1955年誕生的麥當(dāng)勞連鎖快餐機(jī)構(gòu)，至今已發(fā)展成為在世界范圍內(nèi)擁有30000家分店的跨國公司。麥當(dāng)勞是餐飲行業(yè)的世界第一品牌，年初，由國際著名品牌研究機(jī)構(gòu)世界品牌實(shí)驗(yàn)室推出的2003年世界最有影響力品牌100強(qiáng)中，麥當(dāng)勞名列第二位。

　　麥當(dāng)勞的成功緣于它的創(chuàng)始人創(chuàng)造了一種適應(yīng)時代要求的商業(yè)模式，并通過制訂統(tǒng)一和規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)，使其可以迅速的復(fù)制擴(kuò)張。六、七十年代正值美國進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的階段，人們生活工作節(jié)奏加快，用于吃飯的時間越來越短，特別是個人大量擁有汽車后，途中快速用餐的需求出現(xiàn)了，而在一些機(jī)場和高速公路路口設(shè)立的麥當(dāng)勞快餐店滿足了人們的需要。麥當(dāng)勞伴隨著美國經(jīng)濟(jì)的騰飛而獲得巨大成功，無形中具有了某種政治文化意義，人們視其為代表了美國的國家形象，同時，能夠在麥當(dāng)勞用餐被視為中產(chǎn)階級的生活方式特征之一。在早期發(fā)展過程中，麥當(dāng)勞逐漸形成了具有強(qiáng)烈美國CI理論特征的以紅黃為基本色調(diào)、以M為品牌標(biāo)志的CI體系。麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴(kuò)張模式等。麥當(dāng)勞以其獨(dú)特的成功商業(yè)模式獲得了世界餐飲第一的地位，吸引了世界的強(qiáng)烈關(guān)注，成為人們津津樂道的話題，使得品牌得以快速傳播，很多人沒有見到麥當(dāng)勞之前就在書本上、電影里熟悉麥當(dāng)勞了，所以麥當(dāng)勞進(jìn)入新市場時不需要做廣告，往往就會顧客盈門。比如在中國，麥當(dāng)勞登陸北京和上海時當(dāng)日單店的造訪顧客都超過了萬人。相比之下肯德基就沒有那么幸運(yùn)了，就品牌影響力而言，它一直處在麥當(dāng)勞光環(huán)的陰影下，彰顯了老大和老二間的不同際遇。

　　隨著工業(yè)時代的結(jié)束以及人們文化心理的變化，麥當(dāng)勞的商業(yè)形象招致了眾多的非議。為了吸引顧客，麥當(dāng)勞把兒童作為了主要的目標(biāo)群體，并建立了滑稽幽默的麥當(dāng)勞叔叔形象。正是這一錯誤定位使麥當(dāng)勞從1998年開始業(yè)績連續(xù)下劃，幾年時間股票縮水70%。從2003年下半年開始，麥當(dāng)勞已經(jīng)開始把青少年作為自己的主要目標(biāo)人群了。

　　作為世界級的品牌巨頭，麥當(dāng)勞在品牌傳播方面的投資是不惜血本的，但是由于操作不當(dāng)存在著大量的敗筆，其根本原因在于企業(yè)本身忽視消費(fèi)者心理研究，把自以為有價(jià)值的信息硬性灌輸給消費(fèi)者，罔顧消費(fèi)者的心理反應(yīng)。套用一位美國企業(yè)家曾經(jīng)講過的一段經(jīng)典名言“我知道自己的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉，遺憾的是我始終不知道是哪一半”，麥當(dāng)勞的廣告費(fèi)一半或者更多是浪費(fèi)在自鳴得意自我欣賞方面。

　　全球統(tǒng)一宣傳策略，忽視地域國度區(qū)別

　　作為世界范圍內(nèi)具有廣泛影響的跨國公司，麥當(dāng)勞想當(dāng)然地采取了無差別的品牌宣傳策略，這固然可以獲得規(guī)?；膬?yōu)勢，但是由于各國文化心理審美習(xí)俗差異往往導(dǎo)致效果差強(qiáng)人意。比如麥當(dāng)勞的廣告片里擁有大量的滑稽鏡頭，這也許符合部分美國受眾的欣賞習(xí)慣，但是卻不一定適合理性務(wù)實(shí)的東方消費(fèi)者；麥當(dāng)勞聘請一些大牌體育明星作為品牌代言人，這些明星本人以及他從事的運(yùn)動在美國也許有很多人追捧，但是在另外一些國度可能卻波瀾不起；麥當(dāng)勞快餐店在歐美發(fā)達(dá)國家可能只是中低檔餐廳，其顧客是藍(lán)領(lǐng)等中低收入消費(fèi)者，而在發(fā)展中國家卻是中高檔餐廳，出入者大多是收入較高學(xué)歷較高的白領(lǐng)階層，顯然他們的價(jià)值觀念和審美習(xí)慣不會是相同的。不同人種的口味是不同的，麥當(dāng)勞食品以牛肉為主，而東方人對雞肉更感興趣，即使在麥當(dāng)勞，雞肉的銷量是牛肉的七倍，這是經(jīng)營者不愿意面對的尷尬事實(shí)。麥當(dāng)勞有意無意中在品牌宣傳過程中渲染了美國本土的文化觀念和價(jià)值觀，在一些民族意識強(qiáng)烈的國度引發(fā)了人們的反感。頑固的全球統(tǒng)一化策略，是其在一些國家遭遇抵制并制約其在世界范圍內(nèi)擴(kuò)張的根本原因。

　　品牌定位不準(zhǔn)，宣傳顧此失彼

　　麥當(dāng)勞在相當(dāng)長時間內(nèi)把兒童作為自己的目標(biāo)人群，為此他們塑造了麥當(dāng)勞叔叔形象，并在餐廳里建立了兒童樂園，通過文藝作品和電子技術(shù)創(chuàng)造了大量卡通人物和游戲，經(jīng)常派人在公園和幼兒園向兒童派發(fā)帶有M標(biāo)識的小禮品，希望能夠吸引以兒童為中心的家庭消費(fèi)者。盡管推廣活動做的十分精彩，效果卻令人大失所望，兒童所占顧客比例低的出人意料。原因在于兒童沒有自我消費(fèi)能力，他們在家庭消費(fèi)決策方面的影響力也十分有限。這一策略的危害在麥當(dāng)勞逐漸步入困境后才被管理層認(rèn)識到，使他們決心把宣傳的重點(diǎn)目標(biāo)轉(zhuǎn)向青少年。另外，麥當(dāng)勞作為一家從事提供方便快餐的服務(wù)機(jī)構(gòu)，為了開展多元化，經(jīng)營與其品牌屬性差別甚遠(yuǎn)的童裝，是其對自身定位和消費(fèi)者定位把握失當(dāng)最為明顯的表現(xiàn)。

　　廣告理念陳舊，廣告表現(xiàn)拙劣

　　麥當(dāng)勞的廣告理念還停留在表現(xiàn)具有強(qiáng)烈美國特征的VI（視覺CI）符號和近乎雷同的商業(yè)信息灌輸，表現(xiàn)方式則是西方的滑稽擴(kuò)張情節(jié)+簡單的商品促銷信息。比如一則電視廣告里：一對夫婦帶著一個兒童坐在公元里，兒童吹起氣球，氣球變大后把他身體帶起，父親一把把他拉住。旁白：一切不足為奇，只因有麥當(dāng)勞， 雙層吉士堡只賣六元。這類看似創(chuàng)意奇特的滑稽廣告如果偶爾出現(xiàn)還能夠博得受眾的好奇，可是類似的多了也就見怪不怪了。畢竟滑稽不等于幽默，搞笑不同于有趣。在著名的秋千寶寶廣告里：一個嬰兒坐在搖動秋千里，當(dāng)秋千搖近窗戶時，嬰兒咧嘴笑了，當(dāng)秋千遠(yuǎn)離窗戶時嬰兒就哭了，這時鏡頭一轉(zhuǎn)，觀眾看到窗外有一個麥當(dāng)勞的黃色M標(biāo)志?？吹竭@樣的廣告我們不禁要問，一個還不會吃飯更沒有吃過麥當(dāng)勞的嬰兒會對麥當(dāng)勞有所認(rèn)識有所喜好嗎？顯然創(chuàng)意者為了追求嘩眾取寵的效果而忽視了廣告情節(jié)的內(nèi)在邏輯，而看到M就笑看不到就哭的嬰兒已經(jīng)被描繪成為一個只會條件反射的小動物?！岸喽噙x擇，多多快樂”是麥當(dāng)勞廣告想傳遞的品牌承諾和體驗(yàn)感受，但是僅僅通過一些滑稽的情節(jié)堆積是無法達(dá)到預(yù)期效果的。麥當(dāng)勞廣告盡管個別來看無不創(chuàng)意獨(dú)特新穎，但是整體上缺乏深度。盡管能夠提高品牌知名度并達(dá)到強(qiáng)化提示的作用，但是無助于提升品牌形象和提高品牌的忠誠度和偏好度。需要強(qiáng)調(diào)的是以強(qiáng)化視覺識別系統(tǒng)為主的美國式CI理論已經(jīng)證明不適合亞洲人，而以日本為代表的強(qiáng)調(diào)行為和理念識別的CI系統(tǒng)更容易成功。  

　　忽視消費(fèi)者感受，危機(jī)公關(guān)策略缺失

　　“顧客是上帝”、“讓顧客滿意”似乎是太平庸的口號，但是“提高客戶滿意度”卻確確實(shí)實(shí)是當(dāng)今國際一流公司的最高企業(yè)經(jīng)營宗旨。意外的是，而我們發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞是不太關(guān)心顧客是否滿意的。在著名的TOM財(cái)經(jīng)網(wǎng)站有一個針對麥當(dāng)勞滿意度的網(wǎng)上調(diào)查，結(jié)果讓人大吃一驚：

　　認(rèn)為很不滿意的有6050票， 占41.31%； 認(rèn)為一般的 5563票， 占37.98% ；認(rèn)為還行的3034票 ，占20.71%。堂堂的麥當(dāng)勞居然只有20%多的顧客對其基本滿意，說明盡管其品牌知名度很高但美譽(yù)度和忠誠度卻很低。餐廳是顧客對品牌進(jìn)行體驗(yàn)和直接溝通的最基本和最重要的場所，如果顧客的消費(fèi)體驗(yàn)和其預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，不管你的品牌宣傳的多么好對他們都不再發(fā)揮作用。近期關(guān)于顧客投訴麥當(dāng)勞的事例很多，比如麥當(dāng)勞“紅茶消毒水事件”、“毒油外泄事件”、“顧客流血事件”等被媒體廣為報(bào)道。令公眾關(guān)注的不僅是麥當(dāng)勞這樣的國際知名企業(yè)居然會出現(xiàn)這樣的惡性事件，更令人不解的是麥當(dāng)勞在應(yīng)對顧客投訴時的傲慢無禮。從專業(yè)角度看，麥當(dāng)勞在應(yīng)對事件時采取的回避推委表現(xiàn)了與其世界知名企業(yè)極不相稱的危機(jī)公關(guān)能力的短板，這對一個著名品牌來講是十分致命的。

　　麥當(dāng)勞變臉，能否返老還童

　　面對連年的業(yè)績下滑，麥當(dāng)勞也嘗試了很多辦法，但大多因效果不理想而不了了之。而重新定位目標(biāo)人群，由兒童轉(zhuǎn)向青少年是麥當(dāng)勞營銷戰(zhàn)略變革中最大的轉(zhuǎn)折。目標(biāo)人群鎖定青少年無疑是正確的，因?yàn)橹熬褪乔嗌倌暌恢敝沃湲?dāng)勞的大半江山。2003年 9月，麥當(dāng)勞在全球統(tǒng)一實(shí)行品牌更新。9月25日，麥當(dāng)勞在中國全面更新品牌LOGO、口號、個性、電視廣告及主題歌曲、員工制服等，中國560多家麥當(dāng)勞分店的員工脫去傳統(tǒng)著裝全部換上黑或紅的運(yùn)動T恤衫，戴上棒球帽，原來延續(xù)了近50年的“常常歡笑，嘗嘗麥當(dāng)勞”全面更新為“我就喜歡”，時尚現(xiàn)代的價(jià)值觀取代了麥當(dāng)勞以往“溫馨”的品牌理念。為了迎合目標(biāo)人群具有崇拜明星、追求時尚潮流、略帶叛逆?zhèn)€性的心理特征，麥當(dāng)勞大打體育牌，不僅出資贊助奧運(yùn)會，還請姚明、王力宏擔(dān)任自己的代言人。對于這種變革從整體戰(zhàn)略來講是非常正確的，但在實(shí)際執(zhí)行中卻有不盡人意之處。

　　首先，麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)色由金黃色和紅色變?yōu)榻瘘S色和黑色是不是合理。青少年具有標(biāo)新立異和叛逆的心理特點(diǎn)，把紅色變?yōu)楹谏褪菫榱吮憩F(xiàn)和迎合這一心理特征。黑色可以表現(xiàn)另類、魔力，但是黑色并不是一種具有積極意義的色彩，黑色往往還代表破壞、罪惡。在文藝作品中我們不難發(fā)現(xiàn)很多魔鬼、陰謀者往往是以黑色為標(biāo)志的。叛逆乃至破壞傾向是青少年成長過程中的部分心理特征，以黑色作為標(biāo)準(zhǔn)色會起到強(qiáng)化青少年叛逆心理作用。從電視劇《流星花園》的禁播，我們不難得出迎合青少年性格中的某些缺點(diǎn)是不為社會所容許的，對于一個立足長期發(fā)展的國際化企業(yè)，麥當(dāng)勞顯然更應(yīng)該兼顧商業(yè)和社會道德關(guān)系。

　　其次，麥當(dāng)勞作為一個提供快速食品的服務(wù)機(jī)構(gòu)，其品牌屬性是有別于一般快速消費(fèi)品和運(yùn)動用品的。和體育綁在一起是不是最好的選擇、聘請?bào)w育明星是不是最合適的選擇都有待商榷。在麥當(dāng)勞網(wǎng)站關(guān)于對顧客最有影響的人物的網(wǎng)上調(diào)查中，筆者得到了支持自己觀點(diǎn)的論據(jù)：有 43560人參與了投票，認(rèn)為對自己最有影響的是：父母?。?43.514%， 18955票　；　電影明星/歌手：　 6.421% ， 2797票；　　運(yùn)動員 ：　6.053%，　2637票　 ； 教師：　 26.003%，　11327票；　　政治家：　 6.046%　2634票　 其它　 11.960%　5210票 。可見大多數(shù)麥當(dāng)勞的顧客　最容易受到父母和老師的影響，而不是明星或者運(yùn)動員，這些名人也許吸引力很大，但是影響力就很低了。麥當(dāng)勞的店員內(nèi)襯黑色體恤外套白色籃球運(yùn)動服的打扮，是各種品牌要素的簡單堆積，畢竟餐廳不是迪廳也不是路邊酒館，如果在麥當(dāng)勞餐廳來一段迪士高，或者吃過兩個漢堡包后翻兩個跟頭，那是令人難以想象的。

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