新聞傳播的“五項基本原則”

　　那么，企業(yè)新聞傳播有什么基本原則必須借鑒呢？

　　大量的實踐經(jīng)驗告訴我們，堅持企業(yè)新聞傳播“五項基本原則”是必要的：

　　原則一：新聞的謀劃原則。出色的新聞傳播絕對不是信息的隨手拈來，而是系統(tǒng)而周密地謀劃的結(jié)果。因此，在新聞傳播啟動之前，開展系統(tǒng)的謀劃是有必要的。數(shù)碼樂華掛牌上市的出色傳播，就是新聞謀劃的結(jié)果。

　　原則二：企業(yè)和媒體的利益均衡原則。企業(yè)利益和媒體利益往往并不一致，企業(yè)想宣傳這樣的信息，但是媒體認(rèn)為那并沒有價值；有時候，媒體希望傳播的信息，又不是企業(yè)想要的。因此，在企業(yè)利益和媒體利益之間尋找到平衡點，找到媒體和企業(yè)共同的話題和訴求點，是企業(yè)新聞傳播需要解決的問題。

　　原則三：事件優(yōu)先傳播原則。大量的事實證明，事件最具有傳播力，因此，“事件營銷”被稱為企業(yè)新聞傳播第一利器。在沒有事件的情況下，如何制造新聞事件，并借助這個新聞事件進行傳播，對企業(yè)新聞傳播人和公關(guān)公司，都是一個嚴(yán)峻考驗。

　　原則四：契合熱點事件傳播原則。利用熱點事件開展借勢傳播，是新聞傳播的重要策略，巧妙的借勢可以達(dá)到四兩撥千斤的效果。比如，最近一段時期，消費者普遍對企業(yè)的售后服務(wù)表示不滿，這個時候，企業(yè)就可以順勢推出企業(yè)服務(wù)措施并予以傳播。

　　原則五：與廣告協(xié)同原則。“公關(guān)第一，廣告第二”的論斷告訴我們，新聞公關(guān)對于塑造企業(yè)品牌形象具有重要意義。但是，這絕對不意味著憑新聞傳播單打獨斗就能建立企業(yè)品牌形象。新聞傳播和廣告投放的關(guān)系，是相輔相成的關(guān)系，就象人的兩條腿，缺一不可。

　　這里重點講一下事件營銷怎么做，并順帶探討一下概念營銷。

　　在企業(yè)新聞傳播實戰(zhàn)操作過程中，我們經(jīng)常會遇到這樣的煩惱：沒有新聞可以傳播。作為市場推廣的常規(guī)手段，新聞傳播應(yīng)該是一個持續(xù)的過程，是一個長期的行為。但是，因為企業(yè)并不總是有新聞事件發(fā)生，因此，新聞傳播實際操作起來就很麻煩。沒有新聞還要傳播，這看起來是一個矛盾。

　　事實上，有沒有新聞往往和操作者有沒有一雙發(fā)現(xiàn)新聞的眼睛有關(guān)，同樣一件事情，在你眼里很平常，也許在別人看來并不平常。

　　事件營銷分兩種情況：一種是企業(yè)在發(fā)展過程中發(fā)生的事件，比如TCL對湯姆遜彩電業(yè)務(wù)的收購，這是企業(yè)發(fā)展擴張過程中發(fā)生的事件，并非為新聞傳播而刻意制造的事件。另外一種情況是為便于傳播而制造出來的事件，比如，為了便于傳播企業(yè)最新開發(fā)出來的新產(chǎn)品，決定策劃召開一次新聞發(fā)布會。事實證明，無論是哪一種新聞事件，都具有很強的新聞傳播力。這也是為什么企業(yè)喜歡召開新聞發(fā)布會的原因。

　　但是，新聞事件并不是總能策劃的，有時候?qū)嵲跊]有新聞事件可以策劃，這個時候怎么辦呢？這就需要開展概念營銷了。

　　所謂概念營銷，就是通過提出新概念來帶動企業(yè)新聞傳播和品牌形象的提升。比如某企業(yè)推出“流媒體電視”，這就是一個新概念，也許這種流媒體電視并不具有實際意義，但是，對于大多數(shù)消費者和媒體來說，它卻是一個新生事物。

　　在這方面，我給大家舉出一個具體的概念營銷案例。

　　2005年4月份，國內(nèi)媒體開始關(guān)注歐盟即將實施的兩個環(huán)保指令（WEEE和ROHS），認(rèn)為，如果中國企業(yè)不盡快采取措施予以應(yīng)對，將有可能丟掉歐洲這個大市場。社會迫切希望中國企業(yè)能夠在這方面有所作為。契合熱點事件開展新聞傳播，是企業(yè)新聞傳播原則之一。于是，我們計劃啟動TCL電視應(yīng)對歐盟環(huán)保壁壘傳播。經(jīng)過深入采訪調(diào)查，我們果然發(fā)現(xiàn)TCL在這方面有所行動。2004年下半年，TCL即對生產(chǎn)線進行改造，廣泛使用無鉛焊接技術(shù)取代傳統(tǒng)焊接方法。我們覺得這正是中國企業(yè)應(yīng)對歐盟壁壘走向國際市場的積極措施。

　　但是，在寫作新聞稿的過程中，我們漸漸覺得，要想把這件事有效地傳播出去，僅僅描述一下TCL的措施是不夠的。我們想，如果能夠賦予TCL這一措施一個好的概念，通過這個概念來帶動傳播，效果一定好得多。于是，我們絞盡腦汁想出了一個“零鉛工程”的概念，把TCL對生產(chǎn)線的改造，命名為“零鉛工程”，這樣一來，措施就成了一個新聞事件。于是，一篇優(yōu)秀的新聞稿出來了：《TCL啟動“零鉛工程”，歐盟綠色壁壘迎刃瓦解》。該文的傳播效果非常好。

　　所以，我們提出一個口號，叫：沒有新聞就制造事件，沒有事件就制造概念。事實證明，這一策劃應(yīng)用在企業(yè)新聞傳播上是非常有效的。

　　什么樣的企業(yè)適合做新聞推廣？

　　事實上，通過新聞傳播提升品牌形象正在成為越來越多遠(yuǎn)見企業(yè)的選擇。但是，新聞傳播并不是適合所有的企業(yè)。一般來說，新聞傳播最適合三類企業(yè)使用：

　　第一類是高知名度企業(yè)，這類企業(yè)社會關(guān)注度高，新聞事件多，如果新聞傳播運作得好，對提升品牌形象很有幫助，如果運作得不好，一旦發(fā)生危機事件，很容易被媒體無限放大，并最終導(dǎo)致企業(yè)處于困境。

　　第二類是廣告預(yù)算緊張企業(yè)，這類企業(yè)廣告預(yù)算比較緊張，想投廣告又沒有錢，怎么辦？不妨使用新聞傳播的方式宣傳企業(yè)，既能節(jié)約推廣費用，又能取得較好的推廣效果。

　　第三類是有可能發(fā)生危機事件或者已經(jīng)發(fā)生危機事件企業(yè)。激烈的市場競爭，讓企業(yè)隨時都有可能處于危險境地，發(fā)生這樣那樣的危機事件在所難免。因此，建立企業(yè)危機防范機制和危機處理機制，成為必然要求。而這一切必須借助新聞傳播才能實現(xiàn)。

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