近來，不僅雨燕、頤達(dá)、新奧德賽、雪佛蘭景程等新車型嚴(yán)重缺貨，就連威樂等一批“老將”也掛起了“無現(xiàn)貨”的招牌，整個(gè)車市為之一驚，并招來了一些非議。

    本文無意對(duì)此評(píng)論是非，只想就“饑餓營(yíng)銷”的基本假設(shè)給予簡(jiǎn)單的闡述。

    人是欲望性的動(dòng)物，而欲望源于社會(huì)的發(fā)展和人的進(jìn)化，因此，人永遠(yuǎn)也無法滿足自己，恰恰這就為饑餓營(yíng)銷的運(yùn)用打下了穩(wěn)定而堅(jiān)實(shí)的心理基礎(chǔ)。

    孟德斯鳩曾經(jīng)說過：“幸福和快樂是滿足人欲望最好的藥劑?！笨芍^一語道破天機(jī)?？v觀蕓蕓眾生，無論工作還是生活中，幸福與快樂成為每個(gè)人一生的追求，而幸福與快樂的具體內(nèi)容之廣，形式之多，簡(jiǎn)直不勝枚舉。

    諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家P·薩繆爾遜曾提出的一個(gè)著名的公式——“幸福公式”：幸福＝滿足/欲望。

    如公式所揭示的，為維持“幸?！彼?，在分母——“欲望”被無限放大之時(shí)，作為分子的“滿足”需時(shí)常保持同步的增長(zhǎng)，否則會(huì)導(dǎo)致人心理上的不平衡，這時(shí)人們就會(huì)進(jìn)一步努力維持達(dá)到等量“幸?！彼交蛑\求超越，即 “欲望”一旦產(chǎn)生或提升，為滿足欲望的消費(fèi)必定會(huì)接踵而至。

    我們不妨改寫一下“幸福公式”的形式：滿足=欲望*幸福。

    此時(shí)的“滿足”即為眾多汽車廠家所打造的獨(dú)特性利益(Unique Advantage)。公式可再次改寫為：UA（廠商）=欲望*幸福（消費(fèi)者）

    從汽車廠家角度來看，獨(dú)特性利益為眾多因子組成的復(fù)合函數(shù)即UA=F（產(chǎn)品的功能性利益，品牌個(gè)性，組織品牌，自我表現(xiàn)，情感關(guān)系……）。其中，功能性利益只能在一定階段保持其特殊與唯一性，同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，并不能永葆青春，因此，這一利益是階段性的，終究會(huì)被模仿并超過，但配以品牌個(gè)性，情感關(guān)系，自我表現(xiàn)等諸多因子的影響，特殊性利益只會(huì)被削弱，但并不會(huì)被完全取代。

    正是因?yàn)樯钪O此道，廣本才成為了行業(yè)內(nèi)擅長(zhǎng)“饑餓營(yíng)銷”的高手。

    不過，購(gòu)買力不斷增長(zhǎng)、信息龐雜的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，僅此并不能達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)，促進(jìn)銷售的預(yù)期效果。饑餓營(yíng)銷還需以下幾條潛規(guī)則予以保駕護(hù)航：

一、心理共鳴

    產(chǎn)品再好，也需要有消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，擁有足夠市場(chǎng)潛力，饑餓營(yíng)銷才會(huì)擁有施展的空間，否則一切徒勞無功，甚至還會(huì)患上一身病。不斷探究人的欲望，以求產(chǎn)品的功能性利益，品牌個(gè)性，組織品牌形象，自我表現(xiàn)，情感關(guān)系的打造要符合區(qū)域市場(chǎng)的心理，與消費(fèi)者達(dá)成心理上的共鳴，這是“饑餓營(yíng)銷”運(yùn)作根本中的根本。

二、量力而行

    俗話說的好，“沒有金剛鉆兒，別攬那瓷器活兒”。汽車廠商需根據(jù)自身的產(chǎn)品特性，人才資源，銷售渠道，行銷能力等量力而行，任何盲目的、自我膨脹的經(jīng)濟(jì)行為注定要以失敗而告終。一味地高掛消費(fèi)者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底線，獵物勢(shì)必落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的口中，這是大家所不想見到的。把握好尺度，是汽車廠商始終考慮并關(guān)注，同時(shí)由于市場(chǎng)存在一定程度地“測(cè)不準(zhǔn)”現(xiàn)象，這一環(huán)節(jié)還應(yīng)視為重中之重。

三、宣傳造勢(shì)

    消費(fèi)者的欲望不一，程度不同，僅憑以上兩個(gè)規(guī)則，還有些勢(shì)單力薄。欲望激發(fā)與引導(dǎo)是饑餓營(yíng)銷的一條主線，因此，宣傳造勢(shì)雖然已成為各行各業(yè)的家常便飯，但卻是必不可少。新品上市，前期的軟硬兼施，電視廣告的普遍撒網(wǎng)；電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、電梯等媒體的重點(diǎn)培育；明星代言的眼球吸引；車展的春光外泄；專業(yè)測(cè)評(píng)的權(quán)威指導(dǎo)；銷售渠道的口徑統(tǒng)一等等眾多策略與手段，各有千秋。各廠商需要根據(jù)自身特點(diǎn)，盡量做到選擇有度，行銷有法，推介有序。

四、審時(shí)度勢(shì)

    在非單一性實(shí)驗(yàn)條件下，消費(fèi)者的部分欲望受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)活動(dòng)的影響，欲望組合比例發(fā)生新的變化，購(gòu)買行為關(guān)鍵性因素發(fā)生不規(guī)則的變動(dòng)，感情轉(zhuǎn)移，沖動(dòng)購(gòu)買也是常有之事。因此，密切監(jiān)控各汽車廠商的市場(chǎng)策略的動(dòng)向，提高快速反應(yīng)的機(jī)動(dòng)性，也絕不可小視?？上承┢噺S家的一些方案的制定未免顯得有些過于簡(jiǎn)單化，值得商榷。

五、銷售到位

    人（其中也包括汽車經(jīng)銷商）欲望的滿足需要有合適的外部環(huán)境與之相配合，因?yàn)橐坏┯茏?，思想偏離初衷，而行為也很有可能會(huì)亂了方寸，這尚需廠家給予一定的重視。當(dāng)產(chǎn)品品牌有一定認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度的情況下，物流水平的及時(shí)跟進(jìn)，銷售網(wǎng)絡(luò)的合理架設(shè)、適時(shí)的監(jiān)管，經(jīng)銷商素質(zhì)的同步提高，為保證產(chǎn)品流向順暢及銷售的達(dá)成的必然程序。歷經(jīng)2004年突如其來的冷遇，市場(chǎng)的無情淘汰了部分弱勢(shì)經(jīng)銷商群體，而2005年，許多汽車廠家都在積極主動(dòng)地整理自己的經(jīng)銷商隊(duì)伍，逐漸走出自我沖動(dòng)的狀態(tài)，反映了其理性回歸的一面。

    通過以上簡(jiǎn)要地剖析，我們不難看出，汽車廠商的手段之一—— “饑餓營(yíng)銷”的基本假設(shè)即為：深入研究人的欲望，并予以經(jīng)營(yíng)與謀劃，力求突破市場(chǎng)困境。

    作為市場(chǎng)策略，“饑餓營(yíng)銷”本身并無不妥之處，正是深切去體悟人的欲望，遵循欲望發(fā)展的軌跡，予以適度滿足，才使其在過去、現(xiàn)在及將來（極長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)）的市場(chǎng)上占有一席之地。

    今年，汽車價(jià)格平均降幅減小，許多廠商信心依然，行為逐漸理智化的情況下，“饑餓營(yíng)銷”主角的擴(kuò)展顯示了各廠商都在竭力地尋求變通，同時(shí)也是市場(chǎng)主體日漸成熟的象征。

    競(jìng)爭(zhēng)的成敗不是“評(píng)論”裁決的，市場(chǎng)才是真正的裁判！

    PS：有些媒體記者或評(píng)論員對(duì)近期某些汽車廠家的斥責(zé)及所擔(dān)心的問題，我想廠家不是沒有考慮過，只不過，由于個(gè)人及群體思維盲區(qū)的存在及眾多市場(chǎng)不可控因素的不良運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)一定程度上總有超出計(jì)劃的成分，而他們需要做的就是“高度的原則性與高度的靈活性”結(jié)合起來，盡其所能地去避免與減少。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：