系列專題：葉茂中：為了中國營銷，請向我開炮！

　　“吳總讓我問問你，我們贊助２８屆奧運會有沒有……？” 葉茂中電話里傳來金六福酒業(yè)有限公司副總兼廣告總監(jiān)顏濤先生遲疑的問話。他們的擔心是有理由的。在此之前曾經(jīng)有一個酒品牌已經(jīng)定位奧運這一概念，金六福再提奧運恐有模仿之嫌。但是，聰明的葉茂中突然想起莎士比亞在《羅密歐與朱麗葉》中的一句話，于是脫口而出：“這不用擔心，大的火焰可以撲滅小的火焰?！?/p>

　　2001年的7月13日，并不是一個能夠讓人可以輕易忘卻的日子，葉茂中的記憶更是“昨日就在眼前”：“７月１３日北京申奧成功！金六福作為‘中國奧運唯一慶功酒’這一贊助的價值頓時放大。夜里我看完電視打電話給金六福老總吳向東：‘你真是個大福星，運氣這么好！’吳向東自然是開心得很，正舉辦慶?；顒幽?，電話里都聽得見他那邊的熱鬧。他說：‘謝謝你那句話。不是那句話我們還不一定能定。你也是一個大福星。’突然他又說：‘我們就有一個副品牌叫福星，一直沒有推。干脆你們策劃策劃，我們馬上推出來?！?/p>

　　而這也正是葉茂中接手金六福酒“福酒”的開始與由來。葉茂中表示：我們公司為客戶服務(wù)的過程中經(jīng)常就是這樣，一個產(chǎn)品做著做著，新的市場機會點突然涌現(xiàn)，就開始激情萬丈地做第二個產(chǎn)品、甚至第三個產(chǎn)品。

　　運動行銷是一門復(fù)雜的藝術(shù)。任何企業(yè)在贊助體育項目之前都必須思考：品牌與特定的運動賽事之間有何必要的商業(yè)聯(lián)系？如果不能在品牌戰(zhàn)略定位與體育運動之間建立一種合理的、恰當?shù)穆?lián)系，那么贊助就毫無意義可言。舉例說一家汽車公司贊助籃球比賽，一個服裝品牌贊助抗癌防御機構(gòu)都不是恰當?shù)?。那么，金六福贊助奧運會和世界杯與金六福品牌內(nèi)涵之間有何內(nèi)在聯(lián)系呢？

　　葉茂中強調(diào)， 品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計，一個品牌沒有明確的主題，品牌形象就會模糊不清，廣告?zhèn)鞑バЧ矔蟠蛘劭郏放瀑Y產(chǎn)的積累將成為更大的問題。福星酒的名稱注定從品牌的先天性上來談，在這個角度上，福星酒“天生”與“好運”關(guān)聯(lián)。一系列的定位、市場策略、品牌形象……等工作之后，品牌口號自然而然地就呈現(xiàn)出來：“喝福星酒，運氣就是這么好！”而且和主品牌金六福的定位—“中國人的福酒”一脈相承。

　　如果把潮流時勢比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然費力，順水推舟無形中就可以省下不少推廣資源，品牌的營造就是要善于借助每一份可以利用的力量。

　　中國進入２１世紀，國運就一直很好：加入世貿(mào)，申奧成功，國足出線，可謂好運不斷。這時推出福星酒，確實正是時候。

　　但廣告怎么表現(xiàn)，怎么把抽象的概念具象化，卻是頗費腦筋。以往的白酒廣告往往僅僅憑著一句話、或者一段旋律、或者一個視覺來換得觀眾的青睞。包括金六福也是憑借一個“開門見?！钡母拍罘柡鸵痪洹昂萌兆与x不開它”的童音口號而紅遍大江南北。

　　競爭一年年不斷升級，賣酒已經(jīng)不象原來那么簡單，沒有新思路就沒有新出路。關(guān)于新品牌的勝出，葉茂中們把他們的的思想逐步匯集到打“綜合拳”的要求—— 除了一句響亮的廣告語，同時調(diào)動更多的力量來演繹產(chǎn)品概念。

　　無論"金六福"還是"福星酒"要的不僅僅是今天的銷量，而是一個品牌內(nèi)在的含金量和持久的市場競爭力！

　　葉茂中表示，“在此之前，我們剛剛完成了金六福慶祝申奧成功的廣告片。片中采用了時鐘這個表現(xiàn)時間最直接的元素。各種各樣的時鐘不停運動，最后都定格在7月13日這一天。創(chuàng)意與表現(xiàn)都非常的單純非常的直接，讓人一看就明白。后來的廣告效果測定表明，我們的這種表現(xiàn)還是比較成功的。再后來，我們又完成金六福慶祝國足出線的廣告片。采用象征手法表現(xiàn)從1957年到2001年國足44年的努力。這一次我們要表現(xiàn)喝福星酒運氣好，也是要戲劇化的點，還要一眼就能讓人記住。這是葉茂中公司對廣告表現(xiàn)的一貫追求”。

　　“時間一天天過去，拿出來的創(chuàng)意，總是無法令人完全滿意。自己都不滿意，怎么能提交客戶呢？”

　　“一天，劉歡來喝酒聊天，忽然聊起這個福星酒。我們說產(chǎn)品概念有了，卻苦于沒有表現(xiàn)的方式。到底怎么樣才叫運氣好呢？劉歡講運氣好要想表現(xiàn)出來，就得用東西把它壓出來才會有戲劇性。比方說這個人總能逢兇化吉……劉歡一句話立即使我們的思路一起高速飛奔，混沌多日的思路由此突然豁然開朗，我們當即就想到了一堆逢兇化吉的畫面——米盧與他的國足”。

　　“‘運氣就是這么好’創(chuàng)意平臺的雛形就這么誕生了。真可謂踏破鐵鞋無覓處，得來全不費功夫。這正是廣告、策劃這個行業(yè)的真實寫照。回頭想，劉歡如果不唱歌，做廣告肯定也是一把好手?！?/p>

　　理論上的，或者是概念上的東西對于廣告界或是企業(yè)來說，在某種程度上，幾乎每一個從業(yè)者都能拉出幾段來，但是，如何成功地把一個創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實，并從點到面，逐步的系統(tǒng)起來，而不是幾個點的單純的連接，一種體系化的從技術(shù)層面的操作成為今天的企業(yè)家所努力追逐的目標，世界杯的潛在商業(yè)價值相信幾乎每一個企業(yè)家都能意識到，但是，如何把世界杯與自己的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌聯(lián)系起來并在市場上轉(zhuǎn)化為利潤，這一點卻的確成為我們的企業(yè)家的瓶頸，那么，金六福是如何作到這一點的呢？

　　葉茂中表示，在“運氣就是這么好”的創(chuàng)意思想上，我們后來的幾支廣告片創(chuàng)意都是在這個“逢兇化吉”的創(chuàng)意平臺上衍生發(fā)展--

　　例如：《井蓋篇》

　　畫面：　　 音效：

　　都市

　　高樓林立的街道

　　下水道由里向外的主觀鏡頭：

　　井蓋被推開；

　　俯視：井蓋空著

　　就象一個黑黑的陷阱

　　一個西服翩翩的男性白領(lǐng)邊打手機　 畫外音：ＯＫ！(腳步聲)

　　邊從一座五星級的賓館里走出來　 ＯＫ！(腳步聲)

　　男子一邊走一邊繼續(xù)打手機　 ＯＫ！(腳步聲)

　　前面就是沒有井蓋的下水口了

　　男子仍打著手機　　　　 ＯＫ！(腳步聲)

　　對即將到來的危險一無所知

　　就在男子的一只腳踏向空洞洞的井口時

　　突然一個帶著頭盔的腦袋冒了上來

　　正好頂住了男子踏空的一只腳　 ＯＫ！(腳步聲)

　　男子安然無恙地繼續(xù)前行

　　男子和二三好友一起品嘗福星酒　 喝福星酒，

　　品牌標版：金六福，中國人的福酒　 氣就是這么好！

　　縱觀國內(nèi)外的酒類廣告創(chuàng)作，粗略地分主要有三種：洋酒紅酒廣告賣氣氛，啤酒廣告賣情趣，其中白酒廣告最為樸素，也最具中國本土特色。如果說洋酒紅酒是大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。那么這一次對于福酒將如何選擇它自己獨特的路線？如何讓福星酒一出場就具備新興白酒獨有的氣質(zhì)？

　　如果還是走白酒的老路線，那么福星酒充其量還是一個普通白酒品牌，無法達到鶴立雞群的效果；但如果象紅酒一樣賣弄氣氛顯然不適合福星酒的產(chǎn)品特性。就此，葉茂中強調(diào)了在大俗的同時必須有雅的成分，在大雅的同時必須有俗的成分的操作。白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這一對矛盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中一個大課題。

　　“井蓋篇”的拍攝，僅僅是演員的選擇，我們就來往十多個回合。后來還是相信金六福人的直覺：他們看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望能把他找出來。因為該演員不太知名，我們問了三地幾十個制作人，才在上海找到這個叫牟風斌的演員。對旁白的設(shè)計我們也是一而再，再而三地推敲，打電話的男青年邊走邊說話，旁白不能太俗，太俗就影響品牌的氣質(zhì)，也不能太雅，太雅就會削弱親和力。而且旁白不能太具體，太具體就會削弱創(chuàng)意的單純性；旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戲劇性。最后我們采用一連串的"OK！OK！OK！"。終于解決了這些矛盾。

　　從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從策略到創(chuàng)意、從旁白到音效，從畫面到色調(diào)……我們在每一個細節(jié)精心設(shè)計，讓每一個環(huán)節(jié)都為成功加分。

　　付出就要有回報，葉茂中與他所服務(wù)的金六福在打造“運動行銷”的路線之后，收獲如何呢？

　　葉茂中說，“2001年９月１７日中午，顏濤來我們公司討論慶祝國足出線的金六福廣告片。在去亞運村湘菜王吃飯的路上，顏濤講：‘福星酒廣告片播出以后，市場反映挺強烈，一個多月，我們已經(jīng)賣出了一個多億。上海有一個經(jīng)銷商看了廣告樣帶，連我們的包裝都沒看到，就打了一千多萬的款?！?/p>

　　“10月24日上午，在中國足球福地--沈陽舉行的‘金六?！瘒闶澜绫鼍€慶功珍藏酒授權(quán)儀式新聞發(fā)布會上，國家足球隊主教練米盧、足協(xié)副主席南勇及眾多球星李鐵、張玉寧、范志毅等參加。足協(xié)發(fā)言人的開場白就提到了這支‘井蓋篇’廣告，一席話引來了一百多位記者的笑聲。事實上，我們也聽到不少人講，這個廣告讓人看了很擔心又很好笑，這不很好嗎？”

　　2001年金六福在一連串的動作下，實施"體育營銷"的策略，創(chuàng)作則圍繞著金六福2001-2004年中國奧委會合作伙伴、第28屆奧運會中國代表團唯一慶功白酒、第21屆世界大學生運動會中國代表團唯一慶功白酒、第14屆亞運會中國代表團唯一慶功白酒、第19屆冬季奧運會中國代表團唯一慶功白酒、中國足球隊進入2002年世界杯出線唯一慶功酒等稱號展開。

　　在"體育營銷"這個平臺上面，金六福、福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。

　　品牌營銷過程中，品牌的核心價值必須始終如一，而表現(xiàn)又必須緊跟時勢與潮流不斷變化更新，這種變與不變的矛盾、繼承與更新的矛盾，是品牌持續(xù)推廣運作的一個大課題。金六福2001年抓住了體育這張牌，那么創(chuàng)作就要把體育營銷做到極致，同時又要把"福"的品牌理念，自然地溶入金六福和福星酒的每一個推廣動作。事實證明堅持‘?！?核心價值，堅持體育營銷的路線，是金六福和福星酒成功的關(guān)鍵。

　　金六福是"中國人的福酒"、是"幸福的源泉"，而福星酒是"運氣就是這么好"，那么時下誰的運氣最好呢？當然是人們意識中的“福星”米盧。

　　中國足球隊在2001年沖擊世界杯的十強賽中勝利出線，主教練南斯拉夫的米盧幾乎被國人捧上了天，米盧差不多成了拯救中國足球的英雄，人人皆說米盧是中國足球的大福星，也有人將這歸結(jié)為運氣好?？傊?，和福星酒這個品牌以及"運氣就是這么好"這個定位，幾乎是天生的一對。

　　但請米盧卻并不是談?wù)劸涂梢缘?，第一次在沈陽舉行的金六福暨國足出線慶功珍藏酒新聞發(fā)布會上，當有記者請米盧談?wù)劸茣r，米盧就狡猾地回答：我只談足球，不談酒。當時的金六福人就意識到請米盧的路將是漫長的。

　　福星酒既然已經(jīng)騎上了“?！边@頭不能回頭的老虎，下一步只好再趁熱打鐵請福星--米盧為金六福和福星酒錦上添花。

　　金六福的老總吳向東是一個特能堅持的人，他決定的事很少能被改變。2001年12月18日，在北京六福魚翅酒樓，吳總和葉老大陪米盧談了近四個小時，老米就是不松口。如果這一次要再談不成那就徹底沒戲了，因為第二天米盧就要回墨西哥渡假了。于是，葉老大這邊一面調(diào)兵遣將地布陣，那一邊緊鑼密鼓的安排拍攝，

　　晚8點顏濤來電：答應(yīng)了！馬上來攝影棚！米盧只給一個小時的拍攝時間！

　　拍片，一個小時的時間？！正常的拍片，單一個鏡頭布光就要一兩個小時，二十幾個鏡頭，最起碼也要拍一天?？墒敲妆R就只給一個小時。等待良久，晚上9點許“大福星”米盧姍姍來到拍攝棚…

　　米盧換上了葉茂中們早已準備好的唐裝。而這件唐裝，又是葉茂中附加價值的一部分。葉茂中表示：“都說2001年是中國年，申奧成功、國足出線、APEC會議的舉行都是中國人的大喜事，剛剛在上海舉行的APEC會議上，國家元首們的唐裝形象可謂轟動，我們又借勢將它用在米盧身上”。

　　廣告片匆匆出臺，由于時間緊促，也就遺憾一堆。但效果卻出奇的好。當時米盧正熱，廣告效應(yīng)也就最為明顯，況且找米盧做形象的廠家早就排起了隊，金六福拿了個第一。

　　40萬美元的投入為企業(yè)換會了豐厚的匯報。40萬美元當然不僅僅是買下了米盧的一張臉與一身唐裝，最為關(guān)鍵的是，金六福第一個買下了中國隊世界杯出線在國人心中的著陸點，而這也就成為國人在某種程度上為了渲瀉這種對出線的興奮的消費點。

　　用葉茂中的話表示，還是要不斷的折騰，這句話用北京人的話來說就是“會來事兒”，金六福白酒就是要搭著“世界杯”這艘船繼續(xù)學“會來事兒”。

　　作為行業(yè)內(nèi)的葉老大，葉茂中難以掩飾當初接下了金六福這個單子的興奮：的確，簽下金六福這個大案的時候，就很讓我們這群"好事者"興奮了一陣子。因為這意味著我們又有了一次"天高任鳥飛，海闊憑魚躍"的機會。我們跟著金六福，從品牌體驗"好日子離不開它"升華到 "中國人的福酒" 這樣的品牌哲學；從單純的"福文化"到革命性的"體育營銷策略"，進而以"福文化"和"體育營銷"兩條腿走路；從依附性很強的五糧液標志到金六福擁有自己獨立的標志；當然更有金六福明顯的銷售增長…

　　生命不息，"折騰"不止。時下，借中國足球隊"征戰(zhàn)日韓世界杯"之東風，一個以世界杯為主題的長達半年的促銷活動又在全國范圍內(nèi)轟轟烈烈展開。"買金六福酒，看日韓世界杯，1000張球票等著你"已開始在各個售點高聲叫賣，這樣的活動不但鞏固了消費者與品牌之間的關(guān)系，更現(xiàn)實的利益是：到2002年6月份之前，金六福肯定會因為這1000張球票再創(chuàng)銷售奇跡，而奇跡就是這樣在競爭對手稍不留神的時候誕生的。