最近戴爾的新聞不斷，原以為只是國(guó)內(nèi)的事。又傳來戴爾于7月12日關(guān)閉了英文官方網(wǎng)站上的客戶論壇，導(dǎo)火索是：《舊金山觀察者報(bào)》專欄作家JeffJarvis在論壇中發(fā)表了一封給戴爾副總裁的言辭激烈的信，總結(jié)了他對(duì)戴爾的憤怒，他說：“戴爾電腦是破爛貨，你的“像在家一樣和完美的售后服務(wù)”的說法是詐騙，你的客戶服務(wù)非常糟糕，你的產(chǎn)品糟糕透頂?！?月16日，2005年二季度的美國(guó)消費(fèi)者滿意度指數(shù)又顯示顧客對(duì)戴爾公司的客服工作最為不滿。這引起了我的注意，正巧，因?yàn)槭盏胶芏嘧x者的投訴，一位報(bào)社的記者朋友約我就戴爾的營(yíng)銷模式談點(diǎn)看法，使我開始認(rèn)真思考。

　　眾所周知，戴爾是以直銷模式稱雄的，雖然1998年在中國(guó)為了與安利、雅芳等公司相區(qū)別，增強(qiáng)人們的信任感，將其命名為“直接經(jīng)營(yíng)”模式。直接經(jīng)營(yíng)模式旨在將廠商與消費(fèi)者之間建立起直接的聯(lián)系，廠商接收到消費(fèi)者的訂購信息后，即組織生產(chǎn)、安裝并送貨，協(xié)助客戶進(jìn)行安裝，并提供售后支持。對(duì)于家庭及中小企業(yè)客戶，大多數(shù)是通過電話進(jìn)行直接銷售；針對(duì)大型行業(yè)用戶，則通過基于現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)地銷售，與其建立面對(duì)面的直接關(guān)系。無論面向哪類客戶，戴爾均強(qiáng)調(diào)直接的客戶體驗(yàn)。

　　直接經(jīng)營(yíng)模式的最大特點(diǎn)在于不經(jīng)過任何代理商、經(jīng)銷商或終端零售商，實(shí)現(xiàn)了廠家和消費(fèi)者之間無縫“虛擬整合”，從而使廠家能保持低成本、高效率的業(yè)務(wù)運(yùn)行，并且確保了統(tǒng)一的價(jià)格體系，避免了部分經(jīng)銷商為追求銷售量而盲目降價(jià)出售而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂。而消費(fèi)者也能有效避開渠道中的種種陷阱，并實(shí)現(xiàn)按需和個(gè)性化的定制。

　　沒有任何模式是完美無缺的，我感覺戴爾直接經(jīng)營(yíng)模式的缺陷有以下幾點(diǎn)：

　　1、廠家與消費(fèi)者之間缺少緩沖環(huán)節(jié)，容易形成尖銳的矛盾沖突。如同一輛沒有減震裝置的汽車，在平穩(wěn)行駛時(shí)乘客沒有什么感覺，而一旦出現(xiàn)顛簸時(shí)，乘客就會(huì)覺得特別不舒服。戴爾的直接經(jīng)營(yíng)模式既可能因其高效率低成本實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙贏，也可能會(huì)在雙方直接面對(duì)不可避免的利益分歧時(shí)，由于缺乏靈活的處理機(jī)制，加深消費(fèi)者的不滿。

　　2、對(duì)降低成本的過度追求，削弱了戴爾客戶服務(wù)的保障能力。由于IT行業(yè)有其快速更新的特殊性，戴爾與供應(yīng)商同樣采取了直接的業(yè)務(wù)關(guān)系，通過良好的供應(yīng)鏈管理和生產(chǎn)控制系統(tǒng)來提高利潤(rùn)。據(jù)了解，戴爾在生產(chǎn)流程管理上有數(shù)百項(xiàng)專利，“零庫存”是戴爾一直追求的目標(biāo)，也使其成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低出10%-15%。但是零配件庫存缺乏、生產(chǎn)線高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)都使企業(yè)的售后服務(wù)能力大打折扣。

　　3、關(guān)鍵服務(wù)的外包增加了服務(wù)流程的復(fù)雜性，服務(wù)質(zhì)量不能保證。比如在美國(guó)，戴爾的退款服務(wù)是外包給CPG(continental promotions group)公司的，而據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，CPG公司雇傭在家工作的人處理退款申請(qǐng)，公司的監(jiān)督很松，而且處理每份申請(qǐng)僅支付8.5美分報(bào)酬，這樣就造成對(duì)退款申請(qǐng)的處理很草率，差錯(cuò)率較高。

　　4、業(yè)績(jī)第一、重視大客戶的文化使個(gè)人消費(fèi)者的利益相對(duì)受到輕視。在4月7日召開的年度分析師大會(huì)上，CEO凱文.羅林斯宣稱，在未來3-4年內(nèi)戴爾的總收入將突破800億美元的大關(guān)，其中約有59%的收入源自PC業(yè)務(wù)。在PC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，業(yè)績(jī)第一、重視大客戶的文化將會(huì)被加強(qiáng)，個(gè)人消費(fèi)者目前只占戴爾20%的銷售額，原本就不足的客服資源只會(huì)更向大客戶集中。

　　5、中國(guó)的本土化戰(zhàn)略不徹底，造成營(yíng)銷體制的混亂。雖然戴爾一直聲稱堅(jiān)守直接經(jīng)營(yíng)模式，但是在中國(guó)戴爾通過代理商來銷售已經(jīng)不是什么秘密，一些代理商以大客戶的名義從戴爾拿貨，然后銷售，這樣消費(fèi)者所面對(duì)的所謂戴爾的銷售代表有可能只是代理公司的銷售代表，銷售代表良莠不齊，也易造成消費(fèi)者的不滿。

　　在此，我想指出一點(diǎn)，一味的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不僅使戴爾的售后服務(wù)水平受到影響，也使整個(gè)PC行業(yè)的消費(fèi)者滿意度處于較低的水平。據(jù)最新公布的2005年第二季度美國(guó)消費(fèi)者滿意度指數(shù)（ACSI）顯示，PC業(yè)的平均值為74，家用電器業(yè)為79，汽車業(yè)為76，整個(gè)耐用品行業(yè)平均值78.9。戴爾僅達(dá)到行業(yè)平均值74，比去年下降了5分。美國(guó)受調(diào)查者多次提到戴爾的客服代表在接電話的過程中長(zhǎng)時(shí)間讓客戶等待自己忙別的，另外客戶對(duì)服務(wù)結(jié)果也不滿意。PC業(yè)中消費(fèi)者滿意度指數(shù)連續(xù)兩年高居榜首的APPLE公司股票價(jià)格已上漲了35%，相比之下，戴爾雖然取得全球PC老大的位置，股票價(jià)格卻一直持平。戴爾的高層管理者一直認(rèn)為服務(wù)問題只是一個(gè)“成長(zhǎng)的煩惱”，并沒有真正意識(shí)到服務(wù)問題給其業(yè)務(wù)和品牌價(jià)值所造成的負(fù)面影響。

　　從一個(gè)生產(chǎn)商的角度來看，戴爾無疑是PC行業(yè)中最優(yōu)秀的企業(yè)之一，但是隨著數(shù)碼產(chǎn)品不斷豐富，PC的功能不斷延展，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求越來越高，PC廠家也必須越來越重視服務(wù)的作用，向一個(gè)服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，而服務(wù)型企業(yè)的營(yíng)銷與生產(chǎn)企業(yè)有明顯不同，除了要做好傳統(tǒng)的營(yíng)銷工作以外，更加重視企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷以及與消費(fèi)者的互動(dòng)營(yíng)銷，也許這正是戴爾這只猛虎所需的雙翼?！　?/p>

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