百思買（Bust Buy）是世界最大的消費類電子產(chǎn)品零售商，2005財政年度營業(yè)收入達274.33億美元，凈利潤9.84億美元，目前百思買在美國消費類電子產(chǎn)品的市場占有率為16%，排名第二的是沃爾瑪，市場占有率為11%。但是，最近幾年沃爾瑪在消費類電子產(chǎn)品市場上不斷攻城掠地，發(fā)展迅猛，1996年沃爾瑪?shù)氖袌稣加新蔬€不到7%，2003年則一舉超過原排名第二的零售商電路城（Circuit City），已成為百思買最大的競爭對手。

　　誰擁有沃爾瑪這樣的競爭對手都是一件非常痛苦的事，巨大的競爭壓力迫使百思買尋求新的運營模式。孫子兵法云：兵以正合，以奇勝。百思買一方面加快擴張速度，通過擴大經(jīng)營規(guī)模、降低采購成本，與沃爾瑪正面交鋒，在同類產(chǎn)品經(jīng)營上以價格戰(zhàn)應(yīng)對價格戰(zhàn)，另一方面，突出奇兵，投入5000萬美元實施“客戶中心戰(zhàn)略”，將傳統(tǒng)的商店經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡倪\營模式（customer-centricity operating model），意圖通過提供更多更好的服務(wù)和經(jīng)營高端產(chǎn)品來保持領(lǐng)先地位。由于2005財政年度68個試點商店的銷售額與毛利率都遠大于百思買的其它商店，2006財政年度百思買決定新設(shè)或轉(zhuǎn)型為新運營模式的商店將達到250至300家。那么，這個被百思買寄予莫大希望的新運營模式究竟是什么內(nèi)容？它又對我國企業(yè)有什么啟示呢？

　　一、以客戶為中心的運營模式（customer-centricity operating model）

　　百思買執(zhí)行副總裁John Walden說：客戶為中心就是要教育所有員工首先考慮客戶的需求，其次才是產(chǎn)品，通過培訓(xùn)和授權(quán)，使員工真正具備解決客戶需求的經(jīng)驗、能力和條件。

　　這句話看似簡單，其實不然。長期以來，很多零售企業(yè)的作用就像是一個房東，只是為生產(chǎn)企業(yè)提供經(jīng)營場所，提供物業(yè)管理的服務(wù)，一個零售商店的內(nèi)部被各個生產(chǎn)企業(yè)分割為許多獨立的區(qū)域，各自為陣，商場內(nèi)充斥著各種各樣的促銷信息，消費者被生產(chǎn)企業(yè)的銷售代表所包圍，茫然不知所從。零售企業(yè)本身對消費者需求的特點、變化根本就不了解，需求的多樣性、多層次性得不到滿足。零售商的品牌、服務(wù)、管理沒有為消費者創(chuàng)造價值，一些零售企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新往往與客戶需求南轅北轍，得不到消費者的認可，最終只有在價格戰(zhàn)的旋渦中掙扎。

　　很多人認為“以客戶為中心”是老調(diào)重彈，但是此次百思買客戶中心戰(zhàn)略并不是一個口號，而是通過一系列的組織重組、業(yè)務(wù)重組、流程重組來保證的，因此就有了明顯的成效。

　　不同的消費者有不同的需求，特別是對消費類電子產(chǎn)品而言，需求的多樣性更加明顯，這為百思買實施客戶中心戰(zhàn)略進行差異化競爭創(chuàng)造了有利的條件。以客戶為中心首先就要能夠準確地把握客戶的需求，百思買通過經(jīng)營自已的實驗商店（Labs store）總結(jié)了豐富的經(jīng)驗，以客戶的生活方式和愛好對消費者進行了市場細分。此次，百思買選擇了5個細分客戶群進行試驗，其中包括一些目前公司的最優(yōu)質(zhì)客戶和未來最重要的市場增長點。通過商店目前所在社區(qū)的人口統(tǒng)計分析并結(jié)合商店目前已經(jīng)擁有的客戶特點，為每個試點商店確定一至兩個細分客戶群為服務(wù)目標，2004年10月13日68家新一代百思買商店在加利佛尼亞州正式亮相。5個細分市場以及對應(yīng)的試點商店數(shù)如下：

　　第一類：小型企業(yè)主----希望能促進自己企業(yè)的銷售和提高盈利能力。試點商店24家。

　　第二類：富裕的專業(yè)人業(yè)----希望得到最先進的技術(shù)和享受，要求卓越的服務(wù)水平。試點商店16家。

　　第三類：居家男性----希望得到能提高生活質(zhì)量的實用新技術(shù)。試點商店16家。

　　第四類：繁忙的家庭主婦----希望購物方便、快捷。試點商店12家。

　　第五類：年輕的時尚發(fā)燒友----希望得到最時髦新奇的小玩意和數(shù)碼娛樂產(chǎn)品。試點商店11家。

　　不同類型的試點商店都針對自己的目標顧客群制定了不同的運營方式。比如，針對繁忙家庭主婦的試點商店就提供私人購物助理的服務(wù)，客戶可提前約定一個私人購物助理，他可以在一切購物事務(wù)上幫助你。針對富裕的專業(yè)人士的試點店就加大了家庭影院產(chǎn)品的比重，而針對年輕的時尚發(fā)燒友的試點店里游戲和電腦產(chǎn)品就更豐富，針對小型企業(yè)主的試點店里就提供百思買旗下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司Geek Squad的服務(wù)項目。

　　將傳統(tǒng)商店轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌慕?jīng)營模式需要幾個月的時間。首先要對商店進行評估，要確信該店具有很強的領(lǐng)導(dǎo)能力（Leadership skill）,高效的組織（Talent system）以及順暢的運營流程（operating process compliance），然后，要對商店員工進行培訓(xùn)，包括財務(wù)知識、所要服務(wù)的目標顧客的需求和行為特點、新的服務(wù)模式、新的管理方法等，企業(yè)員工的能力是新模式成功的關(guān)鍵因素。

　　百思買的首席執(zhí)行官Brad Anderson在接受記者采訪時承認，百思買一方面與沃爾瑪?shù)葘κ珠_展價格戰(zhàn)，同時，希望通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和高端產(chǎn)品使自己與競爭對手區(qū)別開來，實施這兩種不同的營銷策略對企業(yè)的管理提出了挑戰(zhàn)，但是，這正是保證百思買的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位不被對手超越的核心所在。

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　　二、如何成為以客戶為中心的企業(yè)？

　　沃頓商學(xué)院的研究表明：百思買、DELL、加拿大皇家銀行、日本7-eleven公司、Fidelity投資公司等優(yōu)秀企業(yè)，在極端殘酷的競爭環(huán)境中得以不斷發(fā)展壯大的最關(guān)鍵的因素正是以客戶為中心。雖然今天每個公司都聲稱以客戶為中心，但極少有公司能真正做到這一點。

　　真正以客戶為中心的公司具有以下的共同點：

　　1、他們從不把自己看作是產(chǎn)品、服務(wù)、功能的組合，而是認為自己是客戶利益的管理者。

　　2、他們清楚每一個客戶或細分市場給企業(yè)帶來多少利潤或損失，并理解為什么會這樣。

　　3、他們能夠?qū)蛻暨M行合理的市場細分，并向目標市場的客戶提供競爭對手無法達到的價值。

　　4、他們能夠不斷創(chuàng)新，根據(jù)細分市場需求的變化不斷提升企業(yè)對客戶的價值。

　　5、他們能夠根據(jù)細分市場進行組織調(diào)整，使每一個細分市場都有一個獨立的部門負責，并且能夠衡量其業(yè)績。

　　6、他們能夠堅持不懈地對客戶接觸關(guān)鍵點進行廣泛試驗，通過消費者研發(fā)投入建立企業(yè)的創(chuàng)新優(yōu)勢。

　　7、他們能夠精確地分析客戶對企業(yè)的價值，并清楚要在何處加大投資以保證企業(yè)的長遠發(fā)展。

　　在我國，“顧客就是上帝”是每個企業(yè)都會有的宣傳口號，但似乎每個人又都不會真的相信。有的企業(yè)家對無形的市場敬畏有加，頂禮膜拜，但是對每一個活生生的顧客的利益卻漠不關(guān)心，任意踐踏，說明這些企業(yè)根本沒有懂得市場營銷的真正含義，沒有掌握競爭致勝的關(guān)鍵因素。要成為以客戶為中心的企業(yè)，當前我認為要重點做好幾件事：

　　一是要能夠合理有效地進行市場細分。細分市場是研究市場、認識市場的結(jié)果，是企業(yè)市場營銷能力的重要體現(xiàn)。每一個細分市場既要有獨特性，企業(yè)可以實施差異化的營銷策略，又要有一定的規(guī)模，保證企業(yè)的效益。

　　二是要進行企業(yè)組織重組。每一個細分市場都要有明確的責任部門，并擁有根據(jù)客戶需求調(diào)配企業(yè)資源的權(quán)力，要為第一線的營銷人員創(chuàng)造服務(wù)客戶的條件。世界級公司組織重組的一個重要趨勢就是把客戶納入企業(yè)組織框架之中，以客戶為中心設(shè)計企業(yè)組織體系。

　　三是要加大在客戶研究上的投入。目前我國企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)上投入較多，而在客戶研究上投入較少，而對我國企業(yè)來說，最有可能提供創(chuàng)新思路的正是客戶研究。

　　實際上，對企業(yè)負責人來說，問兩個簡單的問題就可以知道自己是否以客戶為中心了，你每個月化多少時間用于拜訪客戶？你每次開會用多少時間討論客戶問題？如果你說不清楚，就請立即行動吧。

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