移動聯(lián)通等運營商在電信市場的競爭越演越烈，最初的競爭集中在基礎(chǔ)的語音和價格等上，什么話音清晰，什么超低話費。當(dāng)這些不再有吸引力了，又將焦點轉(zhuǎn)移到數(shù)據(jù)增值服務(wù)上，但是，有的增值服務(wù)出征未捷身先死，有的呢，推了幾年了還半死不活，很多服務(wù)連推它的人都說不明白是怎么回事。倒是最簡單的短信成了盈利明星。這給我們一個啟發(fā)，應(yīng)該把注意力轉(zhuǎn)移到一些更加基礎(chǔ)的東西上來，轉(zhuǎn)移到一些大家都忽視的東西上來，獨辟蹊徑，用簡單的東西滿足用戶的基本需求。

    移動通信業(yè)務(wù)已經(jīng)從簡單的話音業(yè)務(wù)競爭，轉(zhuǎn)向了增值業(yè)務(wù)的競爭。越來越多的運營商認(rèn)識到增值業(yè)務(wù)給其帶來的附加價值。目前國內(nèi)的運營商將增值業(yè)務(wù)增長的期望，寄托在手機提供的數(shù)據(jù)通訊的功能。國內(nèi)運營商在大作手機文章，忽略了一個“不起眼”的卡片作用。

    SIM卡就是這個“不起眼”的卡片， 其是連接移動運營商和其用戶最直接的介質(zhì)。經(jīng)過十多年的發(fā)展， 這張卡片已從過去僅能提供簡單的身份認(rèn)證功能，演變?yōu)檫\營商推廣其增值業(yè)務(wù)的最佳載體。

    根據(jù)菲律賓Globe 運營商統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，將增值服務(wù)存入SIM卡中，增值業(yè)務(wù)的使用率將會提高25％。根據(jù)捷克Eurotel運營商統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，使用運營商兩個增值業(yè)務(wù)的用戶，其換網(wǎng)率將降低25％。

    但是可惜的是國內(nèi)的運營商似乎還沒有意識到這一點，他們?nèi)匀徽J(rèn)為用戶對于SIM卡沒有什么需求，SIM卡并不會為他們的用戶帶來附加價值，國內(nèi)的用戶更關(guān)注于手機功能和資費的優(yōu)惠。通過我們的調(diào)查，實際情況如何呢？

    一、對于國內(nèi)用戶而言，SIM卡帶來的利益也許不那么顯而易見，但卻實實在在。

    1． SIM卡滿足用戶對于信息存貯和習(xí)慣的一致性要求。頻繁更換手機是中國市場特色，但是，更換手機后，存儲信息的連續(xù)性得不到保證，操作界面的習(xí)慣性也不能延續(xù)。這一對于存儲信息和習(xí)慣的一致性的需求一直是用戶的心中之疼，相當(dāng)一部分人因此不愿意換手機或者還購買原來的品牌。如果通過SIM卡提供更多的存儲空間和操作界面，用戶就可以盡情地?fù)Q手機了，解決了求新求變又怕麻煩的矛盾。北京數(shù)字100市場研究公司的調(diào)查表明，56.7%的移動用戶更愿意將號碼、短信等信息存儲在SIM卡上而不是手機上，主要原因是更換手機比較頻繁，存在SIM卡上的信息容易保留。

    2． SIM卡的低成本滿足用戶差異化的需求。廣告里以個性化的服務(wù)為賣點，甚至有廠家推出了個性化的手機。無論是新的功能還是更加細(xì)化的的功能通過SIM卡更加容易滿足，成本更低。同時給幾十個人發(fā)短信，一個手機可以同時使用多個號碼，收到的短信存放在一個加密的信夾中，這些目前手機不能實現(xiàn)的功能，SIM卡可以輕松的實現(xiàn)，而不用更換手機。當(dāng)你有新的需求了，只要告訴運營商，花很少的錢買一張新的SIM卡就可以了。幾十十元的卡就能承載差異化這一心理期望。

    二、移動運營商利用SIM卡營銷，是有著市場可行性和財務(wù)可行性基礎(chǔ)的

    1. 首先，目前SIM卡的存儲容量遠(yuǎn)沒有達(dá)到用戶的基本需要！數(shù)字100市場研究公司的數(shù)據(jù)表明，79%的移動用戶希望能夠存儲的電話號碼在100個以上，同樣有79%的移動用戶希望能夠儲存50條以上的短信息。而目前分別只有33%和11%的用戶使用的SIM卡能夠滿足號碼和短信儲存的需求，這說明用戶對存儲號碼和短信的需求和現(xiàn)實情況之間的差異很大，超大容量SIM卡大有市場。

    2. 其次，從SIM卡切入點進行營銷，移動運營商可以花更少的錢做更多的事，這是一個基本商業(yè)動力。通過提供差異化的SIM卡可以以較小的成本增加用戶的滿意度和依賴性。目前最能影響用戶關(guān)系的因素是中國移動的形象價值（公司形象好/符合自己的身份）和用戶服務(wù)方面（快捷解決問題/容易聯(lián)系用戶服務(wù)人員/繳費方便）的表現(xiàn)，然而中國移動在這方面已經(jīng)投入巨大資源，市場表現(xiàn)已經(jīng)具有較高水平，改善提高的余地并不大。價格合理、方便上網(wǎng)是影響移動用戶滿意度和忠誠度的次重要因素，并且目前用戶對這兩個要素的滿意度低，可成為改進的重點，但可能涉及的投入較大。SIM卡的容量、SIM卡提供的菜單服務(wù)是目前用戶不太滿意的要素，具有較大的改善空間，在其他因素的改善余地變小的情況下其重要性可能上升，同時需要投入相對更小，可成為移動公司投資回報較高的領(lǐng)域。

    3. 3G時代的來臨將使消費者有機會嘗試更多的增值服務(wù)，對移動運營商來說，手機和SIM卡創(chuàng)新都是推動新增值業(yè)務(wù)消費的手段。數(shù)字100市場研究公司的數(shù)據(jù)顯示，更換SIM卡對用戶使用新業(yè)務(wù)是相對更換手機較小的障礙。以“存放彩信”功能為例，消費者對該功能的興趣度是38％，但如果需要更換手機才能獲得此項功能的話，興趣度下降到15％，如果需要更換SIM卡才能獲得此項功能的話，興趣度又上升至29％。因此若要推行新增值業(yè)務(wù)，SIM卡更能成為有吸引力的載體。

    三、為何由電信運營商來進行SIM卡營銷而不是卡的制造商呢？

    第一、 目前消費者對SIM卡似知非知，消費者對功能和費用的了解都很模糊，幾乎沒有受訪者可以說出SIM卡的生產(chǎn)廠家，甚至有消費者認(rèn)為運營商是SIM卡的生產(chǎn)廠家。

    第二、 76%的移動用戶意識到移動SIM卡質(zhì)量好于聯(lián)通SIM卡質(zhì)量，意識到移動SIM卡質(zhì)量更好的用戶滿意忠誠指數(shù)明顯更高（用戶關(guān)系指數(shù)高出0.98），說明用戶感知SIM卡好有利于形成對運營商更好的看法。

    第三、 73.4%的用戶更信賴運營商做SIM卡的信息傳播者。

    四、如何進行SIM卡的營銷呢？

    1． 首先，運營商從理念上不再把SIM卡作為一個簡單的功能性配件，而是作為新的營銷載體和用戶利益載體，賦予其情感利益和功能，以新的視角和高度對待SIM卡。

    以往SIM卡的設(shè)計更多是作為手機功能的補足，而SIM卡真正的價值應(yīng)該是提供更多手機終端無法實現(xiàn)的功能，例如短信群發(fā)，一卡多號，與其它消費的支付結(jié)合等。

    2． 其次，建立SIM卡強勢品牌與移動運營商形象的關(guān)聯(lián)，聯(lián)合營銷，突出運營商利用SIM卡給用戶提供的利益。運營商無法掌控手機企業(yè)的生產(chǎn)，但對SIM卡有較高的控制性，把SIM卡

    作為業(yè)務(wù)載體時，運營商可以按照自己的意愿進行業(yè)務(wù)推廣和營銷，以全新的概念讓用戶發(fā)現(xiàn)并且感知到運營商對于用戶的關(guān)愛和利益的滿足。

    3． 最后，由移動運營商提供差異化的SIM產(chǎn)品。大體有四類用戶，新潮一族，高端用戶，中端傳統(tǒng)，低端用戶。（1）年輕的新潮一族，追求時尚、個性、多變，新的花樣繁多的增值服務(wù)需求通過SIM卡來滿足比通過手機的成本低很多。（2）中端和低端用戶，不需要太多的功能，也不想付太多的錢，簡單實用的SIM卡正合適，用戶只要挑選你自己需要的功能的卡，不用為不需要的功能付錢。（3）高端用戶通話量大，對于價格不敏感，但是，對于強大基本存儲和通話功能有著需求強烈，并不喜歡太多的新功能，也因為忙而怕麻煩而不愿意學(xué)習(xí)新的功能。超大容量的SIM卡最合適他們。而據(jù)此次調(diào)查顯示，近2/3的高端用戶希望能儲存的電話號碼在200個以上。

    創(chuàng)新營銷說的人多做的人少，難的不在于操作而在于思路，SIM卡就為運營商提供了創(chuàng)新營銷的新思路。這一思路不僅滿足用戶對于信息連續(xù)性和功能差異化的需求，而且滿足了運營商從用戶基本利益的滿足到細(xì)微利益滿足的更高層次競爭的需求。同質(zhì)化競爭的結(jié)果，就是追求細(xì)節(jié)的差異化，SIM卡營銷就是細(xì)節(jié)營銷之一，但愿，越來越多的企業(yè)學(xué)會運用細(xì)節(jié)營銷。

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