中國市場的多層次多元化的特征越來越明顯，這就需要企業(yè)必須針對不同層次、不同區(qū)域、不同級別的市場采取不同的戰(zhàn)略和策略。相對于穩(wěn)定的一二級市場，由于存在競爭格局基本形成和市場容量的增長的相對緩慢，使許多在一二級市場處于優(yōu)勢的企業(yè)把企業(yè)突破的目光描向了市場容量巨大和潛力無限的三四級市場，但是許多企業(yè)往往在這些市場“損兵折將”，無功而返。看是容易到嘴的肥肉就是到不了口。其實做為在一二級市場叱咤風云的大企業(yè)來講，要想在三四級市場有所作為，關(guān)鍵的問題還是要做到服“三四級市場”的水土

    在方便面行業(yè)，康師傅和統(tǒng)一在雄霸一二級市場，在三四級市場處于主導地位的是華龍、白象、斯美特等企業(yè)。正如華龍、白象等企業(yè)想極力進入一二級市場一樣，康師傅和統(tǒng)一也想在市場容量巨大的三四級市場占的一席之地，但是由于放不下架子、對三四級市場的營銷環(huán)境不太熟悉、不服水土等原因，康師傅和統(tǒng)一并沒有壓制住華龍、白象等企業(yè)，甚至鬧出一些笑話。統(tǒng)一的一名業(yè)務人員在談到斯美特時，居然說出“斯美特的主要產(chǎn)品是雙面塊”，而實際上現(xiàn)在雙面塊在斯美特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中根本無足輕重；康師傅的一名業(yè)務人員在走訪一個三級市場后問白象在該地的經(jīng)銷商“一月白象可能銷售三千件”，而實際上白象當時在該市場的月銷量已經(jīng)突破五十萬元。在東北市場，當零售一元每包的產(chǎn)品市場容量急劇擴大之時，康師傅和統(tǒng)一反應遲鈍，結(jié)果華龍利用“東三?！卑紫罄谩皷|北大骨”“牛面”等一元產(chǎn)品攻城略地勢不可擋，最終導致康師傅被華龍從銷量第一的位置上給拉了下來，統(tǒng)一只能依靠零售五角每包的干吃面“小當家”苦苦度日。

    那么企業(yè)該如何做到服三四級市場的水土呢？

    產(chǎn)品要服水土。由于三四級市場消費能力和品牌意識較差，就注定在一二級市場銷售的產(chǎn)品難以在三四級市場取得重大突破。而企業(yè)是無法讓一個產(chǎn)品在一二級市場與三四級市場去銷售不同的價格。

 

    所以企業(yè)要想在三四級市場有所作為，就必須針對三四級市場來開發(fā)有針對性的產(chǎn)品，但是如果還采用原來的品牌企業(yè)就會擔心使自己辛辛苦苦建立起來的品牌形象由于運作三四級市場而受到影響。那么企業(yè)該如何在三四級市場開發(fā)產(chǎn)品又不致自己的品牌形象受到影響呢？

    一．開發(fā)的新產(chǎn)品啟用全新品牌，在產(chǎn)品上不用原來老品牌的名字，產(chǎn)品包裝上的企業(yè)名字相同。這是許多企業(yè)比較通用的做法，比如：就像方便面行業(yè)的康師傅，采用的品牌是“福滿多”等，統(tǒng)一企業(yè)采用的是“好勁道”等。

 

    二．在原品牌下面用副品牌。

    三．針對三四級市場成立新公司，啟用全新品牌，產(chǎn)品包裝上用新公司的名稱。

 

    產(chǎn)品作為營銷4P之首，決定著企業(yè)能否在三四級市場做到滿足消費者的需求從而有所作為的關(guān)鍵因素。因此作為那些想成功運作三四級市場的企業(yè)來講，一定要克服“放不下架子”的毛病，真正的去調(diào)研三四級市場的消費需求和競爭對手并且有針對性的開發(fā)產(chǎn)品。在現(xiàn)實中有的企業(yè)也針對三四級市場啟用新品牌來開發(fā)了產(chǎn)品，但是結(jié)果運作的很不理想，就是因為犯了“自以為是”的毛病，錯誤的認為自己在一二級市場運作的好，在三四級市場同樣也是什么產(chǎn)品都能運作好，結(jié)果產(chǎn)品不服水土損失慘重。

 

    在東北方便面市場，三四級市場的主導消費需求是克重130克左右（2003年下半年由于原材料大幅漲價克重調(diào)到了120克左右）三包料、包裝為三十包的產(chǎn)品（該產(chǎn)品可以占到東北市場總體銷量的百分之六十）。華龍針對這一需求開發(fā)了“東三?！保紫箝_發(fā)了“東北大骨”和“牛面”。由于產(chǎn)品結(jié)合了市場需求，所以這兩家企業(yè)銷售量和利潤便迅速增長。但康師傅和統(tǒng)一則遲遲沒有動靜，盡管康師傅有針對三四級市場的“福滿多”，統(tǒng)一有“好勁道”，但是產(chǎn)品的克重在90克左右，包裝在27包每件。雖然也滿足了一部分市場需求，但由于沒有滿足市場的主導消費需求，結(jié)果導致這兩家企業(yè)在市場上接連失利、許多市場不得不讓給華龍和白象等這些企業(yè)。直到2005年下半年這兩家企業(yè)才開始推出相應的一元產(chǎn)品，但是已經(jīng)錯過了大好時機，也只能成為跟隨者。

    價格要服水土。許多在一二級市場運作好的企業(yè)在進軍三四級市場時，往往容易犯的錯誤就是：我們是大品牌，盡管開發(fā)出適合三四級市場的產(chǎn)品，但是在定價時，價格不是按照三四級市場能夠接受的價格定價，而是一定要比競品的價格高或者產(chǎn)品的重量或性能少，從而與競品相比出現(xiàn)性價比低的局面，就像方便面行業(yè)，人家的是120克，他的是110克；人家是三包料，他的是雙包料等。一方面在他們的潛意識里，錯誤的認為在三四級市場暢銷的產(chǎn)品的企業(yè)是小企業(yè)，賣的產(chǎn)品是雜牌子。由于擺不正位置，就直接導致這些企業(yè)的定價脫離了市場，結(jié)果就是產(chǎn)品一上市，由于市場不接受而最終失敗；另一方面是這些運作一二級市場的企業(yè)成本相對較高，產(chǎn)品價格定低了或產(chǎn)品與那些在三四級市場暢銷的品牌價格一樣、重量和性能一樣，企業(yè)就會出現(xiàn)利潤太薄甚至虧損。但是消費者卻不管這些，你的產(chǎn)品沒有人家的實惠，我就不選擇你的產(chǎn)品，他們可不管你的企業(yè)賺錢多少或是否虧損。

    那么作為那些在一二級市場運作好的企業(yè)在運作三四級市場時，該如何讓自己的產(chǎn)品服水土呢？

    一方面要以市場為導向來定價，因為企業(yè)在一二級市場強勢并不等于在三四級市場也強勢，那些在一二級市場可能就見不到影子的品牌并不意味著他們在三四級市場就不強勢。所以企業(yè)要想真正在三四級市場有所作為，就得認真研究自己在這些市場的真正對手，過分輕視他們往往會導致企業(yè)在這些市場的決策失誤。再者企業(yè)要認真研究三四級市場的消費者，這些消費者在進行產(chǎn)品選擇時，是否實惠是影響他們決策的重要依據(jù)，這是由三四級市場的消費者的消費能力所直接決定的。

    另一方面企業(yè)要盡量壓縮自己的成本。

    1．由于三四級市場相對比較分散，企業(yè)在生產(chǎn)基地的布局上就要充分考慮企業(yè)在三四級市場的布局。通過生產(chǎn)基地來壓縮降低生產(chǎn)基地周邊的三四級市場的的物流成本，從而使成本能夠接近競品，提高產(chǎn)品價格的競爭力；

    2．三四級市場的經(jīng)銷商要直接設在三四級市場，避免通過一二級市場的經(jīng)銷商向三四級市場輻射所導致的渠道層層加價，從而使產(chǎn)品到了終端沒有競爭優(yōu)勢或是不能給三四級市場的分銷商提供合理的利潤使他們對產(chǎn)品產(chǎn)生抗拒心理和行為。

    3．三四級市場的營銷隊伍當?shù)鼗?，人員當?shù)鼗梢詨嚎s人員費用。就拿一家河南的企業(yè)在運作東北市場來說，如果業(yè)務人員當?shù)鼗皇侨藛T從河南當?shù)卣衅冈倥蛇^去相比較，我們假設這家企業(yè)在東北需要一百名業(yè)務人員，每月回差一次河南的往返車費按八百元算，那么一個月就可以為企業(yè)節(jié)省八萬元，一年就可以節(jié)省九十六萬元，再者從東北到河南往返一次需要四天，人員當?shù)鼗换睾幽喜钣挚梢詾槠髽I(yè)每人每月多增加四天的工作時間。

    營銷團隊要服水土。那些在平原可以大戰(zhàn)神威的摩托化部隊和機械化部隊，但是到了山區(qū)恐怕就連一般的游擊隊都打不過。所以一個國家的軍隊都有適應不同作戰(zhàn)環(huán)境和條件的軍兵種，以便在任何作戰(zhàn)環(huán)境和條件下都可以打嬴。同樣企業(yè)在一二級市場英勇善戰(zhàn)的營銷團隊放到三四級市場可能就要不斷打敗仗。這是因為在中國大陸不同層次的市場它的營銷環(huán)境和條件也是相差巨大。所以對于那些想成功運作三四級市場的企業(yè)來講，就要組建針對三四級市場的一支營銷團隊。而不能出現(xiàn)像文章開頭所提到的康師傅和統(tǒng)一的業(yè)務人員出現(xiàn)的笑話。

    企業(yè)在組建針對三四級市場的營銷團隊時，要著重招聘那些善于運作三四級市場，在這些市場運作經(jīng)驗豐富的營銷人員，必要可以從那些運作三四級市場好的企業(yè)去挖人才。另外在招聘時可以相對一二級市場的適當降低標準，比如：學歷等。而且盡量實現(xiàn)銷售人員的當?shù)鼗?/p>

    企業(yè)在組建營銷團隊時，要實現(xiàn)營銷組織構(gòu)架的扁平化，一二級市場和三四級市場的營銷人員在任務分配和考核上要區(qū)別開來，而不能混成一團。

    企業(yè)在組建營銷構(gòu)架時，可以設立一二級市場的組織構(gòu)架和三四級市場的組織構(gòu)架，把那些擅長運作一二級市場的營銷人員放到一二級市場，把那些擅長運作三四級市場的營銷人員放到三四級市場。實現(xiàn)人才的合理化分配，實現(xiàn)市場的專業(yè)化運作。因為這是由一二級市場和三四級市場的不同特性所決定的。

    任務分配和考核的分開，便于企業(yè)有針對性組建一二級市場和三四級市場的專業(yè)營銷團隊和有利于企業(yè)進行針對性的培訓。同時這樣也可以使業(yè)務人員明確努力的方向，使企業(yè)在三四級市場運作的問題得以全面暴露等

    如果不這樣做，就會出現(xiàn)那些擅長運作一二級市場的人員同時運作三四級市場時，一方面想把一二級市場的經(jīng)驗向三四級市場復制，出現(xiàn)水土不服，從而導致失敗，另一方面如果任務和考核不分開，就會導致這些業(yè)務人員把大部分的時間和精力投入在自己輕車熟路的一二級市場，而不去重點運作三四級市場，使企業(yè)想在三四級市場突破的目的落空。

    這樣做的好處可以提高營銷團隊對市場的反應速度和做到責任明確，也便于市場操作和考核。同時人員的當?shù)鼗粌H可以節(jié)省費用，而且當?shù)厝烁煜ぎ數(shù)氐臓I銷環(huán)境、消費習慣、市場狀況、競品情況等

    策略要服水土。由于三四級市場的市場相對比較分散，這就決定了這些市場的經(jīng)銷商在進行市場運作時，物流成本相對要高，這就要求企業(yè)在給這些市場的經(jīng)銷商設定通路價格時，要給經(jīng)銷商留出合適的利潤空間。

    三四級市場的經(jīng)銷商相對素質(zhì)較低，許多還是農(nóng)民出身，這就需要企業(yè)在給他們打交道時，要講究策略，要研究他們的需求，最起碼要尊重他們――千萬不可認為我們是大公司，和你們打交道做生意已經(jīng)是看得起你們了，老是一幅盛氣凌人得架勢。其實做為經(jīng)銷商，永遠是“利”字當頭，我經(jīng)銷你的產(chǎn)品主要看你能給我?guī)硎裁蠢?，如果賣你的產(chǎn)品賺不到錢，我才不管你是什么公司，大不了老子不干了。

    人到一個陌生的環(huán)境，要想生存和發(fā)展，就先得適應那里的水土。對于企業(yè)來講，要想在三四級市場有所作為，就先要思考我是否能夠服水土、怎樣才能適應那里的水土，先生存再發(fā)展。

擴展閱讀

版權(quán)聲明：