VI與包裝

　　給品牌名稱(chēng)（中文或英文）配個(gè)漂亮的圖案，就有了品牌的視覺(jué)識(shí)別（或圖形表現(xiàn)），即品牌的非語(yǔ)言表達(dá)部分——標(biāo)志。標(biāo)志是一種經(jīng)過(guò)提煉和美化的圖案造型與色彩組合的具體形象，用以表現(xiàn)品牌名稱(chēng)的豐富內(nèi)涵。

　　品牌名稱(chēng)與標(biāo)志的結(jié)合構(gòu)成完整的品牌概念，如“麥當(dāng)勞”與黃色“M”、“迪斯尼”和米老鼠、“奔馳”的三星圓環(huán)等。

　　一個(gè)好的品牌命名，還需將下一步創(chuàng)意的發(fā)展——設(shè)計(jì)標(biāo)志的因素考慮進(jìn)去，命名與標(biāo)志設(shè)計(jì)的步驟雖前后不同，但兩者之間的關(guān)系是密不可分的，所以有不少品牌名稱(chēng)和標(biāo)志的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)是由一個(gè)專(zhuān)案小組同時(shí)完成的，有時(shí)甚至是一個(gè)人完成的，使兩者之間能真正地相符相合。

　　“士兵”這個(gè)品牌名稱(chēng)，為標(biāo)志設(shè)計(jì)留下了寬裕的創(chuàng)意空間。

　　標(biāo)志的創(chuàng)意聯(lián)想源于文藝復(fù)興時(shí)期倫勃朗的一副名畫(huà)《戴金盔的人》。它描繪的是一個(gè)戎馬一生的老士兵的輝煌與尊嚴(yán)，整個(gè)畫(huà)面底調(diào)深沉，以金色軍盔為焦點(diǎn)廠極富震撼力。設(shè)計(jì)師莊曉龍先生提取了軍旅生涯中士兵常用品——軍盔，作為標(biāo)志的造型圖案。讓人一見(jiàn)之下，便會(huì)聯(lián)想到“士兵”這個(gè)名詞，使標(biāo)志與名稱(chēng)達(dá)到了相互關(guān)聯(lián)和呼應(yīng)的效果。

　　“士兵”標(biāo)志（圖形）源自中世紀(jì)歐洲騎士的軍盔，丟棄了一些繁瑣之處，造型按近現(xiàn)代士兵的軍盔，使畫(huà)面顯得簡(jiǎn)潔流暢，既有傳統(tǒng)歷史感又不顯得過(guò)時(shí)。標(biāo)準(zhǔn)色采用繹紅色，色彩感知穩(wěn)重、沉著而堅(jiān)毅，正與士兵的品質(zhì)相吻合。

　　設(shè)計(jì)標(biāo)志的同時(shí)須考慮到標(biāo)志運(yùn)用在制作發(fā)布上和產(chǎn)品包裝上的便利性，而且運(yùn)用部分要保持個(gè)性與統(tǒng)一的相互融合關(guān)系。

　　優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝能增加產(chǎn)品的貨架靜銷(xiāo)力。超市中產(chǎn)品擺放在貨架上，直接與消費(fèi)者按觸，有些產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)甚至比品牌名稱(chēng)更能吸引人，同附，包裝也是產(chǎn)品價(jià)值惑的重要體現(xiàn)。所以，包裝設(shè)計(jì)無(wú)論在圖案、色彩還是造型、材質(zhì)上，都是需要巧妙構(gòu)思的。這方面的一個(gè)實(shí)例是日本的制果公司推出的名為“TOUCH—PON”的糕點(diǎn)（名稱(chēng)意為一觸即發(fā)出“乒”的聲響），放于一種叫“紙罐頭”的合成罐頭中，由于其名稱(chēng)與包裝獨(dú)其匠心的配合，故深受人們的好奇和喜愛(ài)，上市不久，即雄霸甜品市場(chǎng)，成為當(dāng)時(shí)最暢銷(xiāo)的食品。

　　“士兵”產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，可以采用銀色、灰色系列的底色，襯托出繹紅色的標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字（產(chǎn)品名稱(chēng)）。標(biāo)志圖案用凹凸版表現(xiàn)，類(lèi)似浮雕的效果。如具體到“士兵”葡萄酒瓶的設(shè)計(jì)：外形棱角分明、線條粗短，看似厚重堅(jiān)固，配合穩(wěn)重、暗沉的色彩和圖案，體現(xiàn)男性之威儀。設(shè)計(jì)一類(lèi)似銅質(zhì)鍍金（或銀）“勛章”，懸于瓶頸上，與“士兵”品牌既有造型上的襯托，又有內(nèi)涵上的呼應(yīng)，還可以作為收藏品收藏。

　　品牌名稱(chēng)與標(biāo)志、包裝等各項(xiàng)運(yùn)用要素需善加配合、設(shè)計(jì)，以便予人以深刻的印象而更具好感。其實(shí)，以此角度而言，標(biāo)志和包裝的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)，是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中另一個(gè)重要的形象塑造課題。

　　

品牌推廣

　　“成功的傳播在于公眾的反應(yīng)，而不是這一品牌名的不斷重復(fù)”，此言道出傳播真正的意義和目的是引起受眾（消費(fèi)者）的最終反應(yīng)。對(duì)于品牌推廣創(chuàng)意人員來(lái)說(shuō)，從想得到“期望的反應(yīng)”，到真正引起消費(fèi)者的反應(yīng)之間有許多關(guān)鍵的技術(shù)要素與動(dòng)作。品牌命名可謂是關(guān)鍵技術(shù)的第一步。

　　在“士兵”品牌命名時(shí)，我們對(duì)日后的推廣工作進(jìn)行了多角度的思考，如：

　　形象人物——?jiǎng)?chuàng)造“士兵”品牌的形象人物，并通過(guò)媒體廣為傳播?！八迸c目標(biāo)消費(fèi)者的年齡和文化相似，是一個(gè)有內(nèi)涵、理性、堅(jiān)毅的“士兵”，代表著現(xiàn)代成熟男人的美德和責(zé)任心。反映到產(chǎn)品本身，則提倡飲酒有度、有節(jié)、有制的一種“新飲酒文化”，并力圖在社會(huì)中造成這種文化的流行?？蛇x擇的傳播路徑很多，如公關(guān)活動(dòng)、公益廣告的方式等等。

　　公關(guān)活動(dòng)——通過(guò)一系列的擁軍活動(dòng)，加強(qiáng)企業(yè)與軍隊(duì)的聯(lián)系，同時(shí)也塑造起“士兵”的品牌形象與企業(yè)形象。另外，還可與有關(guān)部門(mén)合作，舉行世界軍用品展示會(huì)，以展示會(huì)來(lái)擴(kuò)大企業(yè)宣傳，并實(shí)現(xiàn)某種意義上的產(chǎn)品宣傳，如可通過(guò)世界軍服展示或演出來(lái)表現(xiàn)“士兵”服裝的特點(diǎn)和風(fēng)格。

　　廣告運(yùn)動(dòng)——在廣告創(chuàng)意中可借鑒、引入有關(guān)軍事活動(dòng)的故事、畫(huà)面、人物、名詞等，作為創(chuàng)作素材（不涉及暴力），以引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，強(qiáng)化品牌記憶。在媒體發(fā)布上，可考慮電影廣告。一般中青年男性比較喜歡戰(zhàn)爭(zhēng)題材的電影，在戰(zhàn)爭(zhēng)類(lèi)影片開(kāi)映前播放“士兵”的廣告，一方面使廣告訊息準(zhǔn)確地傳達(dá)到受眾目標(biāo)，另一方面能夠使影片與品牌內(nèi)涵形成相關(guān)的聯(lián)系，提升“士兵”的品牌形象和文化意蘊(yùn)。出于同樣的考慮，建議在戰(zhàn)爭(zhēng)類(lèi)電視劇的片頭和中場(chǎng)（或隨片）播出“士兵”的廣告。

　　視覺(jué)展示——“士兵”的品牌名稱(chēng)和標(biāo)志在戶外展示（城市標(biāo)志性建筑的燈牌、街道路牌）推廣中，具有非常獨(dú)特的效果。身處和平時(shí)代的青年人，尤其是青年男性對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)及寫(xiě)戰(zhàn)爭(zhēng)相關(guān)的人、事、物都具有濃厚的興趣，戰(zhàn)爭(zhēng)類(lèi)影片上座率高就是一個(gè)證明。可以想象，巨大的廣告牌上醒目地展現(xiàn)著一個(gè)古典式的軍盔會(huì)對(duì)人們形成多大的視覺(jué)沖擊力。我們?cè)谧≌^(qū)入口處做過(guò)路牌廣告展示試驗(yàn)，結(jié)果表明，目標(biāo)受眾的關(guān)注率達(dá)100%，深度注視率達(dá)87%。

　　關(guān)注并分析受眾的感受，尋找他們喜愛(ài)的焦點(diǎn)；融入品牌名稱(chēng)和標(biāo)志中，為配合以后的品牌推廣預(yù)留空間，這是品牌名稱(chēng)適應(yīng)推廣的重要一步。

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