會(huì)將品牌信息傳播與廣告嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，品牌信息傳播的媒介包括營(yíng)利性和非營(yíng)利性兩種，受眾對(duì)信息接收方式也有主動(dòng)和被動(dòng)之分；而通常所說(shuō)的廣告是借用營(yíng)利性媒介來(lái)完成產(chǎn)品信息傳播的，其信息接收方式也多以被動(dòng)為主。傳播媒介的不同，傳播所產(chǎn)生的效果也有區(qū)別，形成的競(jìng)爭(zhēng)力也不一樣。我們眾所周知的秦池集團(tuán)就是因?yàn)檫^(guò)分迷信廣告的作用，而使企業(yè)陷入廣告陷阱不能自拔，最后只能面臨被市場(chǎng)所淘汰的局面。

　　三、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)維護(hù)。企業(yè)通過(guò)不斷地滿足客戶需求，增強(qiáng)客戶的滿意度，來(lái)不斷豐滿品牌的內(nèi)涵，從而在市場(chǎng)中尋求更加有利的定位，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和謀求利益最大化作好準(zhǔn)備。但市場(chǎng)畢竟是有其規(guī)律的，按照市場(chǎng)規(guī)律辦事，企業(yè)會(huì)取得預(yù)期效果，如果違背了市場(chǎng)規(guī)律，自然要受到相應(yīng)懲罰。因此，企業(yè)在對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)方面完成后，絕對(duì)不是可以放松對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力管理的時(shí)候，我們要時(shí)刻注意為品牌注入新鮮因素和活力，確保品牌活性，更好地發(fā)揮品牌感召力。世界許多著名跨國(guó)公司在這方面做得都比較好。比如IBM，其市場(chǎng)供應(yīng)鏈和各種有效服務(wù)鏈時(shí)刻不停地維系著其品牌核心力，而且其也通過(guò)恰當(dāng)?shù)拿浇樾麄鱽?lái)傳播其專業(yè)產(chǎn)品理念，久而久之，在人們的內(nèi)心里形成了一種IBM就在你周圍的感覺(jué)。這就是品牌，它要求你永遠(yuǎn)不要忽視它的存在，它也會(huì)讓你永遠(yuǎn)不會(huì)忘記它的存在。

　　總之，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力才是企業(yè)的立業(yè)之本。企業(yè)在運(yùn)作市場(chǎng)的時(shí)候，一定要避免品牌空洞化，一個(gè)缺少質(zhì)量、缺少文化的品牌永遠(yuǎn)不會(huì)有持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    作者利均，英國(guó)倫敦工商總會(huì)執(zhí)業(yè)會(huì)計(jì)師，企業(yè)管理數(shù)字化模式創(chuàng)始人，邊際營(yíng)銷管理理論創(chuàng)始人，英倫營(yíng)銷策劃研究機(jī)構(gòu)副主任，《中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)》及《中國(guó)知識(shí)經(jīng)濟(jì)》理論指導(dǎo)和撰稿人。

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