記不清是哪位圣哲說過女人是上帝的尤物。于是，在物質(zhì)文明日益發(fā)達(dá)、商品豐盛充足的今天，商家們千方百計(jì)地取悅女人，從色彩繽紛、千奇百怪裝點(diǎn)女人美麗的服裝、飾品，到標(biāo)榜為女人返老還童、重塑青春美麗的美容化妝品，無不用盡計(jì)謀，巧設(shè)機(jī)關(guān)，不怕女人們不買單。

　　還是以我們所熟識(shí)的美容化妝品為例吧。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們口袋里的錢多起來了，美容化妝品已不再是高不可攀的奢侈品，“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，成為追求靚麗的時(shí)尚美眉們和不甘韶華已逝的半老徐娘們袋中的必備之物?；瘖y品消費(fèi)由80年代初的人均1元，90年代初上升到人均5元，2000年底更是迅速提升至人均25元，而廣東、上海和北京三個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人均消費(fèi)水平更是達(dá)到80~100元，大大高于全國(guó)平均水平，2000年化妝品年產(chǎn)值達(dá)到335億元，比前一年增長(zhǎng)16.6%，化妝品迅猛發(fā)展的15年來，年均銷售額以23.8%的速度遞增，由此也迅速催生了美容行業(yè)――成為我國(guó)的又一朝陽產(chǎn)業(yè)。

　　美容化妝品的美好前景與豐厚利潤(rùn)誘使著更多的行外人士加入美容行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)國(guó)家有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)已有化妝品企業(yè)4000余家，而在化妝品企業(yè)相對(duì)集中和發(fā)達(dá)的廣東省就達(dá)2000多家，全國(guó)從業(yè)人數(shù)達(dá)1120萬人。與此同時(shí)，隨著我國(guó)改革開放的深入、尤其是加入WTO之后，許多國(guó)際大牌企業(yè)如歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、安利、雅芳等紛紛將生產(chǎn)銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到中國(guó)，使中國(guó)這個(gè)需求旺盛的市場(chǎng)成為國(guó)際化妝品的競(jìng)技角逐場(chǎng)。

　　美容化妝品經(jīng)營(yíng)的類別也從初始階段解決女人的面子問題，如美白、祛斑、抗皺、祛眼袋和補(bǔ)水修復(fù)，到概念不斷翻新，產(chǎn)品不斷出新出奇，美容方法上由古為今用、融入現(xiàn)代意識(shí)的芳香SPA療法，到瑜珈療法、光子療法、量子療法、熱石療法等；藥用基理上則有醋療、奶療、泥療、米療以及“透皮給藥”、“人體與自然對(duì)應(yīng)”學(xué)說等；在宣傳產(chǎn)品的科技性方面則更是神乎其神，玄而又玄，納米技術(shù)、微脂囊技術(shù)等高新技術(shù)一經(jīng)推出，便為美容商家所掌握應(yīng)用；而營(yíng)銷模式上更是由“產(chǎn)品營(yíng)銷”、“概念營(yíng)銷”上升至“文化營(yíng)銷”、“服務(wù)營(yíng)銷”、“教育營(yíng)銷”“情感營(yíng)銷”等等，煞是熱鬧紛紜。更有甚者，為了取悅女性的性需求，有的商家將產(chǎn)品的開發(fā)瞄準(zhǔn)女人的敏感部位，從減肥瘦身、豐乳提臀、卵巢保養(yǎng)一直做到性香、陰道緊縮膠囊等不一而足，可謂對(duì)女人呵護(hù)有加，關(guān)愛備至，女人的每一寸肌膚、每一個(gè)部位都成了商家的開發(fā)之源和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。作為這個(gè)行業(yè)其中一員的我，有時(shí)不禁暗自思忖：開發(fā)完這些部位之后，女人還有什么可供商家們?nèi)ネ诰颉疤越稹蹦兀?/p>

　　誠(chéng)然，市場(chǎng)的需求決定企業(yè)和產(chǎn)品的取向。在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，離開市場(chǎng)需求去侈談產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷必然被無情的市場(chǎng)所淘汰。關(guān)鍵問題是我國(guó)的美容行業(yè)從起步到現(xiàn)在也不過20年的時(shí)間，我們的大多數(shù)美容企業(yè)實(shí)力都非常弱小，科研開發(fā)的實(shí)力和基礎(chǔ)都非常薄弱，如果我們的企業(yè)不是以科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，腳踏實(shí)地從實(shí)際出發(fā)練好內(nèi)功，追趕世界美容的科技水平，而是一味地在概念、模式上做文章，借機(jī)借勢(shì)炒作，也許能得逞于一時(shí)，甚至能賺得個(gè)缽滿盆滿，但長(zhǎng)此以往，最終失去的將是整個(gè)世界。當(dāng)消費(fèi)者明白過來時(shí)，損害的將不是一、兩個(gè)或者更多美容企業(yè)的既得利益，勢(shì)必影響到整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)和后續(xù)發(fā)展。

　　由當(dāng)前美容行業(yè)出現(xiàn)的一些輕浮、浮躁現(xiàn)象聯(lián)想到美容業(yè)的廣告，同樣是不容樂觀，令人堪憂。作為廣告的本義，一方面自然是要達(dá)到廣而告之的效果，更重要的是通過廣告的個(gè)性化訴求與廣告畫面的完美結(jié)合，達(dá)到吸引眼球、撞擊心靈、產(chǎn)生共鳴而實(shí)現(xiàn)增進(jìn)消費(fèi)者、社會(huì)公眾的關(guān)注率和好感度，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。如歐萊雅的廣告在簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)之中，無不浸透著一種大家之氣的風(fēng)度以及對(duì)品牌產(chǎn)品的高度自信，尤其是廣告語：“巴黎歐萊雅，你值得擁有”，令目標(biāo)受眾產(chǎn)生心靈的愉悅與滿足；美寶蓮的廣告則在青春、明快、炫麗的現(xiàn)代時(shí)尚氛圍中，緊緊地攫取著年輕“美眉”們那一顆跳動(dòng)的愛美之心。同樣，“SK－II”、“玉蘭油”等化妝品牌的廣告無不構(gòu)思巧妙，設(shè)計(jì)精美，以個(gè)性化的利益訴求吸引目標(biāo)受眾的眼球。很難想象一個(gè)粗制濫造、品位低劣的廣告，能給品牌產(chǎn)品的銷售促進(jìn)帶來預(yù)期的收獲。

　縱觀國(guó)內(nèi)的美容品牌廣告是怎樣的一種風(fēng)景呢？盡管其中不乏如“創(chuàng)美時(shí)”、“美素”等品牌具有一定氣質(zhì)和品位的上乘之作，但更多的是內(nèi)容貧乏、粗制濫造的平庸之作。本人且將之大致歸并為以下幾種類型：

　　一是空洞許諾的招商廣告。每年上半年和下半年的兩屆廣州美博會(huì)期間，可以說是各大大小小品牌、尤其是新晉品牌招商廣告的大比拼，這也成就了中國(guó)美容界的一大景觀。各專業(yè)主流媒體均被招商廣告充斥版面，如“投資10萬，年獲利300萬”、“加盟1萬元，回饋10萬元”、“沒有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，照樣可以當(dāng)老板”等等，讓人感覺美容這一行的錢太好賺了，實(shí)際上與廣告說的大相徑庭，只不過是設(shè)好“套子”讓不明事理的“傻瓜”往里鉆；

　　二是“跟風(fēng)”炒作的概念廣告。如一旦國(guó)內(nèi)外科技界冒出新的科技成果或尚待探究的新提法，立馬為我們的“美容專家”所利用，有的甚至生編硬造為自己的概念找注腳、尋說法。如果說將自己小工廠里加工生產(chǎn)的產(chǎn)品說成是歐美、日韓或澳洲的珍稀物品尚屬一般的概念炒作的話，那么，如“雙效納米磷脂裹階梯式層斷緩釋技術(shù)”、“細(xì)胞克隆技術(shù)”、“仿生孵化技術(shù)”等則大多屬于空穴來風(fēng)式的炒作；　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　三是“王婆賣瓜”式的瞎吹廣告。這一類廣告最典型的是明明品質(zhì)一般、甚至是品質(zhì)低劣的產(chǎn)品卻吹噓“國(guó)際品質(zhì)，專家配方”，明明是資金捉襟見肘、七八個(gè)人來十來?xiàng)l槍的散兵游勇卻吹噓“國(guó)際企業(yè)，實(shí)力雄厚”，明明是功效一般的產(chǎn)品卻吹噓“××天見效，還你一個(gè)新美人”、“用了×××產(chǎn)品，令你年年18歲”等等，牛皮吹破天，卻臉不紅，心不跳；

　　四是情色引誘的美女廣告。廣告?zhèn)鞑ゼ仁且环N商業(yè)行為，也是一種文化傳播，它不僅影響和引導(dǎo)人們的消費(fèi)趨向，同時(shí)在潛移默化中影響著人們的價(jià)值觀念、生活方式乃至社會(huì)風(fēng)氣和社會(huì)文明。單純從藝術(shù)的角度來說，人的身軀原是最自然的產(chǎn)物，軀體赤裸，無蔽無掩地俯仰天地，是最符合原始情境的狀態(tài)。當(dāng)文明賦予軀體及蘊(yùn)涵在軀體之內(nèi)的性欲以道德規(guī)范之后，裸體才成為文明的禁忌，成為人們羞于逼視的沖突矛盾。黑格爾說過：“藝術(shù)家必須是創(chuàng)造者，他必須在他的想象里把感受他的那種意蘊(yùn)，對(duì)適當(dāng)形式的知識(shí)，以及他的深刻的感覺和基本的情感都溶于一爐，從這里塑造他所塑造的形象?！痹趶V告作為商品傳播的一種獨(dú)特形式以來，以情色為表現(xiàn)主題的廣告不乏經(jīng)典之作，如美國(guó)“克萊羅”（CLAIROL）頭發(fā)染色劑的廣告語：“是她……不是她”，盡管含有“性銷”的成分和“挑逗性”的語言，但它恰到好處的語言把握一直為人所稱道；法國(guó)“倍思濃”（BOUCHERON）的“嘉寶”香水廣告，瓶體恰似東方的一只鐲子，金色主體的兩端是晶瑩剔透的水晶玻璃，華麗而豐滿的體態(tài)中滲出絲絲神秘誘人的韻味；“伊卡璐”、“激爽”等電視廣告同樣恰到好處地把握了情色的分寸，有道是色而不淫。因此，赤裸的人體，當(dāng)它被美麗的思想所灌注的時(shí)候，是多么的美麗和純潔無邪。而我們的許多美容廣告不是從廣告的需要出發(fā)，而是一種純粹的情色引誘，或是將一赤身裸體的美女置于廣告的醒目位置，或是以一美女忸怩作態(tài)，拋灑媚眼，再將產(chǎn)品包裝堆砌其上，附上一些簡(jiǎn)要的文字說明，似乎廣告配上美女就能搶奪人們的眼球，產(chǎn)品銷售就能暢行無阻。尤其是自從“3源”豐乳霜“做女人挺好”的廣告語廣泛傳播之后，目光盯住女人口袋的商家更是花樣翻新，什么“讓女人挺起來”、“男人女人都要緊”等缺乏創(chuàng)意或格調(diào)低下的廣告語比比皆是，讓人看多了怎能不倒胃口？

　　天堂與地獄，有的時(shí)候往往只有一步之遙。對(duì)品牌的整體把握不僅體現(xiàn)了品牌運(yùn)人員的素質(zhì)高低，更反映了品牌持有人的心境、情趣和價(jià)值取向，應(yīng)該說是一個(gè)品牌整體綜合素質(zhì)的真實(shí)體現(xiàn)。在中外美容品牌同臺(tái)競(jìng)技、優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，愿更多的美容界精英和有識(shí)之士著眼于現(xiàn)實(shí)，立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，認(rèn)真汲取國(guó)外成功品牌的精髓，致力于打造既順應(yīng)市場(chǎng)需求、又具有良好形象和口碑的強(qiáng)勢(shì)品牌，推動(dòng)中國(guó)美容業(yè)健康、持續(xù)地向前發(fā)展。

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