經(jīng)常聽到醫(yī)藥保健品圈內(nèi)的一些朋友這樣感嘆：市場越來越難做，創(chuàng)新越來越困難，尤其是實用的被廣大消費者所接受的創(chuàng)新，于是中小企業(yè)的日子就越來越難過活。很多朋友還沉浸在過去“廣告一打，鈔票嘩嘩（向你滾過來）即便是沒有任何創(chuàng)意的廣告也是如此?！钡拿篮没貞浿?，現(xiàn)在投下去上百萬、上千萬的，廣告的內(nèi)容、產(chǎn)品的概念還是經(jīng)過很多高手精心策劃，絕大部分的消費者還是不買他們的帳，成功者依然寥寥無幾，大部分還是打了水漂。時下醫(yī)藥保健品圈內(nèi)有這么一句：不打廣告是等死，打了廣告是找死?，F(xiàn)在很多大打廣告的醫(yī)藥保健品企業(yè)盡管表面上活的很滋潤，其實他們也是處在騎虎難下、進(jìn)退兩難的境地——不打廣告，銷量直線下滑；打了廣告，競爭產(chǎn)品太多，利潤太低，吃不消。

　　隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場秩序的不斷健全和完善，消費者越來越理性，越來越成熟，單靠一個點子、一個創(chuàng)意打天下的局面早已過去。企業(yè)要想獲得長足的發(fā)展，就必須有一系列的創(chuàng)新，就必須實現(xiàn)不斷的創(chuàng)新?！?/p>

　　作為長期從事該行業(yè)營銷策劃的半個圈內(nèi)人士，根據(jù)自身的行業(yè)實踐，覺得企業(yè)創(chuàng)新并不難，尤其是真正實用的確創(chuàng)新，對于中小企業(yè)來講，其實很簡單。

　　創(chuàng)新，并不像某些人想的多么神圣，多么高不可攀，在很多時候并不一定要有先進(jìn)的技術(shù)、高深的理論，廣大普通消費者根本不明白這是怎么一回事，他們真正感興趣的，是這個產(chǎn)品和其他類似或相近的產(chǎn)品比較，有什么吸引他或讓他心動的地方，值得他（她）花錢購買，說到底，就是比較優(yōu)勢。從這一點上分析來看，企業(yè)創(chuàng)新包括的內(nèi)涵和外延很廣泛，如產(chǎn)品的名稱、功能、概念、包裝、廣告、定位、價格，在產(chǎn)品銷售過程中的每一個細(xì)節(jié)和環(huán)節(jié)，營銷模式、企業(yè)經(jīng)營管理等；凡是以前所沒有或沒有涉及到的，而你把它提出來，并加以實施，就是一種創(chuàng)新；甚至某一種方法或技巧，已經(jīng)有之，但是一直不曾發(fā)揮作用或發(fā)揮作用不大，而你巧妙的運用，使之發(fā)揮出前所未有的作用和功效，也是一種創(chuàng)新?？傊?，只要是能夠建立產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，從而促進(jìn)銷售的，都是創(chuàng)新。

一、名字創(chuàng)新

　　產(chǎn)品的名稱創(chuàng)新，就是要把自己的產(chǎn)品和同類相比，取個更好聽的或更便于傳播名字。

　　產(chǎn)品名字的重要性，越來越被世人所重視，在競爭中會使你處在更加有利的位置。過去的眾所周知的娃哈哈和樂百氏，以及背背佳與英姿帶；現(xiàn)在還有女性護(hù)理清洗用品伊人凈與潔爾陰，伊人凈借助伊能靜著名的歌星，巧妙的把自己定位成年輕時尚女性的首選護(hù)理清洗用品，掩蓋自身實力并不雄厚，無法與潔爾陰相抗衡的不足。再如腦白金，說穿了就是和其他眾多廠家生產(chǎn)一樣的產(chǎn)品——腿黑素，但有了腦白金這個好名字，就被消費者另眼相待，與其他眾多廠家區(qū)分開來，這正是廠家挖苦心思要達(dá)到的這種效果。再有，前一段頗有爭議的瀉停封，當(dāng)廣大媒體在為產(chǎn)品名字的是非爭論不休時，廠家卻躲在一邊，大把大把數(shù)著經(jīng)銷商打過來的貨款哪！在補(bǔ)鐵、補(bǔ)血市場上，樸雪（諧音補(bǔ)血）、鐵骨精、血爾的產(chǎn)品命名都很有個性，非常便于傳播和記憶。

 

二、功能創(chuàng)新

　　產(chǎn)品的功能創(chuàng)新，包含兩個方面，一個方面是在原有的基礎(chǔ)上，略加改進(jìn)，另一個方面是改變訴求的側(cè)重點，造成人為的差異。前者而言，各行各業(yè)都很普遍，就如，背背佳在英姿帶的基礎(chǔ)上添加幾塊并不起什么作用的磁石，不僅躲過專利保護(hù)的制約，還有效的樹立了比英姿帶更好的一種更新?lián)Q代產(chǎn)品的形象。減肥茶、減肥食品、減肥保健品，更新?lián)Q代很快，其實只是略微改動。其他行業(yè)如VCD發(fā)展成SVCD，能發(fā)短信息的掌上電腦，還有各種功能層出不窮的手機(jī)、電視、電腦等。產(chǎn)品不變，功能的廣告訴求側(cè)重點在變，也即新瓶裝老酒，換湯不換藥，這在醫(yī)藥保健品行業(yè)也很普遍。以前的三株就很典型，產(chǎn)品配方和功能與昂立沒有什么不同，但是，三株對外宣傳“不僅治理腸胃，還包治百病”，廣大消費者就認(rèn)為三株是一個和昂立完全不同的產(chǎn)品。

三、產(chǎn)品概念創(chuàng)新

　　在市場越來越成熟，狂轟濫炸的廣告一步步失寵之后，醫(yī)藥保健品之與概念，就象魚和水一樣，形成了概念+廣告+產(chǎn)品三位一體的現(xiàn)象。產(chǎn)品的概念創(chuàng)新，就顯得極其的重要，簡單來說，就是在相同或相近產(chǎn)品已有概念的基礎(chǔ)上，另外提出一套比較科學(xué)的理論或概念。就如：你說你是排除毒素，一身輕松后養(yǎng)顏，我說我是以內(nèi)補(bǔ)外，補(bǔ)氣、補(bǔ)血養(yǎng)顏，他說他是代謝養(yǎng)顏。還有，在抗衰老方面，有增強(qiáng)免疫力抗衰老，有補(bǔ)腎、補(bǔ)脾、補(bǔ)腦、補(bǔ)心，或者四者全補(bǔ)，來恢復(fù)臟腑機(jī)體活力抗衰老，有基因、白蛋白、氨基酸、多肽或礦物質(zhì)維生素等抗衰老……

四、包裝創(chuàng)新

　　人靠衣裝馬靠鞍，在當(dāng)今產(chǎn)品過剩的注意力經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品的包裝，在很大程度上影響甚至決定一個產(chǎn)品的價位和檔次，決定產(chǎn)品受消費者歡迎程度如何。

　　產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新，是指在包裝設(shè)計的基本元素上，如顏色、材料、規(guī)格大小等方面，做到與眾——主要的競爭對手不同，引人注目。最簡單就如：對手若是小包裝，我就來大一點的包裝，哪怕是內(nèi)部有同樣數(shù)量的產(chǎn)品，反之我則來小包裝；對方是紅色，我就來亮綠色或者深藍(lán)色；對方包裝盒是豎著的，我來橫著的；對方是普通紙盒，我來壓膜紙盒或亞光紙盒或皺紋紙盒或鐵盒或塑料盒……從我曾服務(wù)的幾家小型保健品企業(yè)，一家是糖尿病保健類食品，一家是美容養(yǎng)顏類保健品，還有一家是抗衰老的膠囊，都沒有能力打廣告，但是，分別運用了上述的原則，從反饋的信息看，效果相當(dāng)不錯，在局部區(qū)域，還有兩個成了前三名的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

 

五、廣告創(chuàng)新

　　20余年的醫(yī)藥保健品行業(yè)的輝煌，無不是靠廣告創(chuàng)造了一個又一個的傳奇故事，一個又一個的巔峰，有“中國廣告看保健品”之說。

　　廣告創(chuàng)新，是指在廣告方面，與主要競爭對手采取差別的方法或手段，達(dá)到一種有效傳播，主要包括方式和策略兩種創(chuàng)新。以前的三株、紅桃K，采用住家戶投遞小報和在墻上刷字等，屬于方式創(chuàng)新?，F(xiàn)在實現(xiàn)這種創(chuàng)新，難度很大。策略創(chuàng)新主要指運用傳統(tǒng)的媒體，根據(jù)競爭對手的情況，通過整合策劃，使自己脫穎而出，則相對難度小一些，就如腦白金創(chuàng)造的軟文啟動市場模式，或者采取集中火力，前后夾擊，局部重點突破策略，采取非黃金時段突破策略，或者強(qiáng)力啟動，遍地開花等策略。這里不再多談。

六、定位創(chuàng)新

　

　　現(xiàn)實中，越來越多的廠家或企業(yè)，尤其是規(guī)模偏中小型的，越來越多的利用定位創(chuàng)新，建立局部競爭優(yōu)勢，與強(qiáng)大的競爭對手周旋，謀求一隅，積蓄力量，伺機(jī)待發(fā)。

　　定位創(chuàng)新，其實就是很多中小為了避開自身的缺陷，人為的通過各種策略或手段，為自己塑造一個全新的形象。就象前面提到的伊人凈，國內(nèi)最典型、最成功的莫過于血爾，針對紅桃K前期主要做農(nóng)村市場，包裝和廣告的農(nóng)村味很濃，血而適時推出，產(chǎn)品包裝和電視廣告很時尚，非常含蓄的告訴城里人：血爾是真正適合城市人的中高檔補(bǔ)血產(chǎn)品，其他的是農(nóng)村人用的產(chǎn)品，你們購買補(bǔ)血產(chǎn)品可要小心注意了，別丟了你的身份和品位，利用城市人優(yōu)越心理來劃清界線，凌駕于紅桃K之上，不戰(zhàn)而勝，起到很好的推波助瀾作用。

七、價格創(chuàng)新

　　價格在中國，始終是營銷中不容忽視的重要競爭手段，就如其他行業(yè)的著名的彩電大戰(zhàn)、VCD大戰(zhàn)、保暖內(nèi)衣大戰(zhàn)等，在行業(yè)內(nèi)，更是一團(tuán)混戰(zhàn)，中國營銷看保健品，便可略窺一斑。最出名的恐怕當(dāng)屬補(bǔ)鈣大戰(zhàn)。

　　價格創(chuàng)新，就是在運用價格手段和策略，區(qū)別于競爭對手，為自己創(chuàng)造有利的銷售環(huán)境。價格創(chuàng)新比較簡單，如果對手是高價策略，你不妨采取低價策略或中檔價位策略，最大限度搶占市場份額；如果對手是中檔或低檔價位，你不妨采取高價的策略，樹立高品質(zhì)高價位的高檔的形象，在我接觸的豐胸、糖尿病、減肥等比較注重功效的產(chǎn)品，這種策略效果相當(dāng)好。但產(chǎn)品無特別明顯的利益區(qū)分點時，以低價策略挑戰(zhàn)主導(dǎo)品牌，也不失為有效的營銷策略之一。就象昂立1號已有10多年的品牌積累，在腸胃市場上占有相當(dāng)?shù)氖袌龇诸~，品牌印象也深入人心，其市場地位不可輕易動搖。而上海高博特則是一家老牌國有企業(yè)，其生產(chǎn)的高博特鹽水瓶也是調(diào)理腸胃的保健品，而且從科技形象上，遠(yuǎn)不如有交大科技背景的昂立1號。面對強(qiáng)勁對手，高博特鹽水瓶以低價進(jìn)入市場，直逼昂立1號，在上海，凡有昂立1號的終端零售點，必有高博特鹽水瓶。這種低價跟進(jìn)策略，使鹽水瓶在上海保住了相當(dāng)?shù)氖袌龇诸~，與昂立1號共同筑建了上海市場腸胃保健的壁壘。

 

八、營銷通路創(chuàng)新

　　通路營銷策略創(chuàng)新，主要指在營銷策略上，相對于主要競爭對手而采取的與之不同的方法和手段，達(dá)到出奇制勝。產(chǎn)品銷售過程中的每一個細(xì)節(jié)和環(huán)節(jié)，營銷策略創(chuàng)新現(xiàn)實中表現(xiàn)得最多有以下幾個方面：①銷售終端，②促銷活動，③對經(jīng)銷商的扶持政策。④對空白領(lǐng)域的開發(fā)。⑤銷售的渠道創(chuàng)新。

　　銷售終端和促銷活動創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在很多廠家采取市場跟進(jìn)策略，抓住大部分廠家單純依靠電視等媒體的廣告推動，不重視終端銷售和促銷活動，而采取強(qiáng)占終端的策略，如當(dāng)山東東阿阿膠成為補(bǔ)血的中藥名品后，朵朵紅借勢推出自己的阿膠膠囊，萬基推出山東阿膠，不用投入廣告，依靠良好的產(chǎn)品終端陳列，分享阿膠的市場蛋糕，走紅市場。在上海演繹得最為精彩的要數(shù)神奇牦牛壯骨粉與彼陽牦牛壯骨粉的終端之爭。彼陽廣告投入頻度高、力度大，在重量級的媒體頻頻亮相，老百姓都意識到牦牛壯骨粉是補(bǔ)鈣佳品。神奇牦牛壯骨粉把握機(jī)會，在終端上加大自己的促銷力度，如包裝情調(diào)類似，并且偏大，終端陳列與彼陽并列，并特意做了堆頭，更顯大氣，還特聘請促銷員現(xiàn)場推薦，大大攔截相當(dāng)多專買牦牛骨髓壯骨粉的消費者。

　　對經(jīng)銷商的扶持政策而言，往往知名的企業(yè)，產(chǎn)品的銷量特別大，但是價格透明，沒有利潤，經(jīng)銷商沒有積極主動性，很多中小廠家趁機(jī)實施攔截包抄，以高利潤、大支持，封閉式獨家代理等方法和手段，策反競爭對手的經(jīng)銷商，依靠他們的力量，從而實現(xiàn)對市場的開發(fā)。對空白領(lǐng)域的開發(fā)，主要表現(xiàn)在對城市小區(qū)、社區(qū)以及邊緣郊區(qū)的開發(fā)，還有二級市場、三級市場等，而這些是不少競爭對手不屑一顧或鞭長莫及、無力開發(fā)的地方。

　　銷售渠道創(chuàng)新，主要是指，相對于主要競爭廠家的銷售渠道，采取避其鋒芒另辟溪徑的方式。就如中藥行業(yè)里的桂芝茯苓，是受國家政策保護(hù)的中藥品種，在保護(hù)期內(nèi)，無同類桂芝茯苓競品參與競爭，可謂絕無僅有的優(yōu)勢。但由于一直以來受傳統(tǒng)臨床銷售的思維影響，該公司僅在醫(yī)院通路上花大力氣，而忽略了更具市場潛力的OTC通路營銷，只是進(jìn)行了藥房鋪貨，而無終端建設(shè)與促銷策略，致使產(chǎn)品銷量只維持在一個相對穩(wěn)定的數(shù)額，而無法再高攀升。桂芝茯苓的絕對優(yōu)勢，令同功能類的保健品百消丹望塵莫及，無法直接與之競爭。從功效上，百消丹只是藥健字號的保健品，無法進(jìn)醫(yī)院通路與之角逐。百消丹瞄準(zhǔn)了桂芝茯苓在OTC市場上的不足與空檔，從專業(yè)保健品角度，開辟了另一條營銷思路。按保健品的方式操作百消丹，化不利為有利，加大營銷宣傳，開發(fā)更為廣闊的女性美容保健市場，使市場基數(shù)無限放大，創(chuàng)造了桂芝茯苓4倍多的市場銷量。再有，當(dāng)前的兩大減肥藥曲美和塞尼可，前者按照保健品的思路，在OTC藥房這一塊建立了絕對的競爭優(yōu)勢，令后者無法超越，后者就利用自身醫(yī)院渠道優(yōu)勢，專做醫(yī)院，從而占據(jù)了醫(yī)院的絕對優(yōu)勢，令前者也很難超越。

 

九、營銷模式創(chuàng)新

　　營銷模式的創(chuàng)新，主要指俱樂部或聯(lián)誼會、體驗營銷、社區(qū)營銷、特許專賣等模式在一些新產(chǎn)品上市為了揚長避短，采用上述模式，有的則是將幾種模式進(jìn)行整合，綜合運用。 筆者在做糖尿病、減肥藥、豐胸、治脫生發(fā)等產(chǎn)品時，針對廠家實力太弱但品質(zhì)較好的情況，采取一種傳統(tǒng)營銷、專賣店和變相體驗營銷——小包裝贈品搭配大包裝產(chǎn)品一同出售，用完贈品無效果，無條件退貨三者相結(jié)合，效果相當(dāng)不錯。

十、其他創(chuàng)新

　　企業(yè)經(jīng)營管理創(chuàng)新，主要指相對于競爭對手的經(jīng)營管理缺陷或不足，而采取的針對性改進(jìn)或創(chuàng)新，從而建立競爭優(yōu)勢。凡是以前所沒有或沒有涉及到的，而你把它提出來，并加以實施，就是一種創(chuàng)新；甚至某一種方法或技巧，已經(jīng)有之，但是一直不曾發(fā)揮作用或發(fā)揮作用不大，而你巧妙的運用，使之發(fā)揮出前所未有的作用和功效，也是一種創(chuàng)新。關(guān)于后者，我們大家印象最深的恐怕是三株的小報投遞和在墻上刷字，這些其實并不是三株獨創(chuàng)的，只不過三株使之發(fā)揮了前所未有的巨大作用，使大家第一次真正認(rèn)識到這些不起眼的老土的宣傳方法的無窮魅力，大家就會不由自主的認(rèn)為：三株是小報投遞和墻上刷字的首創(chuàng)者。

　　從以上幾個方面，有的放矢，稍微用心分別對競爭對手進(jìn)行分析研究，再拿出相應(yīng)的創(chuàng)意或創(chuàng)新方案來，無疑簡單了很多。

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