診治“廣告依賴病”

 作者:韓志鋒    102


  H集團(tuán)是我市一實(shí)力型消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè),一貫重視品牌建設(shè),不僅邀請(qǐng)了著名演藝明星擔(dān)任形象代言人,而且每年廣告投入過(guò)千萬(wàn)元,最多時(shí)過(guò)6000萬(wàn)。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、產(chǎn)品利潤(rùn)的減低,近些年企業(yè)不得不停止廣告投放,結(jié)果就出現(xiàn)了令企業(yè)萬(wàn)分困惑的問(wèn)題“原本‘強(qiáng)大’的品牌竟不堪一擊,銷量以更大的幅度隨之下滑”。

  對(duì)此,漢陽(yáng)認(rèn)為這是一個(gè)典型的“廣告依賴型”品牌案例。 

  所謂“廣告依賴型”品牌即過(guò)分依賴廣告(本文定義為大眾媒體上的廣告宣傳)創(chuàng)立知名度及市場(chǎng)感知質(zhì)量(美譽(yù)度的一部分來(lái)源)而忽略產(chǎn)品/服務(wù)、文化內(nèi)涵和其他的品牌附加因素的開(kāi)發(fā),導(dǎo)致品牌美譽(yù)度不高、品牌聯(lián)想不確定、不恒定的一類品牌。它的特征與“醫(yī)治”方法如下:

  一、“廣告依賴型”品牌特征:

  ●廣告投放比重過(guò)多、過(guò)高

  對(duì)廣告過(guò)分重視,以為“打廣告就有市場(chǎng)”,所以投入時(shí)揮金如土。如前些年,秦池、愛(ài)多等“標(biāo)王”耗巨資在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段大做廣告,短時(shí)間內(nèi)就產(chǎn)生了“路人皆知”的效果。但作為一種單向的信息溝通方式,廣告充其量只是品牌的催化劑,不能取代真正贏得消費(fèi)者的產(chǎn)品本身和文化內(nèi)涵,如同空襲永遠(yuǎn)代替不了地面攻擊對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的核心貢獻(xiàn)一樣。

  ● 將廣告力等同于品牌力

  廣告力是品牌通過(guò)廣告有效傳播自有信息的能力,品牌力則來(lái)自品牌美譽(yù)度與聯(lián)想,是推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展的能力。廣告力是一種外向力而品牌力是一種內(nèi)向力,所以當(dāng)廣告依賴型品牌將廣告力等同于品牌力時(shí),企業(yè)容易產(chǎn)生品牌建設(shè)只是一個(gè)企業(yè)投入的過(guò)程,是企業(yè)的純成本因素,掩蓋品牌力的利潤(rùn)貢獻(xiàn)本質(zhì)。

  ● 沒(méi)有明確的品牌核心定位或品牌聯(lián)想

  此類品牌的另一特點(diǎn)就是廣告主題游離不定或空洞乏力,直接導(dǎo)致品牌缺乏核心或品牌聯(lián)想模糊。以案例中所提的品牌為例,其廣告四五年來(lái)就一直沒(méi)有恒定的宣傳主題,一會(huì)產(chǎn)品質(zhì)量、一會(huì)時(shí)尚款式、一會(huì)文化展示、一會(huì)服務(wù)質(zhì)量,造成縱有巨額廣告投入?yún)s仍然沒(méi)有占據(jù)消費(fèi)者某一方面意識(shí)認(rèn)可的主流。相反,在家電業(yè)消費(fèi)者提起技術(shù)就想到索尼,提起快餐就想到肯德基,提起高級(jí)轎車就想到奔馳等,則因?yàn)樗麄冊(cè)谀骋划a(chǎn)品特征(定位)領(lǐng)域已形成了品牌核心優(yōu)勢(shì)和明確品牌聯(lián)想。當(dāng)然,“羅馬不是一日建成的”,索尼形成自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與其在產(chǎn)品研發(fā)與廣告宣傳始終聚焦“科技”息息相關(guān),從WALKMAN到BETA錄像帶到貴翔彩電到特儷瓏顯示器,它的廣告主題都鎖定技術(shù)的獨(dú)創(chuàng)性和領(lǐng)先性。

  ● 以單拳取代組合拳

  在前面的專欄中,我們提到即使是建立品牌知名度,除過(guò)廣告還有諸如促銷、公關(guān)、賣場(chǎng)布置、口碑等形式,“廣告依賴型”品牌顯然有善打單拳不事組合拳的缺陷。難以想像單單依靠TNT炸彈的空襲會(huì)對(duì)對(duì)方造成怎樣的致命打擊,如果附以衛(wèi)星制導(dǎo)的洲際導(dǎo)彈,空襲的效果無(wú)疑會(huì)提升很多。

  二、對(duì)癥下藥:

  ●善打組合拳

  凡在市場(chǎng)搏殺中爭(zhēng)得一席之地的品牌,身上無(wú)不吸納了管理、技術(shù)、營(yíng)銷、服務(wù)等多方,并非只是單方面的廣告投入所能替代的。所以目前品牌在宣傳方面,要盡可能多的利用更多形式輔助廣告形式,所謂整合傳播。比如,飲料巨頭可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在品牌維護(hù)方面,除維持行業(yè)地位所要求的大廣告量外,它們?cè)诠P(guān)與每一個(gè)零售店里的POP上投入同樣可觀,而且正是POP確保了它們?cè)趶V告盲區(qū)中的同樣熱銷。

  ●強(qiáng)化品牌核心定位及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

  高質(zhì)量的品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的口碑,都?xì)w根結(jié)底取決于產(chǎn)品本身的品質(zhì)或者消費(fèi)者長(zhǎng)期積累并得到廣泛認(rèn)同的心理暗示,所以品牌重點(diǎn)做好提升產(chǎn)品品質(zhì)和強(qiáng)化品牌印象兩項(xiàng)工作。前者是容易理解的,而后者的一個(gè)極端的例子就是假冒產(chǎn)品的存在,比如因?yàn)轱h柔給消費(fèi)者一個(gè)能讓頭發(fā)柔順的心理印象,所以即使假冒的飄柔也會(huì)在特定環(huán)境下讓消費(fèi)者以同樣價(jià)格購(gòu)買。試驗(yàn)著名,在沒(méi)有標(biāo)簽的情況下,消費(fèi)者難以辨認(rèn)可口可樂(lè)和其他可樂(lè)的口味有什么不同。

  ●持久、恒定的廣告宣傳是產(chǎn)生品牌累加效益的基礎(chǔ)

  基于統(tǒng)一定位上的持續(xù)廣告推廣,可以強(qiáng)化品牌效益。所以,企業(yè)時(shí)斷時(shí)續(xù)的廣告投放策略本身就是錯(cuò)誤的??v然有財(cái)務(wù)的困難,企業(yè)也應(yīng)科學(xué)調(diào)整投放策略或品牌推廣整體組合策略,而不是一停了之。比如,前幾年曾飽受價(jià)格戰(zhàn)打擊的彩電品牌中,長(zhǎng)虹將主要媒體由中央轉(zhuǎn)向地方,海爾則注重賣場(chǎng)形象,海信更是以軟文加促銷大打天下。

韓志鋒
 診治,廣告依賴病,集團(tuán),我市,實(shí)力

擴(kuò)展閱讀

2024年2月20日–21日,姜上泉導(dǎo)師在天津九為集團(tuán)訓(xùn)練輔導(dǎo)降本增效系統(tǒng)。九為集團(tuán)總裁、副總裁、各分子公司總經(jīng)理及90多位管理人員、技術(shù)人員參加了訓(xùn)戰(zhàn)輔導(dǎo)。九為集團(tuán)(GOWE),是涵蓋新材料和智能設(shè)

  作者:姜上泉詳情


2024年1月28日,華潤(rùn)五豐集團(tuán)2024年降本增效工作會(huì)議在深圳舉行,華潤(rùn)五豐集團(tuán)60多位核心中高層經(jīng)管人員和降本增效云學(xué)院(深圳市財(cái)智菁英企管咨詢)2位咨詢老師出席了會(huì)議。華潤(rùn)五豐的前身是于195

  作者:姜上泉詳情


2023年12月19日—20日,姜上泉導(dǎo)師蒞臨中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)溫氏集團(tuán)佳潤(rùn)食品賦能《業(yè)績(jī)突破—精益六最系統(tǒng)》,佳潤(rùn)食品100多位經(jīng)管人員參加了輔導(dǎo)研習(xí)。溫氏集團(tuán)是中國(guó)著名的現(xiàn)代農(nóng)牧企業(yè)集團(tuán),2022年

  作者:姜上泉詳情


2023年11月16日,鐵騎力士集團(tuán)食品事業(yè)部?jī)杉夜荆ňd陽(yáng)楓葉牧場(chǎng)、綿陽(yáng)斯坦瑞)啟動(dòng)降本增效項(xiàng)目。鐵騎力士集團(tuán)總裁、食品事業(yè)部總裁、副總裁及事業(yè)部各分子公司50多位經(jīng)管人員和降本增效云學(xué)院(深圳市財(cái)

  作者:姜上泉詳情


2023年6月15-16日,降本增效云學(xué)院(深圳市財(cái)智菁英企管咨詢)陳老師在力嘉集團(tuán)啟動(dòng)精益人才培養(yǎng)項(xiàng)目,力嘉集團(tuán)四個(gè)分子公司110多位中高層管理人員參加。力嘉集團(tuán),是一家專注于塑膠齒輪、塑膠部件、高

  作者:降本增效云學(xué)院詳情


2022年,鐵騎力士集團(tuán)實(shí)現(xiàn)降本降費(fèi)4.0484億元,為達(dá)成2023年集團(tuán)降本增效過(guò)2億元的年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo),2023年6月16日—18日,集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁親自督戰(zhàn),為2023年降本增效賦能成長(zhǎng),蓄勢(shì)前行

  作者:姜上泉詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來(lái)源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來(lái)源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來(lái)源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問(wèn)題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。


 我要發(fā)布需求,請(qǐng)點(diǎn)我!
人才招聘 免責(zé)聲明 常見(jiàn)問(wèn)題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://fanshiren.cn INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有