感動(dòng)營(yíng)銷

 作者:湯雪梅    169



    中國(guó)的消費(fèi)者太不忠誠(chéng)了,這是中國(guó)營(yíng)銷人士的抱怨,只要一打價(jià)格戰(zhàn),消費(fèi)者立刻轉(zhuǎn)移,有時(shí)只是有新的牌子新的概念出現(xiàn),消費(fèi)者就會(huì)嘗試。營(yíng)銷的手段因此變得單一,降價(jià),玩概念。營(yíng)銷的水平似乎很低,市場(chǎng)的次序由此很亂。另一邊,消費(fèi)者抱怨企業(yè)短期行為,做表面文章,購(gòu)買前后兩付面孔。究其原因,企業(yè)沒有感動(dòng)消費(fèi)者,消費(fèi)者也沒有被品牌感動(dòng)。

    1. 對(duì)于品牌的感動(dòng)是如此稀缺

    我們很容易知道一個(gè)牌子,也容易記住一個(gè)品牌,但是,我們不容易對(duì)于一個(gè)品牌滿意,也難以建立對(duì)于品牌的忠誠(chéng),更不要提對(duì)于品牌的感動(dòng)了。

    感動(dòng)是基于人性中對(duì)于真善美的追求。無論物質(zhì)多么發(fā)達(dá),無論科技如何進(jìn)步,無論中外文化差異多大,人們都渴望感動(dòng)。但是,在這個(gè)物欲橫流的社會(huì),人們生活在麻木和理性之中,生活在不滿和迷茫之中。不要說商業(yè)體驗(yàn),就是在我們的日常生活體驗(yàn)中,感動(dòng)也是極其稀缺的。唯其稀缺,人們更加渴望感動(dòng)。這種渴望感動(dòng)的需求的存在,是感動(dòng)營(yíng)銷存在的基礎(chǔ)。也是由于這種需求的存在,“感動(dòng)”頻繁地出現(xiàn),感動(dòng)營(yíng)銷才有了市場(chǎng)。

    感動(dòng)一次,記憶一輩子。這就是感動(dòng)營(yíng)銷的功效。一批過了氣的歌星在中國(guó)開演唱會(huì),一大批過了青春期的歌迷狂熱追隨,他們追隨的不是歌星,是當(dāng)年青春年少的感動(dòng)。曾經(jīng)的感動(dòng),將一生都刻在他們記憶的板上。

    如果一個(gè)品牌,曾經(jīng)感動(dòng)過人,那么品牌與人就不是商品與人那么簡(jiǎn)單的關(guān)系了。如果有一個(gè)人說,我只用這個(gè)牌子,這是我的牌子,那么,他一定曾被這個(gè)品牌感動(dòng)過。但是,他是如何被感動(dòng)的?又是被什么感動(dòng)的呢?這就需要將品牌剖析,品牌的價(jià)值是如何構(gòu)成的?又是如何表達(dá)的?

    2. 消費(fèi)者為何心動(dòng)?

    中國(guó)的企業(yè)家中還有相當(dāng)多的人單純地以為品牌就是打廣告,做活動(dòng),搞宣傳,做標(biāo)志設(shè)計(jì)。他們以為品牌是市場(chǎng)部的事情,是給客戶看的。其實(shí),品牌是與領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值觀和企業(yè)文化息息相關(guān),是由內(nèi)而外的。員工,經(jīng)銷商,產(chǎn)品,組織體系,內(nèi)部機(jī)制都體現(xiàn)了品牌,都是品牌的載體,因此,一個(gè)在外部可以感動(dòng)消費(fèi)者的品牌,在品牌的內(nèi)部一定有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),有相應(yīng)的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化,有匹配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷的理念,體現(xiàn)了品牌價(jià)值的各個(gè)維度。

    企業(yè)文化:出自誠(chéng)信,發(fā)自良知,堅(jiān)持原則

    品牌必須形成自己的獨(dú)特人格以后才稱得上是一個(gè)有意識(shí)構(gòu)建的品牌,中國(guó)的很多企業(yè)人格特征模糊,只是在不知不覺中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn),但是,都沒有對(duì)于品牌人格的自覺構(gòu)建。企業(yè)行為是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所選擇的,是基于領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀。相應(yīng)地,企業(yè)營(yíng)銷將體現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)的價(jià)值觀。因此,每一個(gè)希望感動(dòng)消費(fèi)者的品牌首先要有意識(shí)的塑造一個(gè)人格化的品牌形象。做品牌就是做人。

    品牌價(jià)值有一個(gè)被中國(guó)企業(yè)忽視的要素就是品牌的社會(huì)特征,包括公益,回報(bào)社會(huì),環(huán)保,誠(chéng)信等。感動(dòng)營(yíng)銷出自誠(chéng)信的企業(yè)文化,才能感動(dòng)消費(fèi)者。古時(shí)候商業(yè)恪守“童叟無欺”的原則,講究“君子愛才,取之有道”的信念是感動(dòng)營(yíng)銷的前提。一個(gè)不堅(jiān)持原則的企業(yè),不講究商道的企業(yè),根本談不到感動(dòng)營(yíng)銷。遵循基本的商道和企業(yè)“做人”的原則是感動(dòng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

    “大宅門”中白景琪焚燒了價(jià)值七千萬兩白銀的不合格中藥,如果放在今天就是感動(dòng)營(yíng)銷的典型案例。相比之下,海爾的砸冰箱事件也就容易理解了。而今,不少企業(yè)認(rèn)為自己可以操縱消費(fèi)者,制造感動(dòng),騙取消費(fèi)者“廉價(jià)”的感情,也許一時(shí)“吸引”或者“打動(dòng)”了消費(fèi)者,但是,那不是消費(fèi)者內(nèi)心的感動(dòng),追求目的不同,結(jié)果不同,最終消費(fèi)者會(huì)摒棄這些不講誠(chéng)信原則的企業(yè)。為了感動(dòng)而去制造感動(dòng),得不到感動(dòng)的回報(bào)。就像公司里最看重錢的人反而得不到最高的報(bào)酬,反而是那些為了責(zé)任心和內(nèi)心成就感的員工提升的最快,最好的銷售員往往不是外貌出眾和能說會(huì)道的人。

    上海的出租車給我一次感動(dòng)。那次,在上海出差,我問出租司機(jī):“你為什么態(tài)度這么好?這樣的辛苦,你有沒有覺得委屈和不平?”,他說:“客戶坐我的車,就是讓我掙錢,給我飯吃,我應(yīng)該感激客戶才是,怎么會(huì)委屈呢”,他的對(duì)于顧客感恩之心讓我感動(dòng)。回到北京,我不遺余力地對(duì)北京的出租車宣講我的感動(dòng)。如果一個(gè)企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者懷著這樣的感恩之情,又如何會(huì)去欺騙消費(fèi)者呢?

    產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念:感動(dòng)源于產(chǎn)品,細(xì)節(jié)體現(xiàn)感知價(jià)值

    品牌價(jià)值必須是可被感知的。可感知的價(jià)值卻往往被中國(guó)企業(yè)忽視。作為技術(shù)專家,作為企業(yè)決策者,產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)領(lǐng)先,花費(fèi)了更高的成本,超過了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就是有價(jià)值的。但是,對(duì)于用戶來說,往往并不領(lǐng)情。他們不會(huì)為一個(gè)自己無法體驗(yàn)和感知的技術(shù)和成本而付費(fèi),更不會(huì)為此感動(dòng)。感動(dòng)在于使用中,在于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)中,只有細(xì)節(jié)才讓消費(fèi)者感知。從細(xì)節(jié)中感受體貼,感受關(guān)愛。產(chǎn)品同質(zhì)化以后,細(xì)節(jié)更加重要,有細(xì)節(jié)才有差異化。所以說,感動(dòng)并不是服務(wù)業(yè)的專利,而是制造業(yè)、政府等都適用的。

    我經(jīng)常被諾基亞手機(jī)的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)感動(dòng),每每發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié),正是我需要的,就驚嘆于他如何知道我的需要的(其實(shí)我是從事市場(chǎng)研究的,我知道一定是市場(chǎng)研究幫助他們挖掘到消費(fèi)者需求的)。這種天長(zhǎng)地久的感動(dòng),造就了我的忠誠(chéng),作為消費(fèi)者,我不斷地傳播它的口碑。我可以忽視它的外形,可以抵抗外界新品牌的誘惑,因?yàn)樵诋a(chǎn)品使用中,在我可以感知的細(xì)節(jié)中,我被感動(dòng)了。

    櫻花,是一個(gè)臺(tái)灣的品牌,當(dāng)年的調(diào)查發(fā)現(xiàn),他的認(rèn)知度不高,但是忠誠(chéng)度非常高,為什么呢?因?yàn)樗娜細(xì)庠罹叱D昝赓M(fèi)送油網(wǎng),因?yàn)閯e的產(chǎn)品會(huì)漏殘?jiān)?,他的是一體化的,容易擦洗。在這個(gè)細(xì)節(jié)中,用戶被感動(dòng)了。一旦被感動(dòng),就是永遠(yuǎn)的口碑傳播者和忠誠(chéng)使用者。而另一個(gè)品牌,使用了更好的更高級(jí)的主體材料,消費(fèi)者并不買帳。

    市場(chǎng)營(yíng)銷理念之一:拋棄華麗包裝,回歸人性自然

    個(gè)人聯(lián)系度是品牌價(jià)值的情感要素。也就是說一個(gè)品牌要和消費(fèi)者個(gè)人建立聯(lián)系,保持個(gè)人的溝通。和消費(fèi)者建立個(gè)人聯(lián)系,就要回歸到人的本源。

    現(xiàn)代營(yíng)銷有很多的誤區(qū),認(rèn)為時(shí)尚的廣告,熱鬧的活動(dòng),華麗的包裝就是營(yíng)銷,其實(shí),人性都是樸素的。感動(dòng)不是華麗的詞藻,只是我們最樸素的需求。不要包裝,不要矯情,感動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)該拋棄目前的華麗外表,回歸人性的本源,自然的本源。

    感動(dòng)通常和家庭有關(guān),和孩子有關(guān)。從來沒有聽說孩子用華麗的詞藻和時(shí)尚的包裝,相反,就是由于孩子單純,孩子依賴,其語言表達(dá)能力差,更易讓人感動(dòng)??逻_(dá)膠卷的廣告,從來都有孩子,從來是普通生活的場(chǎng)景,孩子的哭,孩子的笑,孩子的尷尬,孩子的頑皮,感動(dòng)了一代又一代人。

    感動(dòng)通常和人性有關(guān)。人性是崇尚自然的,“立邦漆”在草原上的小屋和泉水一般的音樂那樣讓人喜悅和感動(dòng),就是自然的力量。人性不喜歡虛偽復(fù)雜,喜歡單純和簡(jiǎn)單的,喜愛溫暖和友誼,真誠(chéng)與和諧。無論科技多么進(jìn)步,社會(huì)如何發(fā)展,每個(gè)人內(nèi)心都有對(duì)于人性的渴望?,F(xiàn)代中國(guó)社會(huì),缺乏宗教信仰,缺乏歷史傳承,因此,誠(chéng)信匱乏,傳統(tǒng)丟棄,社會(huì)凝聚力差。唯有如此,特別需要回歸人性,人們也特別容易被人性感動(dòng),被宗教吸引,因?yàn)樽诮潭际琼槕?yīng)人性的。為什么藝術(shù)又這么熱門,為什么知識(shí)又重新有價(jià)值,都是人性的回歸。

    市場(chǎng)營(yíng)銷理念之二:非理性的感動(dòng)

    無論是認(rèn)知度,記憶度,美譽(yù)度,還是滿意度,還是品牌,以及忠誠(chéng),在某種程度上,都是非理性的。對(duì)于品牌的追隨通常是非理性的,因?yàn)楦袆?dòng)是非理性的。所謂的理性,只是給自己的非理性尋找一個(gè)支持的理由。記憶是一個(gè)特別理由,滿意是超出你的預(yù)期,品牌是情感的聯(lián)系,忠誠(chéng)是依戀,都是理性難以度量的。

    年輕的時(shí)候,過馬路,他的一個(gè)保護(hù)動(dòng)作,讓我感動(dòng),我從心里接受了他做我的男朋友。雖然理性中已經(jīng)知道,這只是文明社會(huì)的習(xí)俗,但是,就算在今天,每次過馬路時(shí),我還是會(huì)為這個(gè)動(dòng)作感動(dòng),雖然只是在心底。被保護(hù)的感覺是消費(fèi)者在很多領(lǐng)域追求的。有一次電訊的消費(fèi)者座談會(huì),他們指著一張兒子騎在父親肩上的圖片,說,“企業(yè)是巨人,是父親,我是兒子,被他關(guān)愛著。這是我喜歡的?!痹诤芏鄬I(yè)領(lǐng)域,企業(yè)在技術(shù)上是強(qiáng)勢(shì)的,消費(fèi)者在心里上是弱勢(shì)的,消費(fèi)者需要這樣非理性的保護(hù)和關(guān)愛的感覺。消費(fèi)心理經(jīng)常都是非理性的。

    同樣,消費(fèi)過程也是非理性的。特別女性消費(fèi)者,非理性的成分更大。因?yàn)楸灰粋€(gè)新穎可愛的促銷產(chǎn)品感動(dòng)而購(gòu)買價(jià)值高的多的產(chǎn)品,是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。調(diào)查表明,93.5%的18-35歲的女性都有過各種各樣的非理性消費(fèi)行為,也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進(jìn)行的“非必需”的感性消費(fèi)。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)到20.0%。這種感性消費(fèi)并非事前計(jì)劃好的,所購(gòu)買的商品也非生活所必需的。感動(dòng)是這些非理性購(gòu)買行為的動(dòng)因。

    市場(chǎng)營(yíng)銷理念之三:和你一起慢慢變老

    品牌內(nèi)涵持久不變,但是,品牌的外在體現(xiàn)要與時(shí)俱進(jìn)。和你一起慢慢變老,這是令不少女孩子感動(dòng)的境界,也是企業(yè)追求的境界,有沒有哪一個(gè)品牌可以伴隨消費(fèi)者成長(zhǎng),可以如此深入地根植在消費(fèi)者的心中。消費(fèi)者希望有一個(gè)牌子和自己一起經(jīng)歷歲月和環(huán)境的變化,知道自己的需要,體貼自己的需要,那么,作為企業(yè),就要隨時(shí)洞察客戶的需要及其變化,不斷以新的方式,新的產(chǎn)品服務(wù)于消費(fèi)者。

    與其說感動(dòng)營(yíng)銷,不如說真誠(chéng)營(yíng)銷,感動(dòng)既不是出發(fā)點(diǎn),也不是目的,只是過程之中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)的結(jié)果。這個(gè)社會(huì)人人都功利,所以,內(nèi)心中,人們其實(shí)不會(huì)與功利的人做朋友,發(fā)生感情,那就更談不上被感動(dòng)。如果為了感動(dòng)而去營(yíng)銷,消費(fèi)者不是傻瓜,他們有非常強(qiáng)的防衛(wèi)心理,感動(dòng)就會(huì)更加稀少。感動(dòng)是可遇不可求的。用心去做,真誠(chéng)待客,過程之中,消費(fèi)者就被感動(dòng)了。

    瑞星殺毒,當(dāng)年的市場(chǎng)領(lǐng)先者,沒有跟上環(huán)境的變化和用戶需求的變化,沒有及時(shí)從單機(jī)版轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)版,也就不能擁有持續(xù)的感動(dòng)。IBM從單機(jī)轉(zhuǎn)到主機(jī)再轉(zhuǎn)到服務(wù),則是跟隨時(shí)代跟隨消費(fèi)者變化而變化。

    3. 感動(dòng)營(yíng)銷在中國(guó)

    中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)間不長(zhǎng),以消費(fèi)者為中心的理念還沒有完全建立,用戶滿意度體系尚不完善,對(duì)于品牌還有很多不正確的認(rèn)識(shí)。感動(dòng)營(yíng)銷的路太漫長(zhǎng)。在這樣的背景下,如果盲目推行感動(dòng)營(yíng)銷,只是鸚鵡學(xué)舌,難以真正起到效果。

    但是,無論如何,感動(dòng)營(yíng)銷是有利于營(yíng)銷回歸到其本質(zhì)的。被感動(dòng)的消費(fèi)者要求高了,對(duì)其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一個(gè)促進(jìn)。因此,感動(dòng)營(yíng)銷是有利于社會(huì)進(jìn)步。

湯雪梅
 感動(dòng),營(yíng)銷,nbsp,nbsp,nbsp

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