班尼路:多品牌“圈地”的勝利
作者:艾浪滔 84
休閑服市場(chǎng),誰(shuí)主沉???
上世紀(jì)90年代下期,隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展,“休閑”成為人們工作、生活中最流行的理念,這也使得國(guó)內(nèi)休閑服市場(chǎng)進(jìn)入空前繁榮期。而切入市場(chǎng)較早,有著港資背景的佐丹奴、真維斯、班尼路、堡獅龍四大品牌逐漸成為這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)路者。
巨大的市場(chǎng)空間誘惑著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入,進(jìn)入二十一世紀(jì),休閑服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)演變得更加慘烈,市場(chǎng)格局也逐漸發(fā)生了一些變化,以美特斯邦威、以純等為代表的國(guó)內(nèi)休閑品牌異軍突起,并帶動(dòng)了溫州、東莞、中山等地休閑服飾品牌群的崛起。尤其值得一提的是美特斯邦威,這個(gè)沒(méi)有工廠的溫州品牌將虛擬經(jīng)營(yíng)玩得風(fēng)生水起,甚至在杭州開(kāi)出了面積5000多平米的號(hào)稱亞洲最大的單品牌服飾專賣(mài)店,風(fēng)頭十分強(qiáng)勁。作為最能吸聚人氣(特別是年輕人)的服裝,休閑服顯然已經(jīng)成為服裝市場(chǎng)中的最大亮點(diǎn),各大中城市的主流商業(yè)街道都已經(jīng)成為休閑服飾專賣(mài)店的天下。
傳統(tǒng)豪強(qiáng)中,真維斯憑借母公司香港旭日集團(tuán)強(qiáng)大的實(shí)力在全國(guó)采取自營(yíng)店的方式攻城掠地,并開(kāi)拓了1000多家自營(yíng)終端,其市場(chǎng)地位一直比較鞏固;而佐丹奴則顯然有著較強(qiáng)的把握住潮流的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力,在產(chǎn)品方面占據(jù)一定優(yōu)勢(shì),并牢固地吸引著一批忠實(shí)消費(fèi)者。班尼路既要面對(duì)老對(duì)手的夾擊,又面臨著新對(duì)手們的圍攻。左沖右突中,班尼路公司另辟稀徑,成功運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略,相繼推出了眾多品牌,打開(kāi)了另外一番局面。
班尼路的北京路
廣州北京路,素有“華南第一商業(yè)街”的美稱,這里也堪稱中國(guó)休閑服市場(chǎng)的晴雨表。因?yàn)閹状笮蓍e巨頭都起源于廣東,都曾在北京路投以重金打造形象窗口。但如今的北京路,在服飾行業(yè)的同仁看來(lái),卻儼然已經(jīng)成為班尼路的北京路,因?yàn)榘嗄崧饭鞠嗬^拿下了北京路最多的店面,在北京路獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。從中山五路的北京路入口到廣百百貨這一段,堪稱北京路最好最繁華的地段,是地王之王,這里最好的店面位置卻被班尼路六大品牌一字排開(kāi)所占據(jù),只有佐丹奴和以純還各保留了一塊顯要的門(mén)面位置在與其抗衡。而堡獅龍已經(jīng)從原來(lái)的黃金位置撤退到北京路較南端的大川百貨,真維斯專賣(mài)店則似乎已經(jīng)從北京路消失。難怪,業(yè)內(nèi)人士要驚呼,班尼路瘋了!
瘋了的背后當(dāng)然是實(shí)力和信心的支撐,試想想,在寸土寸金的廣州地王北京路,每年班尼路公司要為這些店面付出多少銀子?毫無(wú)疑問(wèn),如果沒(méi)有市場(chǎng)效益,班尼路公司肯定是不會(huì)這么大手筆出手的。
此外,在北京路北入口不遠(yuǎn)處還有一個(gè)班尼路的聯(lián)合特賣(mài)場(chǎng),而在靠近大南路的南端,即北京路229號(hào),還有兩個(gè)班尼路、衣本色的店面,主要也是處理特價(jià)品。兩頭兩尾的特價(jià)店再加上居中的黃金位置,北京路至少共有十個(gè)班尼路的店面,看來(lái)班尼路對(duì)北京路確實(shí)是特別鐘情。
不同風(fēng)格、定位明晰的多品牌戰(zhàn)略
多品牌戰(zhàn)略,無(wú)疑是班尼路最大的制勝武器?! ?/p>
“班尼路”品牌由1981年使用至今,已有24年歷史,也算得上是一個(gè)“歷史悠久”的品牌?!鞍嗄崧贰逼放票旧頌橐粋€(gè)意大利品牌,20世紀(jì)80年代就開(kāi)始在香港經(jīng)營(yíng)。據(jù)說(shuō)期間“班尼路”也曾經(jīng)邀請(qǐng)過(guò)周潤(rùn)發(fā)、張曼玉等天王巨星作為形象代言人,品牌在香港紅極一時(shí)。后來(lái)進(jìn)入大陸進(jìn)行銷(xiāo)售,但由于種種原因,經(jīng)營(yíng)不是很理想。1996年,香港德永佳集團(tuán)有限公司出手收購(gòu)了“班尼路”商標(biāo),并創(chuàng)立“廣州友誼班尼路服飾有限公司”,重新將班尼路商標(biāo)進(jìn)行品牌包裝,使得班尼路品牌獲得了新生。進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后,時(shí)逢廣州天河城開(kāi)業(yè),班尼路意外地獲得了一個(gè)別的牌子退租的鋪位,開(kāi)設(shè)了卷土重來(lái)后的第一家專賣(mài)店,隨著吉之島等的相繼紅火,班尼路在天河城大獲成功,一炮走紅。自1996年成立后,班尼路就致力于中國(guó)及東南亞地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展,并拓展不同類(lèi)型的服飾品牌。目前班尼路服飾公司旗下已經(jīng)推出十多個(gè)品牌,其中較著名的品牌主要有六個(gè),包括:班尼路、生活幾何(S&K)、互動(dòng)地帶(I.P.ZONE)、純真?zhèn)髡f(shuō)(BAMBINI)、水虹(Baleno Attitude)以及衣本色(ebase),整體看來(lái)班尼路在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出新品牌的步伐還沒(méi)有打住,也許還會(huì)有更多新品牌推出。其幾大品牌的風(fēng)格以“休閑、大眾化”為核心而又各有不同,分別是這樣定位的:
1、“班尼路”(baleno):舒適、自然、物超所值的大眾服飾
“班尼路”經(jīng)德永佳集團(tuán)運(yùn)作發(fā)展至今已有九年多時(shí)間,現(xiàn)已進(jìn)入成熟期,業(yè)績(jī)穩(wěn)步上揚(yáng),并采用自營(yíng)店與特許經(jīng)營(yíng)商雙管齊下的策略。“班尼路”品牌所一直堅(jiān)持的發(fā)展理念就是:物超所值、大眾化。在產(chǎn)品組合方面,“班尼路”以男、女、中性的休閑服為主導(dǎo),產(chǎn)品強(qiáng)項(xiàng)是基礎(chǔ)休閑服及針織類(lèi)衣料,如T恤等。“班尼路”善于集合當(dāng)季流行元素,如在服裝的顏色配搭及各種配襯品中滲入潮流成分。“班尼路”產(chǎn)品,特別適合較為含蓄、注重質(zhì)料而又追趕潮流的顧客穿著,“班尼路”品牌的目標(biāo)年齡層鎖定為18-40歲的人士。“班尼路”想要塑造的生活形態(tài)是舒適自然而又大方輕便的?!鞍嗄崧贰奔壬钊氪蟊姵绷鳎矣执┲孢m、大方自然。為大眾提供日常生活的基本裝束。
“班尼路”還邀請(qǐng)了天王巨星劉德華作為品牌代言人,并迅速開(kāi)設(shè)自營(yíng)店及特許經(jīng)營(yíng)店,這讓“班尼路”的品牌知名度迅速傳遍中國(guó)及東南亞市場(chǎng)。
2、生活幾何”(S&K):主要針對(duì)時(shí)尚、愛(ài)“酷”一族
1997年,不管是對(duì)中國(guó)內(nèi)地還是對(duì)香港來(lái)說(shuō)都是一個(gè)重要的年份,于是班尼路有限公司決定成立一個(gè)能夠沖出香港、邁向世界的時(shí)尚品牌,“生活幾何”因此誕生?!吧顜缀巍卑涯繕?biāo)顧客鎖定為周?chē)非髸r(shí)尚、喜愛(ài)不羈生活態(tài)度的年輕人,顧客年齡層定位在16-28歲之間。2002年,“生活幾何”還邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)最具人氣的臺(tái)灣天王級(jí)流行音樂(lè)組合F4作為形象代言人,這使得“生活幾何”的品牌地位更加鞏固。
在品牌形象上,“生活幾何”可以說(shuō)是一個(gè)年輕人想起時(shí)尚便會(huì)聯(lián)想到的品牌?!吧顜缀巍钡囊嘛梽僭诳钍蕉啵瑑r(jià)格合理、搭配方式多種多樣。單看“生活幾何”的店鋪形象,就仿如一個(gè)國(guó)外品牌,形象夠酷且很醒目,“生活幾何”要求店鋪面積不得低于100平方米,除了在店鋪形象上力求時(shí)尚外,還不斷提升貨品質(zhì)量,并在布料、剪裁、款式等細(xì)節(jié)上不斷改良,不斷增加顧客的新鮮感成為“生活幾何”的終極追求。
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