解決“說什么”的問題，比什么都重要

　　企業(yè)開發(fā)出一個很有競爭力的新產(chǎn)品，想召開一個新聞發(fā)布會，把新產(chǎn)品信息發(fā)布出去。但是，新聞發(fā)布會怎么開？把媒體召集過來，領(lǐng)導(dǎo)講講話，大家一起吃頓飯完事？顯然不是這么簡單的事情。但是，如果你不具備召開新聞發(fā)布會的經(jīng)驗，你很有可能就是這么做。

　　曾經(jīng)有這么一家企業(yè)，召開了一個新聞發(fā)布會，目的是宣傳他們?nèi)〉木薮蟪煽儭５?，?dāng)新聞出來的時候，他們幾乎傻了眼，為什么？因為幾乎所有的報道都是負面的。不開新聞發(fā)布會還好，開了新聞發(fā)布會反而惹來負面報道。顯然是操作出了問題。

　　事實上，新聞發(fā)布會只是企業(yè)新聞傳播的一種形式而已，實際操作還要復(fù)雜得多。畢竟新聞發(fā)布會是一個事件，還好傳播一些，對于那些缺乏事件支持的傳播，沒有新聞還要傳播，就是一個嚴(yán)峻考驗了?！　?/p>

　　歸根到底，新聞傳播就是“說什么”的問題。你要宣傳一個產(chǎn)品了，產(chǎn)品性能、技術(shù)、價格、造型設(shè)計、銷售狀況、消費者反應(yīng)等等，很多方面似乎都值得去說，你到底要宣傳它什么？即使你確定宣傳它的技術(shù)領(lǐng)先，也有很多點需要確認(rèn)：比如，它有多大的創(chuàng)新性？和競爭對手相比它的技術(shù)處于什么地位？從全國乃至全球看，該技術(shù)處于什么位置？該技術(shù)可能給企業(yè)帶來什么樣的影響？可能給行業(yè)帶來什么樣的影響？可能給消費者帶來什么利益？等等，都需要論證并給出答案。

　　對于企業(yè)來說，它有很多信息可以傳播，但是，新聞絕對不是所有信息的累積，信息的累積不是新聞。事實上，這些信息對于企業(yè)來說，價值是不一樣的。有的信息需要第一時間傳播出去，有些信息沒有時間的要求；有些信息對企業(yè)的價值大，有些信息對企業(yè)的價值?。挥行┬畔⑹欠e極信息，有些是負面信息；有些是表層信息，有些是深層信息。新聞傳播就是對這些信息進行分類、梳理，分出輕重緩急，然后依據(jù)信息由重到輕的順序進行釋放。

　　所以，新聞傳播第一要解決的問題就是，整理表層信息，發(fā)掘深層信息。這可不是一件容易的事情。因為即使表層信息，哪些該釋放？哪些不該釋放？如果沒有對企業(yè)戰(zhàn)略準(zhǔn)確的把握，并能預(yù)測到信息發(fā)布之后可能出現(xiàn)的結(jié)果，你是無法對這些信息做出取舍的?；蛘吣愕娜∩釙霈F(xiàn)（了）問題，把該釋放的信息丟掉了，而把不該釋放的信息釋放出去了。

　　對于深層信息的發(fā)掘，更是一件困難的事情。因為深層信息往往象冰山一樣隱藏在表層信息的下面，一般人發(fā)現(xiàn)不了。而恰恰就是這些深層信息，才最具有傳播價值，成功的新聞傳播要求我們必須超越一般思維，發(fā)掘出有價值的傳播點來。

　　在深層信息的發(fā)掘方面，我舉一個實際操作過的例子：

　　2003年6月份，TCL決定召開廣州數(shù)碼樂華科技有限公司掛牌成立新聞發(fā)布會。但是，在此之前，已經(jīng)有大量的媒體對數(shù)碼樂華進行了多層面、多視角的報道，可以說各種報道已經(jīng)相當(dāng)充分，該釋放的信息基本上都釋放了。這個時候，召開新聞發(fā)布會說什么？你總不能單一告訴大家廣州數(shù)碼樂華科技有限公司在這一天正式開始運作了吧。

　　為此，我們總結(jié)了前一段時間各種報道的要點，分析還有什么點沒有報道出來。除此之外，我們決定發(fā)掘更具有傳播價值的新聞點，力爭通過深層信息的傳播，提升新聞發(fā)布會的檔次和價值，使傳播超越一般新聞發(fā)布會的價值。

　　經(jīng)過長達半個月的反復(fù)審慎論證，我們終于為新聞發(fā)布會擬定出四大傳播要點：

　　第一訴求點：TCL收購樂華，開創(chuàng)中國企業(yè)間并購的“第三種模式”。長期以來，中國企業(yè)間的并購?fù)Ａ粼趦煞N形式上，一種是資產(chǎn)與品牌雙并購的方式，比如格林柯爾對美菱的并購，就是這種形式。這是中國企業(yè)并購的最主要形式。另一種形式是只并資產(chǎn)不并品牌，比如百事可樂對天府可樂的并購。這兩種模式成為中國企業(yè)并購的主體形式。隨著中國社會的發(fā)展，企業(yè)間并購行為越來越頻繁，因此，突破傳統(tǒng)并購模式局限，為企業(yè)提供新的模式和思路，成為當(dāng)務(wù)之急。TCL并購樂華，采取只拿品牌不拿資產(chǎn)的方式，無疑是傳統(tǒng)并購模式的突破，作為新的并購模式進行宣傳就顯得特別具有意義。于是，我們設(shè)計出上述訴求點，并作為整個新聞發(fā)布會最重要的訴求點進行傳播。

　　第二訴求點：TCL正式啟動“多品牌戰(zhàn)略”。

　　第三訴求點：樂華將實施完全獨立的品牌策略。

　　第四訴求點：樂華探索中國家電營銷新模式。

　　上述四大訴求點形成從重到輕、從深到淺的關(guān)系，既照顧到了財經(jīng)媒體的信息需求，又考慮到了大眾媒體的信息需求，并在TCL和樂華這兩個信息主題之間進行了很好的信息量分配，所以最后的傳播效果出乎意料地好。當(dāng)時廣州所有主流媒體均做了整版報道，南方都市報、廣州日報、羊城晚報則做了聯(lián)版報道。北京大多數(shù)主流媒體報道量不少于3000字。后來，TCL曾委托有關(guān)專業(yè)機構(gòu)對本次傳播活動的廣告效果進行測評，最后的結(jié)論是宣傳效果等同于1200萬元廣告投放。

　　一次新聞發(fā)布會的宣傳效果等同于1200萬元廣告效果，本次新聞發(fā)布會創(chuàng)造了一個奇跡。對傳播訴求點的精準(zhǔn)論證，顯然是功不可沒。

　　后來，數(shù)碼樂華新聞傳播案例被評為中國首屆金鳳凰營銷大賽實戰(zhàn)案例唯一特別金獎。

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