推進實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”，奠定五糧液的發(fā)展基石，指引營銷方向

　　2002年經(jīng)銷商大會，五糧液集團繼作出服務公司（原名五糧液酒廠服務公司）不再從事酒類生產(chǎn)經(jīng)營活動、痛斬服務公司所有系列品牌的決定之后，另外一個對自身以及行業(yè)影響深遠的莫過于“三個轉(zhuǎn)變”的深刻闡述。

　　五糧液集團有限公司副總裁、五糧液股份公司總經(jīng)理徐可強在經(jīng)銷商大會的總結(jié)報告中指出：廠商要從一般的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)到以打造、培育名牌上來；廠商要從生產(chǎn)銷售一般的低價位產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)到以生產(chǎn)銷售中高價位產(chǎn)品上來；經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品要從一般意義上的批發(fā)、分銷為主轉(zhuǎn)到以抓終端、抓直銷上來。

　　第一個轉(zhuǎn)變：廠商要從一般的產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)到以打造、培育名牌上來。這個轉(zhuǎn)變可看作是酒業(yè)大王五糧液對過去歷程的回顧總結(jié)，對買方市場下企業(yè)角色深刻體察和自覺轉(zhuǎn)化以及對未來發(fā)展和品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃。

　　品牌至上，名牌制勝，在名酒效應整體回升的今天，白酒行業(yè)也明顯感受到了這種震撼。越是準備長遠發(fā)展的企業(yè)，越要注重品牌的塑造和名牌的培育：這么多年的風雨歷程，五糧液越來越深刻感受到了這一點。

　　“不僅是賣酒，更要賣品牌”，“我們五糧液能有今天的發(fā)展也正是因為擁有像五糧液、五糧春、尖莊等一系列的名牌產(chǎn)品”……從這些言論中，我們不難得出五糧液收縮品牌、痛斬服務公司系列品牌、確定和扶植重點發(fā)展品牌的原因和目標指向。

　　第一個轉(zhuǎn)變也為我們對痛斬服務公司系列品牌緣由分析，包括前面提到的品牌收縮和確定和扶持重點發(fā)展品牌的行為找到了理論依據(jù) 。五糧液是這樣說的，是這樣寫的，也是這樣做的。同時，這一轉(zhuǎn)變也正從反面預示了急功近利、不注重品牌塑造和名牌培育的產(chǎn)品和企業(yè)的短命。短命是必然的。

　　第二個轉(zhuǎn)變：廠商要從生產(chǎn)銷售一般的低價位產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)到以生產(chǎn)銷售中高價位的產(chǎn)品上來。

　　五糧液總裁王國春說，五糧液就是要滿足高中檔次的消費需求。2001年茅臺酒將53度茅臺酒出廠價提升了近40%，茅臺酒股份公司總經(jīng)理喬洪說，茅臺酒提價不單單是提價，更是對品牌的重新定位。和茅臺同為四大名酒的另一家——遠在山西的汾酒銷售有限責任公司總經(jīng)理張雙安感慨頗深：“20年前，汾酒的價格比茅臺低1塊多，比五糧液低2角。現(xiàn)在呢，平均差了200多。（和茅臺）同為四大名酒，價格卻如此懸殊，差在哪里？我認為是差在品牌形象?！?/p>

　　品牌形象不單單由產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和附加值決定，有時候也由價值外在表現(xiàn)的價格反向決定。因此，搞清了這一點，就不難理解第二個轉(zhuǎn)變可以看作是對第一個轉(zhuǎn)變的進一步闡釋、延續(xù)和遞進，也可理解成五糧液對自身品牌和產(chǎn)品的準確把握和定位。

　　當然，不能不提到一點，生產(chǎn)銷售一般的低價位產(chǎn)品向生產(chǎn)銷售中高價位產(chǎn)品也是競爭使然，是日趨惡劣的經(jīng)營環(huán)境的現(xiàn)實驅(qū)使和作為規(guī)范經(jīng)營、謀求長遠發(fā)展并且打造百年老店的正規(guī)企業(yè)的實情所致。

　　據(jù)悉2003年，新開發(fā)的五糧液系列酒的價格都將在10元/瓶以上，而10元/瓶以下的產(chǎn)品都將采用PET包裝。

　　第三個轉(zhuǎn)變：經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品要從一般意義上的批發(fā)、分銷為主轉(zhuǎn)到以抓終端、抓直銷上來——這個轉(zhuǎn)變可看作是五糧液對自身營銷方向的構(gòu)架以及對其經(jīng)銷商的營銷指導。

　　大流通和大批發(fā)的坐商模式是計劃經(jīng)濟和賣方市場的產(chǎn)物，市場經(jīng)濟和商品嚴重供過于求時代的到來，尤其是白酒業(yè)萎縮、限制發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)品嚴重過剩的現(xiàn)實和狀況都讓吃白酒這碗飯的“苦人”們重建網(wǎng)絡和渠道。強調(diào)和明確營銷重心要從批發(fā)、分銷為主向抓以終端、直銷為主，既是對自身營銷方向的準確把握和對經(jīng)銷商的營銷指導，更是對終端、直銷的肯定以及對酒業(yè)競爭深刻認識。

　　促使自身快速發(fā)展是五糧液人的責任和義務，指導和協(xié)助經(jīng)銷商壯大、促使經(jīng)銷商提高自身素質(zhì)、以及促進行業(yè)健康發(fā)展同樣也是五糧液人義不容辭的責任，只有這樣，五糧液才無愧于酒業(yè)大王的美譽和稱號。

王建軍：系武漢豐可思咨詢公司研究總監(jiān)。豐可思咨詢公司是立足于武漢及中部地區(qū)的專業(yè)第三方市場調(diào)查與研究分析機構(gòu)，專注于為通信、房地產(chǎn)、金融、汽車、快速 消費品等五大行業(yè)提供專業(yè)市場調(diào)查與研究.

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