“一品（企）多牌”和“多品一牌”戰(zhàn)略的操作實務

 作者：韓志鋒    124

　　先來看看品牌“巨富”P&G的品牌運做戰(zhàn)略。作為一家國際性綜合洗滌品生產(chǎn)經(jīng)營公司，它的經(jīng)營特點一是種類多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)家、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是從生產(chǎn)之初企業(yè)就采用多種品牌或一種產(chǎn)品多個牌子的品牌戰(zhàn)略，即所謂的 “一品（企）多牌”戰(zhàn)略，比如在我國市場上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳潔仕，衛(wèi)生巾用的是護舒寶，僅洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌。正是這種戰(zhàn)略使得寶潔成為如今世界當之無愧的“品牌大戶”，并且其獨特的品牌經(jīng)理制被后來者奉為實施“一品多牌“戰(zhàn)略的制勝法寶。然而，我個人認為寶潔的成功除過以下大家公認的原因：

　　1、卓越的市場研究能力，以及對產(chǎn)品細分市場準確把握的能力。

　　2、巨額的廣告投入。

　　3、獨特的品牌經(jīng)理制，以及嚴格意義上的“顧客導向”的生產(chǎn)研發(fā)體系。

　　4、單品進入市場并成熟后的遍地開花策略。

　　還與寶潔的幾個自身條件（特色）有關(guān)：

　　第一，寶潔的產(chǎn)品多為消費品，因固有的易耗性具有延續(xù)的巨大市場容量，且需求多元化特征明顯，使得消費者有較強的個性化消費傾向，成為企業(yè)在細分市場的同時可批量生產(chǎn)的前提基礎，這一點，在耐用品產(chǎn)品企業(yè)是不具備的。

　　第二，相對豐厚的利潤空間使其具有推廣多個品牌的經(jīng)濟實力。在信息社會中，消費者每時每刻即面對大量資訊，又缺乏深入資訊，比如對空調(diào)，消費者知道的知識既多又無法達到專家的程度，這一種信息不對稱使得選擇和被選擇成為消費者和品牌的“問題”中心，越來越多的品牌企圖從眾多資訊中脫穎而出，必然導致其操作成本的增加，對“一品（企）多牌”的企業(yè)更是負擔重重。

　　第三，因為消費品的流通渠道簡單，且不同品牌產(chǎn)品的渠道排斥力較小，有利于實施“一品多牌”企業(yè)搶占更多貨柜面積，從而獲得更多消費者。比如寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品，既有“飄柔”、“潘婷”又有“海飛絲”，在一些便利店、中小型超市、地利店中搶得80%以上的柜面，甚至100%，讓消費者只能選擇寶潔。



韓志鋒
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