在實際的市場運作中，我們經常會見到商大欺廠，或者廠大欺商的這種不合理現象，這種現象的存在，不僅會惡化廠商之間良好的合作關系，而且如果處理不當，還往往會引發(fā)廠商糾紛、甚至產生對簿公堂的嚴重后果。

　　既然在現實的操作中存在這么一種不公平、不利于廠商合作的不良情形，那么，作為廠家，應該通過什么樣的方式來改變這種不利狀況，從而進一步由被經銷商控制轉為“反控”經銷商，以此來達到雙贏的局面呢？

　　轉變思路，讓觀念“強勢”起來

　　總代理作為現代企業(yè)運營組織的重要組成部分，在傳統(tǒng)的銷售模式中，發(fā)揮著不可替代的作用，但隨著廠家渠道的日益扁平化，以及通路精耕，特別是WTO中關于零售終端的全面開放，使傳統(tǒng)的代理商的市場地位越來越受到挑戰(zhàn)，因此，作為在市場轉型中仍然處于主導地位的廠家來說，要充分利用這個有利時機，轉變經營思路，不斷地讓自己在運營觀念上“強勢”起來，不抱殘守缺，勇于有“破”有“立”，從而在與商家的合作中游刃有余，占居主動的有利地位。

　　一、自信、自立、自強，確立自己的“強勢”思想。在廠商合作中，無論商家勢力是多么的強大，其銷售渠道是多么的健全，充其量，其也只是市場運作渠道的一個環(huán)節(jié)，一個市場“大舞臺”里的主要角色而已，而市場資源仍然被大量地掌握在廠家手里，因此，作為廠家，要清醒地認識自己，把握自己，準確定位，合理分工，而決不能迷失自己，一味遷就經銷商，放縱經銷商。對于自己的產品，廠家既不能有“皇帝的女兒不愁嫁”的盲目樂觀思想，但也不能處處仰經銷商的鼻息，以致讓經銷商嗤之以鼻 、“瞧不起”，從而對廠家“不屑一顧”，以致埋下不利于廠商合作的“種子”，廠家只有樹立了自信、自立、自強的“三自”思想，對自己的產品充滿信心，對自己的渠道胸有成竹，“此商做不成，自有他商做”，不僅不卑不亢，而且不依不靠，不等不要，以自強的態(tài)勢，傲然市場以及客戶，只有這樣，廠商合作才能有一個良好的開端及鋪墊，也才有利于建立互惠互利的新型廠商合作關系。

　　二、換位思考，合理定位，正確處理廠商關系。在廠商的關系處理上，很多廠家往往容易陷入誤區(qū)，尤其是對于大客戶銷售，很多廠家大多都是抱著“寵愛”的心理，小心翼翼，唯恐不周，對于這些客戶的大小要求基本上都是有求必應，這種近似“驕慣”的做法，讓經銷商“飛揚跋扈”，以致在廠商合作中廠家稍有不從，他們便不予合作或進行變相威脅，直至達到他們的目的。因此，如何處理與大型經銷商的關系往往是一個廠家營銷工作的重中之重。筆者認為，廠家要想打贏這場控制與反控制的“攻堅戰(zhàn)”，首先要確立以下三種思路。

　　1、經銷商是“管”出來的，不是“慣”出來的。選擇經銷商如同一個人“談婚論嫁”，關乎“終身大事”，因此，一旦“走眼”，將釀下“終身悔恨”。真正好的經銷商大多都是廠家“管”出來的，而絕不是“慣”出來的。在廠商合作中，對于市場運做，廠家一定要全面參與，重點管理，廠家全面參與管理的好處是：一方面廠家可以全程跟蹤，全程策劃，提供一站式及“保姆式”服務，全過程無風險運做，另一方面是經銷商可以因此而得到廠家的全方位的包括產品、促銷、返利、渠道、人員等方面的大力扶持等等，通過廠家盡可能多地參與到客戶的市場管理中來，比如參與經銷商的產品管理、價格管理、下游分銷商管理、庫存管理、渠道管理以及促銷管理等等，廠家只有全方位地掌握了自己以及客戶的資源，才能在市場的運做中游刃有余，贏得主動。

　　2、經銷商是“做”出來的，不是“靠”出來的。很多廠家對于大型經銷商總有一種隨遇而安、坐享其成的想法，在這種思想的支配下，一些廠家總認為一旦釣到了大客戶這個“金龜婿”，就可以“高枕無憂”，“背靠大樹好乘涼”，也就可以常舒一口氣了，結果對于市場運作放任自流，疏于管理，直到市場出現問題，方才醒悟，但這時往往已經與事無補，由于對經銷商過于依靠以及信任，因此，對下游經銷商特別是終端缺乏直接掌控，造成過于依賴代理商，以致廠家常常倍受蒙蔽，因此，要想擺脫這種不良現象， 作為廠家就必須轉變過分依賴經銷商的思想，要認清廠商雙方的平等地位，要抱著市場是經銷商的市場，但更是廠家的市場這一思想，市場是廠商雙方共同做起來的，只有廠家全程參與了，廠家才能在與經銷商的各種較量中，翻手為云，覆手為雨，從而運籌帷幄，立于不敗之地。因此，經銷商是做出來的，不是靠出來的。

　　3、經銷商是“激”出來的，不是“等”出來的。人人都有惰性，經銷商亦是如此，因此，作為廠家，要想坐等經銷商自己改變，變得“聽話”，變得對廠家越來越有利，那簡直就是“天方夜譚”，真正的好的經銷商是“激”出來的，絕不是“守株待兔”，坐“等”出來的。作為廠家，與其安于現狀，四平八穩(wěn)，不如主動出“激”，“請君入甕”。聰明的廠家總會通過自己最大的資源——政策優(yōu)勢，通過價格政策、促銷政策、返利政策以及其他的激勵政策等等，一環(huán)緊扣一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，“套”牢經銷商，盡最大限度與可能地激發(fā)客戶的經銷積極性。文似看山不喜平，操作市場也是如此，因此，單純的一步到位價、大打價格戰(zhàn)決不是高明的操盤手法，過于透明的市場操作將很難在市場上長久立足。睿智的廠家會通過推陳出新的操作花樣及招式，高潮迭起，不斷地讓市場激活，讓經銷商不斷地“動”起來，激發(fā)其內心深處的真正渴望。  

　　調整策略，從戰(zhàn)術上“出奇制勝”

　　作為廠家，不僅要在戰(zhàn)略、氣勢上壓倒對方，更要在戰(zhàn)術、方法上“戰(zhàn)勝”對手，那么，廠家和營銷人員通過什么樣的策略，來“贏得”經銷商的配合和支持呢？

　　攻心為上，改善客情。人，最為強硬而又最為脆弱的莫過于人的內心了，因此，對于那些自以為是、脾氣倔強的大牌經銷商，要因地制宜地采取“攻心”戰(zhàn)術。根據馬斯洛的需求層次論，人都有被尊重的需求，因此，對于營銷人員來說，處處“尊重”經銷商，采取以“退”為“進”的策略，不適為一種好的方法。1、充分溝通，縮短心理距離。人的行為是受情緒控制的，而情緒又來源于人的內心，因此，洞察對方心理，見微知著，明察秋毫，有利于與經銷商進行雙向交流與溝通，其實，很多看似不好解決的問題，只要溝通清楚了，事情往往就可迎刃而解。2、尊重對方，加深客情關系。大企業(yè)靠品牌，小企業(yè)靠推銷。因此，作為品牌力不強的廠家來說，客情關系尤其重要。在實際的市場運作當中，客情關系的好壞，很大程度上決定了其在總代理經銷產品群里的角色和地位。因此，廠家營銷人員要從單純的交易營銷轉向關系營銷，想方設法搞好與經銷商的客情關系。在與客戶的交往與合作中，營銷人員要時刻堅持禮在先，贊在前，喜在眉，笑在臉的原則，通過自己良好的素養(yǎng)，體現對對方的尊重，最大限度地改善與客戶的客情關系。3、關注細節(jié)，盡顯人文關懷。人，都是有感情的，經銷商也不例外，因此，在日常的接觸與交往中，營銷人員要能審時度世，通過一些場合，比如客戶開業(yè)、喬遷、結婚、生子等等時機，“該出手時就出手”，但這種“情感投資“不等同于商業(yè)賄賂，它是通過“禮輕情義重”的方式，來打動客戶內心最柔弱的部分，從而來感動客戶；體現在具體的工作中，營銷人員還要注意身先士卒，做出表率，以此感染客戶，感動客戶，千萬不可往賓館一住當“大爺”，對市場漠不關心，從而讓客戶失望和反感，以致客戶對產品“設檻”和喪失信心，進一步埋下不利于廠商合作的種子。

　　曲徑通幽，推廣新品。隨著市場競爭的激烈以及日益“白熱化”，很多廠家現在都采取產品細分以及市場區(qū)隔等辦法，以此來打破傳統(tǒng)的獨家代理制，提高市場占有率，擴大市場份額，此舉的好處是由于客戶增多，提高了產品在市場上的覆蓋率，使廠家的選擇性更大，因此，現在越來越多的廠家選擇了這種操盤手法。比如，娃哈哈、華龍、統(tǒng)一等諸多企業(yè)，早在幾年前就通過深度分銷把不同的產品交給不同的經銷商運做的方式，進一步精耕細作，不但讓渠道做深做透，而且也較好地改善了客情關系，取得了十分理想的市場效果。其實，任何產品都有生命周期，廠家完全可以開發(fā)一個全新的副品牌或“姊妹產品”，只要名稱不同即可，通過改善產品結構，完善產品體系，合理設定產品價格，“另辟蹊徑”，“影射”客戶，起到“明修棧道，暗渡陳倉”的目的。借助新產品上市，廠家可以讓產品獲得合理的性價比，同時，新產品推出后，廠家還要綜合運用營銷組合策略，加以大力推廣，快速建立成熟樣板市場，通過這種“迂回戰(zhàn)術”以及樣板市場運作，來影響和帶動現有代理商，甚至必要時予以“釜底抽薪”。

　　劍走偏鋒，深度分銷。傳統(tǒng)的流通渠道現在是“千軍萬馬過獨木橋”，尤其是渠道推廣費用的不斷增加以及經銷商對廠家的變本加厲和難以控制，造成運營成本的有增無減，因此，為合理避開流通環(huán)節(jié)諸多“麻煩”，以便更直接地掌控分銷商，很多廠家不得不采取了深度分銷甚至直控終端的辦法。深度分銷和直控終端是“通路精耕”的精髓，但它并不是完全撇開經銷商，而是弱化經銷商的作用，只讓其起到配送及服務功能。

　　促銷拉動，激活市場。促銷，顧名思義，就是促進銷售，即廠家通過一系列的促銷手段，刺激下游經銷商以及終端消費者重復購買，從而達到提升銷售量、增加盈利的目的，由于它大多直面消費者，便于廠商、廠家與消費者更好地溝通，因此，它也是目前被各個廠家廣泛采用的一種消費拉動手段。而促銷要想起到較好的市場效果，還要做到以下二點：第一，促銷方式要新穎、“脫俗”，盡量不走別的廠家走過的老套路；第二，促銷品要求新、求異。好的促銷品有時能夠起到刺激和帶動產品銷售的作用，在現實銷售中，我們總能看到有些消費者為了獲得自己喜愛的促銷品，而購買本不需要或不喜歡的產品的例子。

　　廠家與經銷商向來就是一個矛盾的統(tǒng)一體，由于利益關系穿插其中，因此，廠商之間的糾紛、“斗爭”也就一直不斷，只要合作一天不停止，這種“斗爭”就不會終結，因此，表現在形式上，就是“打打停?！?，“戰(zhàn)戰(zhàn)和和”，“屢戰(zhàn)屢和”，“屢和屢戰(zhàn)”，但不論怎么樣，對于外界來說，廠商畢竟還是一家，只要合作不終止，雙贏仍然是最好的選擇，因此，無論是廠家也好，還是經銷商也罷，都要擺正自己的位置，不要利令智昏，一意孤行，只有抱著互利互惠的目的，通力合作，雙贏的局面才能真正形成。

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