營銷本身的追求在于刺激消費(fèi)者發(fā)生行為改變，行為改變才是營銷的價值所在。但是消費(fèi)者行為怎么樣才能改變呢？營銷者必然要知道、掌握消費(fèi)者的內(nèi)在心理和他的行為規(guī)則，尤其是其穩(wěn)定的行為模式，而根據(jù)這個行為模式改變自己的行為，成為被消費(fèi)者喜愛的廠商，然后才能贏得消費(fèi)者對應(yīng)的行為反應(yīng)。營銷是一種雙向的行為改變，其本質(zhì)就在于營銷者與消費(fèi)者基于心理接受的互動。  

    高露潔的設(shè)計師說，好的牙刷的訴求關(guān)鍵不在于那個牙刷，而是在于牙刷塞進(jìn)的那個嘴巴所屬的那個腦袋，因為大腦的中樞神經(jīng)控制著我們的行為，也維護(hù)著我們行為的合理化邏輯。因此了解生活方式對于我們營銷的作用就至為重要了。

    與生活方式關(guān)聯(lián)的8個營銷前命題

    跟生活方式關(guān)聯(lián)的營銷的8個前提命題，就是指一個消費(fèi)者作為一個人如何自然地進(jìn)行消費(fèi)，尤其如何使得消費(fèi)成為自己生活方式的穩(wěn)定組成部分，理解這些命題是理解營銷如何發(fā)生作用的前提。

    1.每一個消費(fèi)者在最初進(jìn)行某種消費(fèi)行為的時候，通常都曾有過一個理由。一個人在第一次買新東西的時候，理由特別明顯，但如果沒有出現(xiàn)大的毛病或者強(qiáng)烈的新信息的刺激，同一個東西人們在第二次、第三次買的時候，這個尋求理由的沖動會減弱，并慢慢形成了行為習(xí)慣。

    2.人們之所以需要理由，最重要的理由除了這個東西好不好，更重要的是這個東西配不配。當(dāng)我們買東西的時候，其實我們對于產(chǎn)品的實際信息所知有限，最重要的是它是否吻合我們生活方式里的其他東西。一個消費(fèi)者實際上是一些消費(fèi)品和品牌的配合體。匹配性是我們不同行為得以組成生活方式的前提。

    3.人們在消費(fèi)的過程中，包括在生活過程中，會不斷地制造質(zhì)疑自己原來的合理性的理由。通常消費(fèi)滿意度越高，質(zhì)疑的機(jī)會就越高，因為期望的成長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于對產(chǎn)品表現(xiàn)的滿意度的持續(xù)度，而低滿意的產(chǎn)品在剛購買的時候就可以產(chǎn)生后悔心理。所以很多女性消費(fèi)者會在剛購買完一種產(chǎn)品后很快去買一個性價比更優(yōu)的同樣產(chǎn)品。

    4.自我質(zhì)疑的最主要來源是人們受到其他信息的刺激。新的競爭者、新的技術(shù)發(fā)展、新的品牌包裝總是讓處在開放環(huán)境中的消費(fèi)者覺得自己原先的購買行為并沒有充分地滿足現(xiàn)在產(chǎn)生的價值需要，而這個價值需要本身就是在不斷成長的。

    5.人們總是在嘗試新的消費(fèi)理由。即使沒有任何新的信息刺激，人們還是覺得生活里面要有一些變化，以增加生活內(nèi)容的豐富性。

    6.整個生活方式的瓦解往往是由某一個關(guān)鍵的消費(fèi)行為的改變所引發(fā)。一般來說我們大部分進(jìn)行的常規(guī)消費(fèi)行為，要吻合我們原來的生活方式，但是某些時候，在某些特殊的原因下，如果消費(fèi)者買的這個東西不吻合原來的生活方式，而這一點(diǎn)就會恰恰成為他建立一個新的生活方式的開端，然后他會慢慢地增加與這個新的行為關(guān)聯(lián)的消費(fèi)，從而形成新的生活方式。在我們的消費(fèi)品當(dāng)中有一些屬于關(guān)鍵性消費(fèi)品，當(dāng)在消費(fèi)某個關(guān)鍵產(chǎn)品時接受了新的產(chǎn)品形態(tài)，會具有促使生活方式革命的效果。

    7.改變的徹底性。如果整個生活方式中的大部分已經(jīng)改變，比如說原來我們是開什么車、買什么房子、用什么手機(jī)，都已經(jīng)發(fā)生了變化，剩下的少數(shù)的原有形態(tài)的消費(fèi)就很難再長期堅持。

    8.幾乎沒有一種消費(fèi)行為是可以長期重復(fù)的。不能重復(fù)的原因是因為營銷者也不想給我們總提供跟上次所提供的一樣的東西，而不想提供的很重要的原因是因為競爭者老想提供新的東西。

    營銷對生活方式發(fā)揮作用的8個命題

    這些命題試圖說明，營銷怎樣具體地起到推動生活方式改變和演進(jìn)的作用。不過，我們從其中看到的是，營銷服務(wù)于滿足而不是超然于生活方式及其變動的規(guī)則。

    1.營銷的目標(biāo)在于加強(qiáng)人們對于自己以前的消費(fèi)行為模式的自我懷疑。你買東西回家了，又碰到一家公司，要讓你懷疑你以前的購買不夠劃算，或者現(xiàn)在有了更好的解決方案。自我懷疑，是新消費(fèi)的開始。

    2.營銷的目的是讓你原有的滿意度進(jìn)一步降低，你的期望進(jìn)一步上升。只要你相信世界可以比原來更美好，那么你就應(yīng)該嘗試更好的產(chǎn)品或者品牌，很多時候，之所以你覺得某種產(chǎn)品更好，是因為你有嘗試從來沒有嘗試過的事物的沖動。

    3.在新期望與原先的消費(fèi)品表現(xiàn)能力之間，挖掘新的產(chǎn)品概念，這個空間就叫產(chǎn)品創(chuàng)新空間。這就意味著我們應(yīng)該盡量離開純粹的技術(shù)興趣和技術(shù)性設(shè)計，而首先了解消費(fèi)者在諸多刺激下形成的消費(fèi)需求新趨向，以這個趨向作為我們產(chǎn)品創(chuàng)新的指針。

    4.不管我們有多少好的技術(shù)創(chuàng)造，我們總是要思考用消費(fèi)群體熟悉和喜好的符號來包裝和定義新的創(chuàng)新產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品的本體技術(shù)，普通的消費(fèi)者是不容易明白的，這需要轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者可以直觀理解和欣賞的符號。比如奇瑞的車，賣給女性的叫QQ，QQ反映的是什么呢？一個女性到了48歲，她依然有18歲的心境，她會對于“可愛文化”有很強(qiáng)的推崇，當(dāng)她看到那個名字的時候，她的心就會受到?jīng)_擊，她會覺得有自然的好感產(chǎn)生。

    5.場所也是符號的組成部分。場所界定性質(zhì)，營銷者對于購買場所的設(shè)計或者延伸涉及到消費(fèi)者視野中的產(chǎn)品符號認(rèn)識的深化與變化。事實上，消費(fèi)者越來越多的進(jìn)入到消費(fèi)場所中間，其實這種介入不是實質(zhì)性的能夠了解產(chǎn)品本身，但是，他有這種“我親眼見過”的心理需要—— 一種符號自我關(guān)聯(lián)的心理要求。

    6.將符號演繹到“符咒化”水平，就具有很強(qiáng)的改變消費(fèi)者行為的可能性。廣告達(dá)到符咒化水平的時候，就能夠展示很高的將消費(fèi)者行為改變的力量。符咒化符號非常精悍，也有一定的神秘性，具有特殊的傳播活力。

    7.品牌符號人格化能變成強(qiáng)有力的感召力。媽媽和女兒看同一個廣告，最后做出不同的決定——媽媽的理智性很容易被女兒對于廣告明星的好感瓦解，這是一個奇特的作用方式：媽媽知道廣告中的明星不是因為吃減肥茶才那么體型妖媚的，女兒喜歡的是明星，而媽媽喜歡女兒，最后媽媽決定買女兒欣賞的明星做過廣告的減肥茶。品牌符號的人格化水平能夠豐富人文互動模式，從而超越簡單的說教，而具有消費(fèi)動員力。

    8.維持消費(fèi)者的行為比改變消費(fèi)者的行為更難。中國作為轉(zhuǎn)型社會的基本特點(diǎn)就是人們的生活方式不穩(wěn)定，大家都認(rèn)為生活改善得還不夠，所有人都想擺脫已然形成的生活方式，所以今天我們很多的新產(chǎn)品、品牌、理由、廣告獲得消費(fèi)者的機(jī)會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過老的、不變的東西。新的很容易有切入的機(jī)會，而老的很難維持市場的地位。所以如果你已經(jīng)做了一個低端老品牌很多年了，你想做一個高端產(chǎn)品，你還不如完全用新的品牌和路數(shù)去做，還更容易成功。作者：袁岳營銷本身的追求在于刺激消費(fèi)者發(fā)生行為改變，行為改變才是營銷的價值所在。但是消費(fèi)者行為怎么樣才能改變呢？營銷者必然要知道、掌握消費(fèi)者的內(nèi)在心理和他的行為規(guī)則，尤其是其穩(wěn)定的行為模式，而根據(jù)這個行為模式改變自己的行為，成為被消費(fèi)者喜愛的廠商，然后才能贏得消費(fèi)者對應(yīng)的行為反應(yīng)。營銷是一種雙向的行為改變，其本質(zhì)就在于營銷者與消費(fèi)者基于心理接受的互動。

    高露潔的設(shè)計師說，好的牙刷的訴求關(guān)鍵不在于那個牙刷，而是在于牙刷塞進(jìn)的那個嘴巴所屬的那個腦袋，因為大腦的中樞神經(jīng)控制著我們的行為，也維護(hù)著我們行為的合理化邏輯。因此了解生活方式對于我們營銷的作用就至為重要了。

    與生活方式關(guān)聯(lián)的8個營銷前命題

    跟生活方式關(guān)聯(lián)的營銷的8個前提命題，就是指一個消費(fèi)者作為一個人如何自然地進(jìn)行消費(fèi)，尤其如何使得消費(fèi)成為自己生活方式的穩(wěn)定組成部分，理解這些命題是理解營銷如何發(fā)生作用的前提。 

    1.每一個消費(fèi)者在最初進(jìn)行某種消費(fèi)行為的時候，通常都曾有過一個理由。一個人在第一次買新東西的時候，理由特別明顯，但如果沒有出現(xiàn)大的毛病或者強(qiáng)烈的新信息的刺激，同一個東西人們在第二次、第三次買的時候，這個尋求理由的沖動會減弱，并慢慢形成了行為習(xí)慣。

    2.人們之所以需要理由，最重要的理由除了這個東西好不好，更重要的是這個東西配不配。當(dāng)我們買東西的時候，其實我們對于產(chǎn)品的實際信息所知有限，最重要的是它是否吻合我們生活方式里的其他東西。一個消費(fèi)者實際上是一些消費(fèi)品和品牌的配合體。匹配性是我們不同行為得以組成生活方式的前提。

    3.人們在消費(fèi)的過程中，包括在生活過程中，會不斷地制造質(zhì)疑自己原來的合理性的理由。通常消費(fèi)滿意度越高，質(zhì)疑的機(jī)會就越高，因為期望的成長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于對產(chǎn)品表現(xiàn)的滿意度的持續(xù)度，而低滿意的產(chǎn)品在剛購買的時候就可以產(chǎn)生后悔心理。所以很多女性消費(fèi)者會在剛購買完一種產(chǎn)品后很快去買一個性價比更優(yōu)的同樣產(chǎn)品。

    4.自我質(zhì)疑的最主要來源是人們受到其他信息的刺激。新的競爭者、新的技術(shù)發(fā)展、新的品牌包裝總是讓處在開放環(huán)境中的消費(fèi)者覺得自己原先的購買行為并沒有充分地滿足現(xiàn)在產(chǎn)生的價值需要，而這個價值需要本身就是在不斷成長的。

    5.人們總是在嘗試新的消費(fèi)理由。即使沒有任何新的信息刺激，人們還是覺得生活里面要有一些變化，以增加生活內(nèi)容的豐富性。

    6.整個生活方式的瓦解往往是由某一個關(guān)鍵的消費(fèi)行為的改變所引發(fā)。一般來說我們大部分進(jìn)行的常規(guī)消費(fèi)行為，要吻合我們原來的生活方式，但是某些時候，在某些特殊的原因下，如果消費(fèi)者買的這個東西不吻合原來的生活方式，而這一點(diǎn)就會恰恰成為他建立一個新的生活方式的開端，然后他會慢慢地增加與這個新的行為關(guān)聯(lián)的消費(fèi)，從而形成新的生活方式。在我們的消費(fèi)品當(dāng)中有一些屬于關(guān)鍵性消費(fèi)品，當(dāng)在消費(fèi)某個關(guān)鍵產(chǎn)品時接受了新的產(chǎn)品形態(tài)，會具有促使生活方式革命的效果。

    7.改變的徹底性。如果整個生活方式中的大部分已經(jīng)改變，比如說原來我們是開什么車、買什么房子、用什么手機(jī)，都已經(jīng)發(fā)生了變化，剩下的少數(shù)的原有形態(tài)的消費(fèi)就很難再長期堅持。

    8.幾乎沒有一種消費(fèi)行為是可以長期重復(fù)的。不能重復(fù)的原因是因為營銷者也不想給我們總提供跟上次所提供的一樣的東西，而不想提供的很重要的原因是因為競爭者老想提供新的東西。

    營銷對生活方式發(fā)揮作用的8個命題

    這些命題試圖說明，營銷怎樣具體地起到推動生活方式改變和演進(jìn)的作用。不過，我們從其中看到的是，營銷服務(wù)于滿足而不是超然于生活方式及其變動的規(guī)則。

    1.營銷的目標(biāo)在于加強(qiáng)人們對于自己以前的消費(fèi)行為模式的自我懷疑。你買東西回家了，又碰到一家公司，要讓你懷疑你以前的購買不夠劃算，或者現(xiàn)在有了更好的解決方案。自我懷疑，是新消費(fèi)的開始。

    2.營銷的目的是讓你原有的滿意度進(jìn)一步降低，你的期望進(jìn)一步上升。只要你相信世界可以比原來更美好，那么你就應(yīng)該嘗試更好的產(chǎn)品或者品牌，很多時候，之所以你覺得某種產(chǎn)品更好，是因為你有嘗試從來沒有嘗試過的事物的沖動。

    3.在新期望與原先的消費(fèi)品表現(xiàn)能力之間，挖掘新的產(chǎn)品概念，這個空間就叫產(chǎn)品創(chuàng)新空間。這就意味著我們應(yīng)該盡量離開純粹的技術(shù)興趣和技術(shù)性設(shè)計，而首先了解消費(fèi)者在諸多刺激下形成的消費(fèi)需求新趨向，以這個趨向作為我們產(chǎn)品創(chuàng)新的指針。

    4.不管我們有多少好的技術(shù)創(chuàng)造，我們總是要思考用消費(fèi)群體熟悉和喜好的符號來包裝和定義新的創(chuàng)新產(chǎn)品。任何一種產(chǎn)品的本體技術(shù)，普通的消費(fèi)者是不容易明白的，這需要轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者可以直觀理解和欣賞的符號。比如奇瑞的車，賣給女性的叫QQ，QQ反映的是什么呢？一個女性到了48歲，她依然有18歲的心境，她會對于“可愛文化”有很強(qiáng)的推崇，當(dāng)她看到那個名字的時候，她的心就會受到?jīng)_擊，她會覺得有自然的好感產(chǎn)生。

    5.場所也是符號的組成部分。場所界定性質(zhì)，營銷者對于購買場所的設(shè)計或者延伸涉及到消費(fèi)者視野中的產(chǎn)品符號認(rèn)識的深化與變化。事實上，消費(fèi)者越來越多的進(jìn)入到消費(fèi)場所中間，其實這種介入不是實質(zhì)性的能夠了解產(chǎn)品本身，但是，他有這種“我親眼見過”的心理需要—— 一種符號自我關(guān)聯(lián)的心理要求。

    6.將符號演繹到“符咒化”水平，就具有很強(qiáng)的改變消費(fèi)者行為的可能性。廣告達(dá)到符咒化水平的時候，就能夠展示很高的將消費(fèi)者行為改變的力量。符咒化符號非常精悍，也有一定的神秘性，具有特殊的傳播活力。

    7.品牌符號人格化能變成強(qiáng)有力的感召力。媽媽和女兒看同一個廣告，最后做出不同的決定——媽媽的理智性很容易被女兒對于廣告明星的好感瓦解，這是一個奇特的作用方式：媽媽知道廣告中的明星不是因為吃減肥茶才那么體型妖媚的，女兒喜歡的是明星，而媽媽喜歡女兒，最后媽媽決定買女兒欣賞的明星做過廣告的減肥茶。品牌符號的人格化水平能夠豐富人文互動模式，從而超越簡單的說教，而具有消費(fèi)動員力。

    8.維持消費(fèi)者的行為比改變消費(fèi)者的行為更難。中國作為轉(zhuǎn)型社會的基本特點(diǎn)就是人們的生活方式不穩(wěn)定，大家都認(rèn)為生活改善得還不夠，所有人都想擺脫已然形成的生活方式，所以今天我們很多的新產(chǎn)品、品牌、理由、廣告獲得消費(fèi)者的機(jī)會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過老的、不變的東西。新的很容易有切入的機(jī)會，而老的很難維持市場的地位。所以如果你已經(jīng)做了一個低端老品牌很多年了，你想做一個高端產(chǎn)品，你還不如完全用新的品牌和路數(shù)去做，還更容易成功。

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