第二，事實(shí)證明，在相對(duì)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代里，企業(yè)越要贏得競(jìng)爭(zhēng)就越要注意加強(qiáng)基礎(chǔ)管理。海信在近兩年的營(yíng)銷工作中始終將“規(guī)范基礎(chǔ)管理，強(qiáng)化精細(xì)營(yíng)銷思想和令行禁止工作作風(fēng)”作為重中之重。規(guī)范的目的有兩點(diǎn)：第一可以減少疏漏、降低錯(cuò)誤，從而避免不必要的損失。這里可以比較的例子很多，比如駐外營(yíng)銷財(cái)務(wù)管理工作就特別強(qiáng)調(diào)規(guī)范性，稍有疏漏對(duì)企業(yè)造成的損失就很大，2000年，南方一著名家電企業(yè)駐濟(jì)南的營(yíng)銷經(jīng)理攜上千萬(wàn)的貨款外逃，其財(cái)務(wù)經(jīng)理也私吞600萬(wàn)左右，兩者相加給企業(yè)造成超過(guò)2000萬(wàn)元的損失，就證明規(guī)范化管理的重要性，而且越早越好。同時(shí)，規(guī)范化可以幫助各營(yíng)銷人員對(duì)工作的程序、要求有明確的掌握，有利于提升營(yíng)銷人員的工作素質(zhì)，像海信1999－2000年對(duì)營(yíng)銷考核辦法的調(diào)整，就被營(yíng)銷經(jīng)理自稱為工作的指南針，如此時(shí)間一長(zhǎng)，就可以避免以前和現(xiàn)在人困擾很多企業(yè)的“換人丟市場(chǎng)”的問(wèn)題，這一點(diǎn)，海爾原來(lái)做的就很好。第二可以強(qiáng)化指導(dǎo)性，使?fàn)I銷工作在突出個(gè)性特點(diǎn)的基礎(chǔ)上可以復(fù)制，比如海信2000年內(nèi)部就推廣了數(shù)種由各地營(yíng)銷經(jīng)理自己總結(jié)發(fā)展的工作的規(guī)范，比如青島分公司對(duì)促銷員的培訓(xùn)、西安分公司對(duì)渠道的管理、杭州分公司對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的開拓等等。在對(duì)精細(xì)化營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)上，海信上下一致認(rèn)為目前各企業(yè)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，比拼的重點(diǎn)不在于誰(shuí)的思路更好，而是誰(shuí)能細(xì)致的將思路轉(zhuǎn)化到每一天的每一項(xiàng)工作上來(lái)。比如，目前各級(jí)家電企業(yè)都“喜歡”在周末在商場(chǎng)門前“搭臺(tái)唱戲”，以期效吸引消費(fèi)者，抓住周末經(jīng)濟(jì)，但仔細(xì)的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣是搭臺(tái)唱戲，有些公司就會(huì)和自己的產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，并在宣傳和現(xiàn)場(chǎng)銷售上形成立體效果，有些公司就只是熱鬧一番、消費(fèi)者看過(guò)就走，并不將企業(yè)的宣傳力轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力。海信目前在這方面的投入每年要近千萬(wàn)之多，所以精細(xì)化營(yíng)銷被視為防止投入“打水漂”的唯一辦法，每有活動(dòng)必要“精于思而細(xì)于行”，詳細(xì)的對(duì)策表是必須的，而事后的總結(jié)同樣重要。除此外，因?yàn)椴孰姌I(yè)的特殊競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，彩電的銷售渠道的深度往往要比一些日用品、IT產(chǎn)品、甚至是空調(diào)的深，舉個(gè)例子，現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)往往在一、二級(jí)市場(chǎng)要把產(chǎn)品“人對(duì)人”的銷售給消費(fèi)者，在三、四級(jí)市場(chǎng)才象比較中的其它產(chǎn)品一樣“廠對(duì)商”的銷給代理商，再由其逐級(jí)銷售到消費(fèi)者手中。所以，彩電企業(yè)的銷售管理工作比起其它產(chǎn)品就相對(duì)復(fù)雜一些，不精細(xì)就難免損失市場(chǎng)。到2000年底時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)正是這種“精耕細(xì)作”，海信在單個(gè)商場(chǎng)的“畝”產(chǎn)量遠(yuǎn)高于前面提到的幾個(gè)目標(biāo)巨頭，而人均銷售額據(jù)中怡康和筆者所掌握的資料，同樣比當(dāng)年處于第二位的康佳還要高出6個(gè)百分點(diǎn)。至于強(qiáng)調(diào)令行禁止的工作作風(fēng)，原因和上文談到海爾時(shí)時(shí)一樣的，唯一要說(shuō)的這一點(diǎn)因?yàn)槌龊Ｐ耪w基礎(chǔ)管理工作水平太多而意義非凡，它是促使海信真正走出原有文化的重要一步。

　　第三，海信近兩年在科技與價(jià)格博弈中，良好的平衡能力同樣是海信營(yíng)銷成功主要原因。長(zhǎng)期以來(lái)，在消費(fèi)者的心目中企業(yè)用來(lái)降價(jià)的產(chǎn)品往往都是過(guò)時(shí)的或技術(shù)含量的產(chǎn)品，所謂低低相符，倘要高低相符就有點(diǎn)博弈的味道，需要企業(yè)良好的平衡能力。所以，現(xiàn)在若要做個(gè)調(diào)查說(shuō)：“海信是科技的”，我想反對(duì)的人不多，但進(jìn)一步直接推理海信是高檔的品牌，卻會(huì)有人反對(duì)，因?yàn)樗篮Ｐ艔?999年8說(shuō)起就曾多次定向發(fā)動(dòng)過(guò)“降價(jià)”風(fēng)潮，其中在純平彩電、變頻空調(diào)兩產(chǎn)品上幅度大、影響大、效果顯著，如此靠降價(jià)贏得市場(chǎng)的品牌怎能稱之高檔呢？話有三說(shuō)，而我認(rèn)為海信在使用降價(jià)的方式方法上是當(dāng)之無(wú)愧的高檔品牌。原因是海信在降價(jià)沒(méi)有傷及其作為核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的“技術(shù)創(chuàng)新”內(nèi)涵。海信長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)外界的沉默，使消費(fèi)者感到其城府之深；而即便宣傳就必提技術(shù)優(yōu)勢(shì)和科技人員，更使消費(fèi)者對(duì)他的研發(fā)力量深信不疑，所以在降價(jià)的方式上，海信采取了拿相對(duì)高端（技術(shù)含量高）的產(chǎn)品第一個(gè)將產(chǎn)品價(jià)格放到消費(fèi)者可以接受的范圍之內(nèi)的辦法，確保了自己技術(shù)領(lǐng)先的身份，又因?yàn)楹侠韮r(jià)格使產(chǎn)品短期上量，降低了生產(chǎn)成本，提高了企業(yè)的整體實(shí)力。況且，海信在每一次降價(jià)時(shí)總要尋找既能解釋降價(jià)同時(shí)又能維護(hù)品牌形象的理由。比如，對(duì)純平彩電、工薪變頻的降價(jià)，海信第一稱之為“迎合消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)能力低價(jià)入市”，第二稱之為“技術(shù)進(jìn)一步，價(jià)格讓一步”，降價(jià)源于技術(shù)的進(jìn)步，使之與“海信”品牌 “創(chuàng)新科技”的核心價(jià)值力相輔相成，既降了價(jià)讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠，又進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌內(nèi)涵的宣傳推廣，所謂一石雙鳥。

　 第四，從1999年開始，海信在適應(yīng)渠道重點(diǎn)從經(jīng)銷商向終端轉(zhuǎn)變的變化中，強(qiáng)調(diào)商場(chǎng)（終端）覆蓋率，認(rèn)為隨家電的普及，買的起產(chǎn)品的人越來(lái)越多，企業(yè)這個(gè)時(shí)候要做的事就是盡可能的讓消費(fèi)者更容易的購(gòu)買到產(chǎn)品，所以第一要提升商場(chǎng)覆蓋率；第二提高單位商場(chǎng)的銷量，所謂畝產(chǎn)量，這中間又導(dǎo)入渠道健康率概念，并確定了健康標(biāo)準(zhǔn)，所有業(yè)務(wù)員對(duì)渠道管理的一切工作就是幫助它達(dá)到或超過(guò)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)包括三個(gè)內(nèi)容，即持續(xù)回款（可以有回款額限制）、無(wú)三月以上應(yīng)收帳款和有一定的向下網(wǎng)絡(luò)開拓能力，每一點(diǎn)都有數(shù)字化的說(shuō)明，做到渠道商明白、業(yè)務(wù)員明白，對(duì)不合標(biāo)準(zhǔn)的要不舍棄要不整改。實(shí)踐證明，這樣做的確達(dá)到了管理渠道的目的。

　　未完待續(xù)

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