常言說：“成功總有道理”，所以，只要我們分析成功者的成功道理，就會找出后來者可以借鑒的東西，這些東西，在武林小說中叫做秘笈，比如張無忌成功所依賴的《九陽真經(jīng)》和令狐沖做依賴的《葵花寶典》等；在企業(yè)的經(jīng)營運作中則叫實踐經(jīng)驗，實踐不能復(fù)制，但經(jīng)驗可以減少彎路，可以為企業(yè)贏得品牌致勝的先機。

　　正是基于這樣的認識，在研究大量的案例（注1）和成功者的經(jīng)驗之后，作者提出了品牌致勝的以下十一條秘笈：

　　一、有價值才有生命，有個性才能長久

　　我們知道人的誕生是沒有理由的，自己沒有決定權(quán)，父母決定了要我們，我們也就誕生了、具有了生命，就這樣簡單。但品牌和產(chǎn)品的誕生卻不這么簡單，它們之所以誕生并具有生命是因為它們必定要滿足消費者的某種需求而出現(xiàn)的，換句話說就是一個商品或產(chǎn)品要流通下去，要由此建立一個品牌，一個特定的價值或者說價值承諾就必不可少。舉個例子說，可口可樂的價值承諾是它能提供給你一種自由自在的快樂享受，是一種典型的利益性價值承諾，原因是作為單純的用于解渴功能就提供給你的是一種自由自在的感覺，讓你在產(chǎn)品本身之外尋找一種滿足，比如出現(xiàn)在可口可樂可廣告中的那些大腕歌星、演員，所做一切就是要演義給你一種完全自我放松、自我釋放的感覺。再比如寶馬的核心價值——享受駕駛的快樂，就明確滿足那些不為乘坐的舒適，而為駕駛快樂的消費者的需求，他們有錢又喜歡親自動手，那么選擇寶馬就比選擇奔馳更適合了。而又有一部分人他關(guān)注安全，那就選擇沃爾沃，因為沃爾沃跟寶馬的一個區(qū)分就是：它強調(diào)的就是安全，它的品牌價值承諾就是你開我的車最安全，我能在駕駛功能設(shè)計和安全功能設(shè)計出現(xiàn)沖突的時候，保全安全功能設(shè)計而去掉前者。

　　品牌的價值承諾一般分為功能型和利益型兩種，它的確定一般有兩個途徑，一個是在充分研究消費者和市場需求的基礎(chǔ)上針對性提出，這樣的價值承諾往往具有獨創(chuàng)性和聚焦性，也因此得到消費者認可的幾率較大；另一種則是在

　　有了價值品牌就有了生命，但為了更好的長久發(fā)展下去，成功品牌告訴我們，品牌還必須有一個很強的個性。因為所謂個性就是別人沒掌握你掌握的東西，別人沒有你有的東西，總之是你的獨特優(yōu)勢，既然是優(yōu)勢，那么在接受別人挑戰(zhàn)時就不會迅速潰敗。

　　目前，企業(yè)中常見一種現(xiàn)象是什么都想做好，什么都做不好，原因其實很簡單，就是企業(yè)的資源有限，將有限的資源分散在大量的職能建設(shè)上極易導(dǎo)致各個職能都缺資源的情況，所以，與其得很多的90分，不如得一個100分，就像學(xué)校里想做三好生的人很多，但真正吃香的卻是特優(yōu)生。

　　二、好質(zhì)量一定要讓消費者感知到

　　三、自賣自夸，不如消費者現(xiàn)身說法

　　四、重美譽度但不能輕知名度

　　常有企業(yè)里的朋友慨嘆：品牌要出名（知名度）很容易但沒有用，要口碑（美譽度）雖然難卻管用，而且這種論調(diào)有一種被普遍接受的趨勢，似乎企業(yè)只要埋頭做出最好的產(chǎn)品、最佳的服務(wù)，品牌才能產(chǎn)生效益并長期存在。然而，成功的品牌卻告訴我們另一種事實。

　　我們過去在北京做了一個關(guān)于國產(chǎn)手機的市場調(diào)查。涉及的品牌有海爾、T、H、B，調(diào)查的對象有被調(diào)查品牌的現(xiàn)實消費者也有潛在消費者。調(diào)查的結(jié)果是知名度海爾最高，其次是T、H、B，質(zhì)量感知最好也是海爾，其次同樣是T、H、B，服務(wù)感知最好的還是海爾，其次是T、H、B，三者的調(diào)查內(nèi)容不同排序卻完全一樣，這就說明了知名度與美譽度（質(zhì)量感知和服務(wù)感知屬于美譽度的范疇）存在著較強的關(guān)聯(lián)性。這種關(guān)聯(lián)性不簡單只是知名度是美譽度的基礎(chǔ)，還有一種正向促進的關(guān)系，尤其在一些潛在消費者中間這種關(guān)系更加凸現(xiàn)。

　　社會學(xué)家的一個試驗證明，一般人對自己知道的、沒有使用過的商品有一種天然的好感。比如有幾臺電腦，品牌都不知道，讓你去評判哪個質(zhì)量好，你可能無從下手；但現(xiàn)在如果這幾臺電腦有一臺你知道它的品牌，那么即使你沒使用過它，你可能會說這臺電腦好用一點。這是我們提倡大力建設(shè)品牌知名度的科學(xué)依據(jù)之一。

　　另一個依據(jù)則是社會心理學(xué)中提到的回憶堵塞現(xiàn)象。該現(xiàn)象表明當(dāng)我們回憶某些我們熟知的東西時，想到并說出第二個東西所需要的時間是第一個的6倍以上，第三個更慢了，就像堵在紅燈前的車一樣，第一輛過去的時間最短，往后就會越來越長，俗稱回憶堵塞現(xiàn)象。在品牌認知調(diào)查中，我們有第一提及的調(diào)查，該項目就是通過調(diào)查品牌占領(lǐng)消費者第一意識的程度來判斷品牌知名度高低。

　　對于獲得高的知名度和第一提及呢？成功的品牌告訴我們有這么幾個做法，第一個就是從聽到說，好名字讓人在記憶上強占先鋒，我們一個品牌如果名字瑯瑯上口、符合大家語言習(xí)慣的話被人提及的可能性就會比較大；第二就是好形象可以強化記憶，事實證明越是好的形象越容易給人留下印象；第三個就是巧妙的品牌推廣功不可沒。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：