營(yíng)銷：先知先覺VS后發(fā)制人

　　家電行業(yè)之所以能作為國(guó)內(nèi)相對(duì)成熟、市場(chǎng)化程度較高的一個(gè)行業(yè)，其主要的原因就是家電企業(yè)較早的引入營(yíng)銷概念，并在成長(zhǎng)的過程中，相互競(jìng)爭(zhēng)、摩擦、碰撞進(jìn)而提升了一套適應(yīng)于我國(guó)國(guó)情的營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)驗(yàn)在成功的一些企業(yè)像海爾、海信表現(xiàn)的尤為突出。

　　直到目前，營(yíng)銷界權(quán)威仍將海爾營(yíng)銷成功的原因歸結(jié)到兩個(gè)領(lǐng)先上，其一是海爾在品牌運(yùn)作上的領(lǐng)先；其二是海爾在終端營(yíng)銷管理上的領(lǐng)先，所謂先知先覺型的營(yíng)銷品牌。兩者都是營(yíng)銷意識(shí)上的創(chuàng)新，但除此外我認(rèn)為還有第三個(gè)原因，就是海爾的營(yíng)銷管理因?yàn)楣菊w基礎(chǔ)管理水平較高而嚴(yán)謹(jǐn)、執(zhí)行力強(qiáng)，它是保證前兩個(gè)領(lǐng)先始終不被對(duì)手超過的有力手段。

　　海爾在品牌運(yùn)作上的領(lǐng)先主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一是公司重廣告宣傳，有主動(dòng)與消費(fèi)者溝通的意識(shí)和膽識(shí)。我們知道早在1988年，海爾的一句“青島利渤海爾”就叫響全國(guó)，而海爾冰箱幾獲國(guó)優(yōu)部?jī)?yōu)的榮譽(yù)也更讓消費(fèi)者動(dòng)心，80年代末我國(guó)的多數(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)仍然是賣方市場(chǎng)，廠家既是不做廣告，買冰箱的人照樣多，而且要先拖關(guān)系買廠家出的冰箱票，再等上一陣子才能真正買到產(chǎn)品，多好的市場(chǎng)呀，打廣告不就是“錢多燒的慌”的表現(xiàn)嗎？也正因?yàn)榇?，海爾在中央電視臺(tái)的廣告更現(xiàn)突出，用專業(yè)的話講就是單位投入的廣告滲透率高。到1989年國(guó)家政策一調(diào)整，整個(gè)家電市場(chǎng)尤其以冰箱和彩電突出，出現(xiàn)供需格局大逆轉(zhuǎn)，各個(gè)廠家紛紛降價(jià)求生存，但海爾這時(shí)候卻因?yàn)橐呀?jīng)產(chǎn)生的名牌效應(yīng)反而不降略漲，仍被市場(chǎng)追捧，嘗到這個(gè)甜頭后，海爾更是堅(jiān)定了大做廣告宣傳的策略，在99年以前，海爾基本遵照了“以10％銷售額做廣告”的原則，其膽與魄是國(guó)內(nèi)同行難以比擬的。根據(jù)中國(guó)媒體現(xiàn)狀和國(guó)人收視習(xí)慣，海爾尤其重視在中央電視臺(tái)的廣告投放，不僅從80年代末以來年年上中央一臺(tái)，而且從央視索福瑞的資料來看，海爾自1997年來在中央臺(tái)的總投放量均排在家電類企業(yè)之前三位，甚至超過主要靠廣告的保健類和化妝品類企業(yè)而排在全部廣告主前十位。而至于其它形式的廣告，比如報(bào)紙和雜志廣告海爾每年的投放量也不再兩千萬之下。在海爾人的眼里，這樣做主要的目的是刺激并引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買海爾產(chǎn)品，從而對(duì)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生拉力，據(jù)一個(gè)公開調(diào)查顯示：在北京、上海、南京、濟(jì)南、西安和成都六個(gè)城市中，海爾的知名度居家電企業(yè)之首，而在購(gòu)買冰箱或空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者中有近3成的第一購(gòu)買選擇是海爾，遠(yuǎn)高于第二品牌。廣告產(chǎn)生的第二個(gè)效應(yīng)是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)實(shí)力更加信賴，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。近些年，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)的原因一些地區(qū)品牌或全國(guó)大品牌紛紛出現(xiàn)虧損、退出家電產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)象，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品后續(xù)的服務(wù)和技術(shù)升級(jí)感到難以保證，從而謹(jǐn)慎購(gòu)買，以致品牌經(jīng)常性的廣告、在消費(fèi)者中混個(gè)臉熟也愈顯重要，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)近250家消費(fèi)類產(chǎn)品企業(yè)的一項(xiàng)綜合調(diào)研證明了這一點(diǎn)，即每個(gè)行業(yè)前三名、尤其第一名主要的廣告之處用于維持消費(fèi)者對(duì)企業(yè)實(shí)力的信賴上。

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