前兩天有個(gè)朋友來(lái)玩，我無(wú)意中說(shuō)到了他的T恤很適合他，一句平常的話，我是說(shuō)者無(wú)心，不料，朋友很在意。撇開我們的話題，一個(gè)勁地讓我摸面料、看領(lǐng)型、找標(biāo)簽，并且告訴我，他只穿這個(gè)牌子的T恤，800元以上，并且從來(lái)不買打折的。雖然衣服是同樣的，但是穿著打折后的衣服總覺(jué)得降身價(jià)。我很吃驚，我以前沒(méi)有關(guān)注到品牌與一個(gè)普通消費(fèi)者竟然有如此微妙而深切的關(guān)系。

　　可能有人會(huì)說(shuō)這是一種炫耀，一種虛榮，一種心理扭曲。用心理學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)分析也許的確如此，但是，作為一個(gè)營(yíng)銷人，我更關(guān)心的是，這個(gè)牌子如何成功地“扭曲”了消費(fèi)者的心。

　　沒(méi)個(gè)性就沒(méi)品牌

　　其實(shí)，每一個(gè)消費(fèi)者內(nèi)心深處,都是有個(gè)性化的需求,只不過(guò)因?yàn)閷哟尾煌?，?jīng)濟(jì)實(shí)力的差異，決定了他們表現(xiàn)出來(lái)的程度不同，個(gè)性需求的方向也各不一樣。隨著生活水平的提高，我們?cè)跐M足了吃飽、穿暖等基本生存需求之后，個(gè)性得到了極大的舒展。個(gè)性的覺(jué)醒導(dǎo)致我們?cè)谶x擇商品的時(shí)候，除了考慮商品的使用功能、價(jià)值之外，更開始關(guān)注商品的形象或者說(shuō)品牌的形象與我們的個(gè)人偏好是否契合。與我們偏好相符的品牌，就會(huì)受到我們的青睞，形成重復(fù)購(gòu)買，甚至最后成為“同盟者”，對(duì)其高度認(rèn)同，不容別人肆意貶損；與我們的偏好不相符合的，我們將毫不猶豫的換掉它，因?yàn)楹门谱佣嗟氖牵?/p>

　　所以，從現(xiàn)在的市場(chǎng)來(lái)看，一個(gè)品牌要將所有消費(fèi)者“一網(wǎng)打盡”基本上是不可能的。你必須面對(duì)分眾市場(chǎng)，面對(duì)某“一小撮”特點(diǎn)和意趣相近的消費(fèi)者。也就是說(shuō)，你的品牌必須具有鮮明的個(gè)性，對(duì)一部分人示好，對(duì)其他的人說(shuō)：“NO”。

　　美國(guó)的哈雷·戴維森無(wú)疑是一個(gè)極有個(gè)性的品牌。它以“COOL”的造型，巨大的轟鳴聲彰顯著自己獨(dú)立反叛傲視權(quán)威的個(gè)性。在工業(yè)化浪潮的席卷下，它堅(jiān)持自己部分零件手工制作的特點(diǎn)；在流線型設(shè)計(jì)成為時(shí)尚的時(shí)候，它堅(jiān)持自己的古典的造型。這些，不但沒(méi)有成為顧客拒絕哈雷·戴維森的理由，反而成為它的消費(fèi)者津津樂(lè)道的話題，成為品牌的特點(diǎn)。

　　有個(gè)性還要有炫耀點(diǎn)

　　一個(gè)有個(gè)性的品牌不止是能對(duì)一些消費(fèi)者說(shuō)：“NO”，更重要的是要打動(dòng)消費(fèi)者的心。要讓消費(fèi)者有榮譽(yù)感、歸屬感，這樣才能讓消費(fèi)者成為“同盟者”，樂(lè)于經(jīng)常性的炫耀——消費(fèi)。我有一個(gè)朋友，在去年，他經(jīng)銷一種家庭中央空調(diào)，一套3萬(wàn)多,質(zhì)量很好，物美價(jià)廉，但是一年下來(lái)，他虧了20多萬(wàn)?，F(xiàn)在，他總結(jié)了教訓(xùn)，做30多萬(wàn)的進(jìn)口家庭空調(diào),功能質(zhì)量都與國(guó)產(chǎn)3萬(wàn)多的差不多，但市場(chǎng)反映很好，上半年就已經(jīng)賺了100多萬(wàn)。國(guó)產(chǎn)空調(diào)與進(jìn)口空調(diào)質(zhì)量功能相差無(wú)幾，而國(guó)產(chǎn)空調(diào)的服務(wù)還比進(jìn)口的略微好一點(diǎn)點(diǎn)，按說(shuō)國(guó)產(chǎn)空調(diào)應(yīng)該大賣特賣才對(duì)。為什么反而走不動(dòng)呢？分析原因，我認(rèn)為因?yàn)榧彝ブ醒肟照{(diào)這種產(chǎn)品現(xiàn)在的消費(fèi)群體是高收入群體——一群注重個(gè)性的人。他們不僅需要空調(diào)的基本功能，還需要空調(diào)有炫耀功能，來(lái)顯示他們的品位、個(gè)性。國(guó)產(chǎn)空調(diào)基本功能不錯(cuò)，但是沒(méi)有炫耀點(diǎn)，顯然不能滿足他們炫耀的需求，自然地受到冷落。

　　出眾的炫耀點(diǎn)才是標(biāo)簽

　　應(yīng)該說(shuō)所有消費(fèi)者樂(lè)于炫耀的品牌，其實(shí)都是消費(fèi)者表現(xiàn)自己的一個(gè)道具，炫耀營(yíng)銷真正炫耀的是消費(fèi)者的內(nèi)心。我們不過(guò)只是提供了一個(gè)合適的道具而已。要進(jìn)行成功的炫耀營(yíng)銷，實(shí)際上就是要進(jìn)一步分析目標(biāo)群體，然后針對(duì)目標(biāo)群體中的最有潛力的部分進(jìn)行提升，也就是放大目標(biāo)群體中的意見領(lǐng)袖的需求。

　　簡(jiǎn)單的舉個(gè)例子。國(guó)窖1573是白酒中的極品之一，一上市就受到了追捧，出現(xiàn)了一大群忠實(shí)的擁躉。為什么？因?yàn)樗恰拌b賞級(jí)白酒”嗎？不是，消費(fèi)者中很多人跟我一樣根本不懂酒。因?yàn)樗臍v史最悠久嗎？也不是，在白酒圈中還有很多酒都比它的歷史更悠久（起碼是這樣宣傳的）。是因?yàn)樗纳a(chǎn)工藝、生產(chǎn)條件更好嗎？我想白酒的生產(chǎn)工藝應(yīng)該是差不多的，即使有差別，普通的消費(fèi)者也是感覺(jué)不到的。

　　那么原因在那里呢？在這群消費(fèi)者心中。首先，他們有了相當(dāng)?shù)某删?，需要展示他們“非富即貴”的社會(huì)地位；其次，他們不希望用過(guò)于膚淺和露骨的方式來(lái)表現(xiàn)，需要有一種標(biāo)簽來(lái)不動(dòng)聲色的傳達(dá)；第三，他們既希望這樣的展示盡量含蓄，也希望這樣的展示能夠達(dá)到效率最大化，可以在盡量多的人面前炫耀。國(guó)窖1573售價(jià)不菲，并且既冠以“國(guó)窖”之名，能夠傳遞出飲者的身份地位；又有1573這個(gè)年份標(biāo)示表明酒的品質(zhì)，表明選擇者的理智和高明；而使用國(guó)窖1573的場(chǎng)合又往往是他們這一群人相聚的場(chǎng)合，可以達(dá)到最大的傳播。所以，國(guó)窖1573契合了目標(biāo)消費(fèi)群的意見領(lǐng)袖的需求，于是成為經(jīng)典。

　　還有兩點(diǎn)也是比較重要的。首先，國(guó)窖1573的產(chǎn)品質(zhì)量是過(guò)硬的，這點(diǎn)無(wú)須多言但是特別重要。其二，國(guó)窖1573在外型上極富個(gè)性，不落俗套，“國(guó)窖”和“1573”兩個(gè)重要的元素突出、醒目。讓旁人一眼就能識(shí)別和分辯，便于炫耀，這也是個(gè)性標(biāo)簽的要素之一。

 

　　讓消費(fèi)者樂(lè)于貼上標(biāo)簽

　　我們找到了這個(gè)標(biāo)簽，最后的一步就是如何讓消費(fèi)者喜歡這個(gè)標(biāo)簽，主動(dòng)的貼上這個(gè)標(biāo)簽并且無(wú)怨無(wú)悔。

　　哈雷的誘惑

　　毫無(wú)疑問(wèn)，哈雷·戴維森摩托是世界上最有號(hào)召力的摩托車品牌。一個(gè)品牌的消費(fèi)者將他鐘愛(ài)品牌紋在自己身上與這個(gè)牌子終身相伴，這樣的品牌有幾個(gè)？哈雷·戴維森做到了。

　　美國(guó)人有一句諺語(yǔ)，“年輕時(shí)有輛哈雷·戴維森，年老時(shí)有輛凱迪拉克，則此生了無(wú)他愿?！泵绹?guó)億萬(wàn)富翁福布斯就是一名“哈雷·戴維森迷”，一個(gè)人竟擁有上百輛“哈雷·戴維森摩托車”；約旦前國(guó)王侯賽因、“貓王”、施瓦辛格以及香港影星鐘鎮(zhèn)濤、葉童，都是“哈雷·戴維森摩托”的忠實(shí)信徒；就連“網(wǎng)壇玉女”納芙拉蒂諾娃，也對(duì)“哈雷·戴維森摩托”一往情深。國(guó)內(nèi)的一些影星，如李亞鵬等也以擁有一輛哈雷·戴維森摩托為榮。

　　反叛的標(biāo)簽

　　哈雷·戴維森摩托之所以歷經(jīng)百代而不衰，就在于它從制造第一輛車起，它就潛心致力于創(chuàng)造一種凝聚年輕一代夢(mèng)想、反叛精神、奮斗意識(shí)的“摩托文化”。經(jīng)過(guò)近百年不斷的積淀和提純，哈雷·戴維森品牌成為了年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競(jìng)爭(zhēng)的精神和彰顯富有、年輕、活力的典型標(biāo)志。

　　單純從技術(shù)層面來(lái)看，哈雷·戴維森摩托車的性能并不卓越超群，造型也不適合高速行駛，而且噪音很大。但是，整車的構(gòu)架非常堅(jiān)固，看起來(lái)有點(diǎn)“元件化”。正是這種輪廓很原始而制作又很精良的獨(dú)特造型，純金屬的堅(jiān)硬質(zhì)地、令人眩目的色彩、大排量大油門的轟鳴構(gòu)成了哈雷·戴維森摩托獨(dú)特的個(gè)性，成為“騎手們”炫耀自己的個(gè)性標(biāo)簽。在這些“騎手們”看來(lái)，哈雷·戴維森元件化的粗獷外觀、雙手平舉的并不舒服的坐姿、巨大得有些震耳的轟鳴聲正是個(gè)性標(biāo)簽不可或缺的元素。而哈雷·戴維森的頭盔、皮甲克、皮靴、手套也是體現(xiàn)自己與眾不同的必要裝備。

　　哈雷·戴維森的“摩托文化”切準(zhǔn)了目標(biāo)群體的需求，提供了一套完整的標(biāo)簽，因此，雖然價(jià)值不菲（1-2萬(wàn)美元），但是購(gòu)買者還是趨之若騖。不僅如此，一些非目標(biāo)群消費(fèi)者也受到影響，加入到這個(gè)行列。這就不得不讓我們思考：“哈雷·戴維森怎么誘惑消費(fèi)者的？”

　　不動(dòng)聲色的傳播

　　哈雷·戴維森并不注重廣告，普通的廣告不能讓消費(fèi)者完全認(rèn)同它產(chǎn)品背后的品牌個(gè)性，或者說(shuō)它的品牌文化用廣告是不能完全表達(dá)的。筆者粗略整理大致如下：

　　1、新聞營(yíng)銷。通過(guò)新聞事件，將哈雷·戴維森與一些歷史事件聯(lián)系起來(lái)，讓歷史成為品牌的財(cái)富。1918年，第一次世界大戰(zhàn)停戰(zhàn)協(xié)議簽定的第二天，盟軍下士羅伊·霍爾茨就騎著哈雷·戴維森摩托車，第一個(gè)踏上德國(guó)領(lǐng)土。這則題為《一個(gè)美國(guó)人和一輛美國(guó)摩托》的圖片新聞，一夜間成為全世界幾百種報(bào)紙的頭條新聞，哈雷·戴維森摩托車由此聲名鵲起。1920年，全世界共售出2·7萬(wàn)輛哈雷·戴維森摩托車。

　　2、參與有益的曝光。哈雷·戴維森獨(dú)特的造型常常成為很多攝影或者電影的道具，而哈雷·戴維森也樂(lè)于為各種電影和攝影提供自己的產(chǎn)品。美國(guó)著名影星——馬龍·白蘭度主演的反映戰(zhàn)后美國(guó)大兵用哈雷·戴維森摩托車發(fā)泄懷舊和反叛情節(jié)的《狂野小子》。1969年，美國(guó)青年懷特和比利騎哈雷·戴維森摩托穿越美國(guó)的歷險(xiǎn)記制造了美國(guó)上世紀(jì)六七十年代的新文化現(xiàn)象：嬉皮士。在《終結(jié)者》系列電影中，影星施瓦辛格使用的重要道具之一就是哈雷·戴維森摩托。這不僅展示了哈雷·戴維森摩托冷酷的外表，也給哈雷·戴維森品牌增添了一絲英雄主義色彩，豐富了品牌的的故事。至于攝影，更是不勝枚舉。

　　3、組織車友俱樂(lè)部。哈雷·戴維森車主協(xié)會(huì)（HOG）是一個(gè)全球性俱樂(lè)部組織。協(xié)會(huì)成員多為私企老板、律師等高級(jí)白領(lǐng)，還有各種專業(yè)人士，他們收入高，生活環(huán)境和工作環(huán)境相對(duì)較好，是青年人的奮斗目標(biāo)。不僅如此，這些人都是從一無(wú)所有打拼到中產(chǎn)階級(jí)，他們是青年們的意見領(lǐng)袖。HOG的高明之處就在于，每逢節(jié)假日，它就會(huì)組織成員們成群結(jié)隊(duì)涌上公路，張揚(yáng)個(gè)性的聚眾飆車。但是，他們并無(wú)其他的越軌行為，反而會(huì)經(jīng)常性地舉辦慈善性的飆車大賽，以求為公共利益增磚添瓦。這樣，成員們享受著飆車的快樂(lè)，同時(shí)還回報(bào)社會(huì)，形成了良好的口碑，讓每一個(gè)參與其間的人都享受著歡樂(lè)和榮譽(yù)。更重要的是，一次次風(fēng)馳電掣的飆車，一陣陣震耳欲聾的轟鳴對(duì)于想要購(gòu)買的哈雷·戴維森摩托的消費(fèi)者簡(jiǎn)直就是“致命的誘惑”！

　　品牌歸屬感

　　北京漢馬哈雷機(jī)車文化俱樂(lè)部一位資深“騎手”的話，可以讓我們更加清楚地看到哈雷機(jī)車之炫營(yíng)銷：

　　“小時(shí)侯，《逍遙騎士》中的哈雷機(jī)車在我心目中留下了神話般的印象。能夠駕駛油箱上有著13條紋，25顆星的重型哈雷機(jī)車，成了我至高無(wú)上的夢(mèng)想。

　　哈雷·戴維森標(biāo)志著一種粗糙，原始的生活，是你心中隱藏著的叛逆世界。拋開工作、家庭、債務(wù)和現(xiàn)代生活中的一切枷鎖，駕著心愛(ài)的哈雷摩托車在路上飛馳。風(fēng)迎面而過(guò)，引擎的轟鳴聲是奔向自由的最美妙伴奏，感覺(jué)幾乎就要到達(dá)夢(mèng)想中的國(guó)度！　

　　對(duì)我而言，哈雷是桀驁不馴的現(xiàn)代牛仔在落日余暉中駛向夢(mèng)想的光輝形象，這是哈雷一族將永遠(yuǎn)銘刻的烙印?！?/p>

　　通過(guò)哈雷機(jī)車的例子我們可以看到，炫耀營(yíng)銷具有很強(qiáng)的吸附性，如滾雪球一般，規(guī)模越來(lái)越大，而且品牌忠誠(chéng)度相當(dāng)高。反觀我們的食品企業(yè)，在這方面做得不夠多，也不夠深。希望消費(fèi)者早日貼上“我們的”標(biāo)簽。

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