報(bào)告類別：調(diào)查報(bào)告
行業(yè)分類: 化工/日用化工
調(diào)查地點(diǎn)：晉城城區(qū)
調(diào)查時(shí)間：2004年
調(diào)查人員：


報(bào)告內(nèi)容：

　　目前我市沐浴露市場(chǎng)猶如春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期,群雄?K存,并不存在一枝獨(dú)秀,也沒有任何品牌能占據(jù)明顯的龍頭地位。

一、產(chǎn)地

　　據(jù)有關(guān)調(diào)查資料顯示,現(xiàn)在進(jìn)入我市沐浴露市場(chǎng)的外商主要有日本的花王株式會(huì)社、獅王株式會(huì)社,美國(guó)的寶潔公司、高露潔公司、強(qiáng)生公司、AVON、安利和英國(guó)的力士與A&FPEAIZSLTD.等 。從生產(chǎn)企業(yè)分布來看,無論是國(guó)有企業(yè)還是中外合資、合作等企業(yè),大多數(shù)選址在南方地區(qū),產(chǎn)地以廣東、上海兩地最為集中,這與南方地區(qū)天氣炎熱、消費(fèi)者洗澡頻率高、沐浴露的需求市場(chǎng)很大不無關(guān)系,而我市地處北方所以市場(chǎng)相對(duì)較弱。

二、常見促銷方式

　　對(duì)于比較喜歡更換品牌或?qū)ι形从衅放浦艺\(chéng)度的消費(fèi)者來說,面對(duì)商品貨架上琳瑯滿目的沐浴露,常不知該如何選擇。消費(fèi)者在經(jīng)常接觸到的各個(gè)制造商的營(yíng)銷溝通和促銷組合中,最常見的幾種方法有這樣幾種:銷售人員在居民區(qū)挨家挨戶分發(fā)樣品、打折、促銷人員向顧客直接推薦 、捆綁銷售等。

　　而更多的制造商采用品牌擴(kuò)張策略。比如,“舒膚佳”、“力士”就是利用其與沐浴露相同功能的香皂的廣泛宣傳而帶來的知名度進(jìn)行聯(lián)動(dòng)推銷;“六神”沐浴露則由六神花露水引入市場(chǎng)。

三、價(jià)格定位

　　從對(duì)市場(chǎng)的分析中可以看到,目前國(guó)內(nèi)沐浴露的價(jià)格以中檔為主,而過低、過高檔沐浴露的品牌數(shù)量較少。許多廠家把自己的產(chǎn)品價(jià)格定在中檔水平,即每 100毫升價(jià)格為人民幣6.5元到9.5元之間。

　　在我國(guó)沐浴露制造商中,除了外商獨(dú)資、合資、合作形式外,大都走中低價(jià)路線。這主要有三點(diǎn)原因:

　　首先,基于生存的考慮。相對(duì)而言,沐浴露可以說是舶來品,這些制造商進(jìn)入沐浴露市場(chǎng)較晚,時(shí)間上讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占了先機(jī),其他各個(gè)方面與對(duì)手相比也無明顯優(yōu)勢(shì),所以以低價(jià)求生存。

　　其次,基于市場(chǎng)份額的考慮。在獲得生存、立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,以低價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng),盡可能地提高市場(chǎng)占有率,甚至取得控制市場(chǎng)份額的地位,以便在贏得最大的市場(chǎng)份額后取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。上海家化公司的“六神”,把自己的產(chǎn)品塑造成低價(jià)實(shí)惠的大眾化商品,這也比較適應(yīng)于目前我市市民消費(fèi)水平不高的情況。

　　此外, 沐浴露不是價(jià)格敏感型產(chǎn)品,價(jià)格彈性低,消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的低廉而增加洗澡的頻率。一些公司未深入分析自己產(chǎn)品的成本,干脆隨大流,走中低價(jià)路線,能獲得多少的當(dāng)期利潤(rùn)最為重要。

品牌策略

　　目前沐浴露制造商采用的品牌戰(zhàn)略,主要有兩種:

一、 家族品牌決策

　　1. 對(duì)所有的產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱,如廣州麗斯達(dá)公司的“小護(hù)士”,既是美容霜、護(hù)手霜的商標(biāo),同時(shí)又是其沐浴露的商標(biāo)。

　　2. 對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱,如上海家化把其“六神”作花露水與沐浴露的品牌,“美加凈”做為護(hù)膚霜的品牌。采用家族品牌對(duì)公司來講,引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品的費(fèi)用較少,因?yàn)椴恍枰獮榻⑿碌钠放泼Q認(rèn)知和偏好而化費(fèi)大量的廣告費(fèi),消費(fèi)者自然而然接受該產(chǎn)品,自然而然把該種新產(chǎn)品的質(zhì)量與已接受的產(chǎn)品聯(lián)系起來,同時(shí),如果制造商的聲譽(yù)良好,產(chǎn)品的銷路就會(huì)非常好。如六神沐浴露的開發(fā)。

二、多品牌決策

　　指對(duì)同類商品使用兩個(gè)或兩上以上的品牌。如萬源堂集團(tuán)推出的麗盈草本沐浴露、潔雅營(yíng)養(yǎng)沐浴露、安舒寶嬰兒沐浴露,花王株式會(huì)社的花王與碧柔沐浴露。采用這一策略,制造商的理由有如下幾點(diǎn):

　　A.絕大部分消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)度是有限的,往往不同程度地受到其他品牌的影響。
　　B.新品牌的產(chǎn)生能給制造商內(nèi)部機(jī)構(gòu)帶來刺激和效率,品牌負(fù)責(zé)部門彼此競(jìng)爭(zhēng),以求進(jìn)步。
　　C.多品牌戰(zhàn)略定位于不同的利益和要求,因此,每一品牌可以吸引不同的追隨者。
　　D. 區(qū)分同一制造商生產(chǎn)的不同檔次、不同質(zhì)量或不同類型的產(chǎn)品,以吸引不同的消費(fèi)層次。如花王株式會(huì)社的碧柔與花王,分別面向中高檔消費(fèi)層;萬源堂集團(tuán)的麗盈草本沐浴露是從以百合為主的植物中提取原料,潔雅營(yíng)養(yǎng)沐浴露則富含“DX”原液、安舒寶嬰兒沐浴露則面向嬰兒目標(biāo)市場(chǎng)。
沐浴露消費(fèi)尚未進(jìn)入品牌時(shí)代

　　調(diào)查方式:調(diào)查問卷(有效率100%);調(diào)查結(jié)論:沐浴露的消費(fèi)并未形成品牌效應(yīng)
　　結(jié)論一:功能尚待消費(fèi)者認(rèn)可

　　本次調(diào)查表明,50歲以上的人基本上不用或只是偶爾使用沐浴露,這還是在家庭浴室已有的情況下。他們一般不會(huì)為自己購(gòu)買 。

　　年齡大的人為何用得少?答案有兩個(gè):一是認(rèn)為香皂既耐用,價(jià)格又便宜。 同樣是舒膚佳品牌,買香皂的就是要比買沐浴露的多;二是很多老年人對(duì)沐浴露的功能不太了解。沐浴露給人的理解就是洗澡,而老年人用香皂洗澡洗了幾十年,感覺蠻好。

　　本次調(diào)查認(rèn)可沐浴露的有90%是25-30歲左右的女性,這部分消費(fèi)者一般不會(huì)從節(jié)約角度去考慮問題。她們認(rèn)準(zhǔn)沐浴露的兩個(gè)優(yōu)勢(shì):洗浴方便和香身。而且30歲左右的女性基本上決定了家庭在香皂和沐浴露上的取舍。

　　結(jié)論二:沐浴露市場(chǎng)尚未出現(xiàn)壟斷品牌

　　本次調(diào)查涉及的幾種沐浴露產(chǎn)品,其名聲都是借助于同名品牌 。如六神,99%的受訪者表示六神花露水的知名度要大于其沐浴露;而舒膚佳和力士,100%的受訪者都說是由香皂衍生而來, 65%的受訪者不知道還有舒膚佳和力士沐浴露。

　　這當(dāng)然與商家的廣告宣傳有關(guān)。商家一直認(rèn)為沐浴露雖然與洗發(fā)水、香皂一樣走入家庭,但人們的使用頻率決定了其市場(chǎng)需求。技術(shù)含量不高容易導(dǎo)致不法商販偽造,品牌單一也讓消費(fèi)者無從選擇。雖然有人認(rèn)為沐浴露在人們洗浴過程中增加了香水的某些程序,但它卻難以達(dá)到香水的那股迷人程度——更多的廣告宣傳上除了殺菌還是殺菌。

　　品牌與品質(zhì)二者相連。沐浴露的品牌萌芽在同名產(chǎn)品中,導(dǎo)致了許多消費(fèi)者選擇沐浴露時(shí),都是憑借同名產(chǎn)品來識(shí)別,而對(duì)該沐浴露本身缺乏一種明白的消費(fèi)意識(shí)。調(diào)查中記者發(fā)現(xiàn),89%的消費(fèi)者因?yàn)橹朗婺w佳香皂而認(rèn)可了舒膚佳沐浴露,90%的消費(fèi)者因?yàn)橹懒肆窕端鴩L試用六神沐浴露,只有11%的消費(fèi)者在購(gòu)買沐浴露時(shí),去認(rèn)真閱讀產(chǎn)品說明,并注重產(chǎn)品的功能和香型風(fēng)格。

　　結(jié)論三:沐浴露的使用功能較為單一

　　沐浴露用來洗澡,其潤(rùn)膚和營(yíng)養(yǎng)功效不能代替護(hù)膚品,所以使用功能尚未細(xì)分。一位正在超市沐浴露陳列架前舉棋不定的女士告訴記者,她希望買到一種集清潔、殺菌、止癢、柔膚等功效于一體的沐浴露,價(jià)錢貴點(diǎn)也沒關(guān)系。本次調(diào)查顯示,有86%的被訪者表示當(dāng)前沐浴露的功能單一并希望得到改進(jìn)。

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