企業(yè)要想快速發(fā)展需要成功市場持久的利潤奉獻，以此來支持企業(yè)開發(fā)新的戰(zhàn)略市場，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，形成企業(yè)營銷戰(zhàn)略的良性循環(huán)。關于開發(fā)新市場的戰(zhàn)略戰(zhàn)術和經(jīng)驗總結的相關文章已經(jīng)汗牛充棟了，但如何贏得已開發(fā)市場的成功似乎被人們遺忘了，其實在目睹了很多明星企業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰的過程之后，我們覺得治理企業(yè)對企業(yè)來說更是重中之重，在此筆者想充分探討一下如何來維護老市場，以贏得企業(yè)發(fā)展所必須的利潤。

    在每一個企業(yè)的戰(zhàn)略區(qū)域市場的競爭中，白熱化的最終結果是渠道的不斷下沉，渠道的充分下沉的最終結果是：對終端的拼搶和攔截成了企業(yè)最致命也最有效的武器之一，也成了企業(yè)最沉重的包袱。因此對終端的重視和投入成了企業(yè)難言的苦衷，投入大見效慢，也成了營銷人心中永遠的痛，有時付出還真的得不倒回報，在終端無計可施的面前，“英雄淚滿襟”的離職場面真的很令人憂傷，因為在市場面前無論企業(yè)怎么重視過程管理，最終還是以成敗論英雄的。

    對于老市場而言，如何開發(fā)和維護終端的學問更大，終端是貴族企業(yè)的奢侈品，投入高昂，管理瑣屑，收獲艱難；但是終端作戰(zhàn)又是打擊對手的最堅實的堡壘，一旦構建得堅固如鐵，往往易守難攻，占盡渠道上的優(yōu)勢。所以說企業(yè)既需要持續(xù)的利潤來生存發(fā)展，又要在符合企業(yè)的實際情況下合理投入不浪費資源，這對企業(yè)的戰(zhàn)略來講委實是一個難解的方程式。

    因此對老市場終端的戰(zhàn)略管理、促銷管理、費用管理、人員管理、客戶管理等等各項資源進行整合，并統(tǒng)籌運用對企業(yè)來講顯得十分的迫切和重要。

    那么如何在激烈的市場競爭中更好的把握并取勝終端呢？企業(yè)有如何整合這些資源呢？筆者想憑據(jù)多年的營銷經(jīng)驗在此與業(yè)內(nèi)同仁探討一下這個問題。

    首先企業(yè)應予以高度重視終端的開發(fā)，避免熊瞎子掰玉米的悲劇重演。企業(yè)高層面對已經(jīng)走向成熟的市場，總是犯大躍進的戰(zhàn)略錯誤，最大的感受可能就是該松口氣了，付出了這么多也該收點回頭錢了，下一步的工作重點是把某某新市場拿下來。于是把所有的資源都去開發(fā)新市場，即使廣種薄收也在所不惜，對成型的已經(jīng)具備成熟條件的市場，也沒有予以資源上包括人力和物力的支援，對終端的開發(fā)乃至維護蜻蜓點水，淺嘗輒止。導致新市場不停的被開發(fā)出來，老市場不停的衰退下去，最終企業(yè)會因為沒有后續(xù)資源和利潤的支持而喪失核心競爭力。老市場終端投入的力度大幅度減少之后，初始老市場還是會回報了很多可觀的利潤，但面對市場競爭對手的激烈競爭，企業(yè)在價格、促銷、新品推廣力度等等方面都采取回避、保守的做法，無疑會逐漸將當年運作市場積累的產(chǎn)品力和顧客忠誠度消耗殆盡。企業(yè)面對下滑的份額和銷量，最大的可能就是偶爾啟動一兩個大力度促銷電擊終端，來回擊和救市，往往都是難以力挽狂瀾，茍延殘喘的結果就是把很成熟的市場變成低產(chǎn)市場甚至夾生市場，還有高層的無奈和嘆息。在這一點上中型的消費品企業(yè)和制藥企業(yè)表現(xiàn)的更為明顯些，所以我們會看到很多外表壯觀市場龐大的企業(yè)似乎一夜之間不支而倒下，這委實是個悲劇的結局。

  

    筆者最近曾為一家飲料企業(yè)做過咨詢服務，遇到的問題大體類似。該企業(yè)在東北三省有著很大的市場份額，絕對是地方的強勢品牌。區(qū)域市場每年都能貢獻大量的利潤，市場的投入占銷售額還不足5%.但該公司2000年大舉開發(fā)全國市場，戰(zhàn)線從內(nèi)蒙新疆一直開到廣西福建，為了保證公司有著一定的利潤，也為了新市場能有充足的推廣資源，公司壓縮了大量東北成熟市場的終端維護推廣費用，結果確實令人不敢恭維。不但新開發(fā)的市場收效甚微，銷量寥寥寡寡，沒有幾個能成型的市場；更讓人不能接受的事情是經(jīng)過一年低水平的老市場維護和新品推廣，面對競品在終端咄咄逼人的競爭態(tài)勢，無心也無力迎戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)不想打，陳列競賽不和其爭，價格戰(zhàn)更要遠離，新品動用渠道和人力硬性鋪市，屬實是“敵疲我休，敵進我退，敵退我亦不追”的投降主義策略，結果是導致下滑的市場很多，勞民傷財，得不償失。這是一個對老市場終端投入和預算典型的戰(zhàn)略失誤案例，弱化了終端的掌控和開發(fā)維護，最終使企業(yè)喪失了核心競爭力，這一切值得我們深思。

    筆者曾經(jīng)在遼寧省鞍山市場工作過，這是某企業(yè)比較成型的飲料市場，當時公司對老市場的終端升級開發(fā)和維護有著十分老到的經(jīng)驗，作為當時的辦事處主任，在維護市場方面做的一系列具體的工作，現(xiàn)在細細歸納起來十分的有章可循。

    1. 首先布設好高空的戰(zhàn)力，為地面終端的戰(zhàn)斗決勝奠定了堅實的基礎。在市場部的統(tǒng)一策劃下我們每年都做一些形象工程和媒體宣傳，在市場低端拼搶銷量的同時，高空的品牌展示一刻也沒有忽視?，F(xiàn)在想來當時的政策十分的富有遠見，因為企業(yè)在一個地區(qū)的銷售能持續(xù)漸進的開展下去，老百姓最終看中的還是品牌價值，無論是廣告帶來的還是產(chǎn)品力帶來的價值。對于企業(yè)來講最讓人容易忽視的就是對老產(chǎn)品的宣傳和提升，對品牌形象的拓展和宣傳，無所作為其實就是殺雞取卵的短視做法。比如我們在火車站做了巨大的產(chǎn)品形象展示燈箱，每年都有一些新品的宣傳廣告和老產(chǎn)品的促銷或是提升廣告。在我們看來這些都是后來我們做得一些地面終端上的工作起到預期效果的有利保障，也是市場能在競爭中一直保持優(yōu)勢并源源不斷奉獻利潤的根本。

    2.  做好客戶的管理，建立分級別的客戶數(shù)據(jù)管理。

    終端的開發(fā)是個費時費力的苦差事，網(wǎng)點眾多，分布區(qū)域廣，銷量分散，管理困難，如果面對幾百上千的終端客戶進行水平管理，就會胡子眉毛一把抓，不但效率低下，也會把80:20演繹成20:20 了。所以建立一套科學有序重點突出次點不棄的終端管理策略是非常符合企業(yè)的實際的。目前針對客戶的分布、營業(yè)面積、銷量等等分設為A、B、C、三個等級，一般來講消費品企業(yè)都要求A類客戶每天走訪一次，B類客戶每周走訪3次，C類客戶每周走訪一次。這樣針對不同等級的客戶進行不同策略的管理，有的放矢，逐步把終端納入到有效管理，做到精細化和精益化的同步發(fā)展。

    對于老市場而言企業(yè)應該逐步建立起根據(jù)歷史數(shù)據(jù)的客戶檔案，并根據(jù)其建立起營銷數(shù)據(jù)鏈，進而升級為企業(yè)的矩陣分析和銷量費用拋物線分析圖，為企市場的而進一步發(fā)展提供理論基礎，避免盲目行動摸石頭過河帶來的損失。

    3.   建立起終端路鋪和走訪隊伍，加強業(yè)務素質(zhì)的培訓，強化終端隊伍的管理。

    企業(yè)要想掌控終端，必須建立起一支素質(zhì)過硬，受過專業(yè)培訓的預售隊伍，來走訪管理開發(fā)終端客戶。因此企業(yè)應該有一整套成型的人員招聘、薪酬考評、員工培訓、優(yōu)勝劣汰等一系列流程，這樣才能面對大量的終端業(yè)務代表的招聘考核、管理培訓、人員高速流動等一系列不確定因素應之有序，不致于忙亂懵懂，也只有這樣才能使市場的銷量穩(wěn)步增長成為可能。在企業(yè)的決戰(zhàn)終端的所有因素中，其最大作用的不是投入和策略，應該是執(zhí)行者人。因此企業(yè)應該引導員工規(guī)劃合理的職場生涯，并與企業(yè)的發(fā)展前景有機的結合起來，同時系統(tǒng)的有計劃的進行業(yè)務培訓，以提高營銷人員的單兵作戰(zhàn)能力。良好的執(zhí)行力是企業(yè)掌控終端的有力保障。

    4.   強化終端業(yè)務的表單體系和業(yè)務監(jiān)督體系。

    沒有紀律的隊伍絕對沒有戰(zhàn)斗力，嚴格的管理才能出精兵強將。因此憑借督導的隨訪、實查、表單核檢等手段，對基層的終端業(yè)務隊伍進行監(jiān)督檢查和指導，提高隊伍的實踐素質(zhì)和自覺性，在壓力機制下并結合個人的前景為企業(yè)的創(chuàng)造價值。很多民營企業(yè)對此重視程度不夠，在此我想剖析和講述一下核檢的一些方法和內(nèi)容。

    幾點提示

    1、總公司對業(yè)務分支機構應該有明確的管理方法指引；

    2、確認分支機構負責人了解總公司管理層的態(tài)度；錯誤的信息比沒有信息更可怕，惡意填報假表單者殺無赦；

    3. 表單管理的落實取決于各地主管的勤力檢核；

    4. 大區(qū)經(jīng)理巡檢分公司或辦事處，往往第一件事就是檢查表單管理體系。

    檢查指標

    a.   基本客戶資料和走訪路線圖；

    檢查客戶資料手冊的建立情況，持客戶資料手冊按地略圖抽檢售點，提出改進要求，對后期工作做出指導，情節(jié)突出者當場提出獎罰措施；

    b.表單真實度.：大區(qū)經(jīng)理自己應該充分熟悉這一套表單管理體系，對常見的一套捏造假表單有一定識破能力，比如看表單的污損程度；看數(shù)字是否前后矛盾； 看筆記當場核對等等。

    c.重點渠道終端表現(xiàn)（如商超、A類店）

    對重點渠道的店面優(yōu)勢、業(yè)態(tài)優(yōu)勢、淡季支持進行全面的檢查，如：全品項供貨、明碼標價、合理庫存量、整潔標準的陳列、盡可能多（相對于付出同等買位費的競品）的排面和堆頭、導購/促銷人員的管理（按時出勤、工作態(tài)度、服裝、工作技能等）。

    d.：促銷執(zhí)行力

    營銷競爭往往來自于執(zhí)行力，因此應檢查統(tǒng)一安排的促銷方案有沒有執(zhí)行到位；促銷政策的傳達是否精確，終端管理層的態(tài)度是否明確。即強化和監(jiān)督工作的質(zhì)量，也能有效震懾營銷腐敗行為。

    e. 業(yè)務代表人力資源管理

    業(yè)務代表人力資源管理往往決定很多區(qū)域市場的開發(fā)是否能成功，因此對業(yè)務代表分工是否合理、招聘、培訓工作作的質(zhì)量如何、業(yè)務技能是否過關等等因素的核檢十分的有其必要性。

    核檢方法：

    1、 總公司在不同時段對各分公司/辦事處下達不同的人力定編，招聘人員基本條件以及人員分工（按渠道分配）要求。

    2、 要求每位員工建立線路手冊，按規(guī)范的表單管理體系工作；

    3、 公開培訓，讓每一位分公司經(jīng)理/辦事處主任知道： 大區(qū)經(jīng)理巡檢會認真翻閱審核員工的工作表單，可能會臨時安排集體鋪貨。

    E：業(yè)務員線路拜訪效果、整體市場終端表現(xiàn)：

    意義說明：

    1、 營銷人員的工作核心目標是產(chǎn)品終端網(wǎng)點占有率；

    2、 抽檢某業(yè)代的線路回訪，可以很客觀的評價該分公司/辦事處的員工技能、主管檢核力度及整體管理效率。同時也能避免當?shù)亟?jīng)理對終端表現(xiàn)差的區(qū)域以“人力不夠不能覆蓋到這里”為借口推卸責任；

    3、 走訪其他區(qū)域及重點渠道、可根據(jù)此發(fā)現(xiàn)當?shù)厥袌隹瞻c有多大。

    銷售分支機構的管理――過程巡檢要點

    保持總公司與業(yè)務分支機構的密切關聯(lián)；增加分支機構負責人的緊迫感；現(xiàn)場培訓，給當?shù)亟?jīng)理正確的工作方向指引；檢核、督辦、及早發(fā)現(xiàn)問題，消除隱患；

    5.   精耕細作，適度創(chuàng)新，時刻以銷量為己任。

    對于老市場我們總是習慣于原來的思維，包括價格、渠道、模式等等往往沒有勇氣改變，而市場隨著環(huán)境的變化一些相關的因素就應該與時俱進的，不然就會拖后退，甚至陷入危機之中。

例如：渠道的管理，包括現(xiàn)有渠道的精細縱深開發(fā)和細節(jié)維護，新渠道的開發(fā)和維護管理；營銷模式的與時俱進，適應市場的客觀需求，是通過總代理、做終端分銷還是經(jīng)營平臺，哪個模式經(jīng)營對企業(yè)來講是很重要的，決定著銷量的多寡和利潤的多少，甚至決定著該市場的成敗。

    原來我們一直依賴網(wǎng)狀的郵差批發(fā)和有限的直營體系來運作市場，隨著市場的不斷發(fā)展和觀念的更新，我們陸續(xù)開發(fā)了商超配送商，教育渠道，網(wǎng)吧渠道，娛樂渠道等等，即豐富了渠道提高了銷量，也提升了品牌形象。還有原來小外圍縣鎮(zhèn)級市場一直是區(qū)域小代理制度，為了更好提升市場的管理精細度，我們納入直銷體系，直接做終端，銷量提升很快，費用控制的很好，利潤也有小幅攀升。從市場的精細化到精益化使我們最佳的目標，但我們做的談不上卓越，但我覺得還是很優(yōu)秀的。因為這個市場至今還是其企業(yè)的戰(zhàn)略利潤市場，很是讓競爭對手羨慕不已。

    4. 做好每一個新產(chǎn)品的鋪市工作，根據(jù)市場的需求和產(chǎn)品的特色，我們制訂了詳細周密的鋪市方案，一絲不茍的組織實施落實。我們知道創(chuàng)造一個新的可口可樂需要時間更需要機遇，因此做好老品的維護的同時，對新品開發(fā)的成功是市場保持活力甚至增量的有效途徑。所以在新品鋪市我們力爭讓目標渠道達到90%以上的鋪市率，做起來確實很艱難，但效果很佳，有了高密度的鋪市率，其他的推廣手段才能落地，才能有的放矢，才有成功的可能性。公司2年來曾經(jīng)上市的8個產(chǎn)品中，鞍山市場只有一個不再銷售，有3個品種年銷售額達到300萬以上，其中花生奶達到80萬箱，累計銷售超過千萬，委實是個不小的銷量，也因為市場的良好運作和延續(xù)性，是的鞍山市場成了公司培養(yǎng)中層干部的基地了，幾乎兩年就歡送一個辦事處主任。

    5. 面對價格戰(zhàn)，我們沉著應付，不會盲目透支企業(yè)的優(yōu)勢。

    對于老市場而言，一旦你具有了市場的主導地位，就會受到競爭對手不停的攻擊。價格上的進攻是普遍采用的做法，價格戰(zhàn)對企業(yè)來講是把雙刃劍，因此面對價格戰(zhàn)，企業(yè)的主管領導應有清醒的認識，既不能盲目跟進也不能等閑視之，應制定出符合企業(yè)實際的營銷戰(zhàn)略。同時市場的平穩(wěn)發(fā)展也會誘導一些營銷人員和代理商為了一己之私，跨區(qū)串貨，從而導致價格體系的顛簸乃至混亂。因此價格的管理應該從企業(yè)管理的各個層面一起來抓，這樣才能收到良好的效果。

    在市場上我們最苦惱的就是競爭對手的惡意促銷，因為優(yōu)勢在我，我們的份額也遠遠大于競品，面對競爭對手直接或者變相降價的瘋狂傾銷，特別是地產(chǎn)飲料價格的優(yōu)勢更是驚人，同樣容量的產(chǎn)品我們甚至是對手的2倍還多，有時我們還真的耐不住性子，很想正面迎戰(zhàn)拼個你死我活，圖個痛快。但公司始終有著穩(wěn)健的營銷策略，不會盲目跟進但也會采取策略的進攻方式，見招拆招，慢慢的競爭對手就進攻乏力，最終偃旗息鼓了?；叵肫饋?，一個企業(yè)真的是沒有無緣無故的成功，也沒有無來頭的失敗，策略永遠是成功或失敗的“源泉”。

    6.善待促銷，細節(jié)如金，講究策略，不走偏鋒。

    在營銷的4p中，促銷被企業(yè)利用的頻率最高，在終端攔截中，90%的活動都和促銷有關。對老市場而言，利基市場的誘惑會使得很多企業(yè)前赴后繼進攻占主導地位的企業(yè)，以圖占據(jù)更大的市場份額，瓜分一杯羹。在進攻的手段之中，促銷是最常用的利器。這就需要市場的主導者保持清醒的頭腦，既要迎戰(zhàn)又不能落入陷阱，度的把握很重要，一旦我們不計后果的反擊，企業(yè)要是沒有利潤，會打亂整個公司的營銷部署，后繼也會乏力的。在市場的運作中，應該充分利用好產(chǎn)品的結構，戰(zhàn)略利潤產(chǎn)品精心呵護，戰(zhàn)術產(chǎn)品沖鋒陷陣，開路搭橋，，這樣技能保證企業(yè)的利潤也能保證企業(yè)對競品的有效壓制和反擊。

    市場的促銷有的是公司統(tǒng)一布置的有鮮明主題的促銷，也有自己根據(jù)市場的微觀需要自行制定的促銷，不管是哪種，我們都精心利用好每一個拉動銷量、增進客情、也提升品牌的機會，不知道從微觀做起的營銷部門，是不會有大的作為的。每一個促銷，每一個網(wǎng)點的銷量都象涓涓溪流最后匯聚成江河一樣，為公司的營銷部的天文數(shù)字般的指標添磚加瓦。因此我們對促銷的堆頭擺放、所用箱數(shù)；海報、掛旗的設計；促銷員的語言、形體、服裝等等每一個細節(jié)都精雕細敲，力爭做到完美。所以說鞍山市場持續(xù)的穩(wěn)中有升的市場格局和源源不斷的利潤回報，固然是綜合因素的結果，但促銷的有效利用也是產(chǎn)品銷量得以提升的一個很重要的原因，總之促銷對市場的貢獻率也是不容忽視的。

    7.保護成功，建設工作和維護工作同步進行。

    對市場的串貨行為，企業(yè)應看清實質(zhì)堅決予以打擊。不管是企業(yè)營銷人員參與的還是經(jīng)銷商自主行為，都要針對事件的嚴重程度，予以嚴懲。只有市場的秩序穩(wěn)定了，價格才能穩(wěn)定，營銷人員也能安心工作，去認可按勞分配的薪酬制度，市場也才能有個健康發(fā)展的營銷環(huán)境，企業(yè)才存在將已開發(fā)市場的成功盡可能長的延續(xù)下去，同時通過市場的提升和產(chǎn)品結構的更新，產(chǎn)品的生命周期在企業(yè)內(nèi)才能循環(huán)下去，企業(yè)也才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。幾乎所有的竄貨都隨之伴隨的是價格體系的紊亂，都會很大程度的波及終端，一兩次竄貨就會導致盡心培育的價格體系土崩瓦解。因此對渠道竄貨的有效管理對終端的掌控發(fā)展來講是前提，也是必要的條件。

    有一次我們市場的商超業(yè)務主管，面對公司高昂的銷量指標，在連續(xù)2月沒有完成之后，競把促銷費用補貼為運費，協(xié)助經(jīng)銷商將貨竄到臨近的撫順、遼陽、大連市場，使得公司精心維護的價格體系仿佛一夜只見崩潰了，零售終端每瓶3元的價格短短一個月就降到了2.5元/瓶，導致公司不得不經(jīng)常拿出大量的費用補貼渠道的微薄利潤，以防止他們降低積極性。雖然這個主管對鞍山市場的渠道建設功不可沒，為之求情的大有人在，但公司最終還是堅持了我的意見開除了他，不能顧全大局的營銷人員是不能委以重任的。

    總之企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，維持老市場的成功和份額，就需要強化對終端的管理和開發(fā)，建立起企業(yè)在目標市場的終端陣地之壁壘優(yōu)勢，堅壁清野，不折不扣的執(zhí)行企業(yè)的既定終端戰(zhàn)略，建立起終端的攔截和反攔截系統(tǒng)，以變和不變應萬變。同時宏觀上有著成熟穩(wěn)健的戰(zhàn)略，微觀上不停的拼搏和工作，每一個環(huán)節(jié)都要做好，每一個細節(jié)都要做精，這樣企業(yè)才能長期健康的發(fā)展，面對競爭對手的進攻才能柔韌有余。

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