在中國，嬰幼兒食品產業(yè)一直是潛力無窮的朝陽產業(yè)。眾多國內外廠商著力開發(fā)奶粉等哺乳期配方食品，使這片市場空前繁榮。但由于種種因素，嬰幼兒斷奶后到3歲期間所需的輔助食品卻因為一直缺乏有效的挖掘，為市場留下了大片空白。

　　據(jù)中國人口統(tǒng)計年鑒的資料表明：中國0－3歲的嬰幼兒共計7000萬人，其中城市0－3歲的嬰幼兒數(shù)量為1090萬人。以北京市為例，月收入在1500元的家庭孩子月消費額為532元，月收入達到5000元的家庭每月用于孩子的消費額則是1135元。如果每個孩子月消費額的50%用于食品消費，最低的數(shù)字則為每月266元，市場前景為數(shù)百億元。

　　這么大的一個市場不可能只是奶粉等這類配方食品的天下，開發(fā)和生產品種更加豐富的嬰幼兒輔助食品，成了近幾年來各國際企業(yè)和國內實力較大的嬰幼兒食品加工業(yè)所看好的目標。

　　7000萬張小嘴的大市場

　　多年來中國嬰幼兒的營養(yǎng)狀況問題一直倍受關注，促進適合嬰幼兒生理特點的食品生產，增加食物資源是我國改善嬰幼兒營養(yǎng)狀況行之有效的措施之一。通過幾十年的努力，我國嬰幼兒食品的產量、質量都有了較大的提高，品種也有明顯的增加。特別是最近幾年，各種新品牌、新種類的嬰幼兒食品層出不窮。但就這樣來看，我國嬰幼兒食品的發(fā)展還趕不上客觀需要。某些國產的輔助食品和斷奶食品在質量上還存在不少問題，其中最重要的是在營養(yǎng)成分上有部分產品達不到營養(yǎng)標準。而這些都是改善我國嬰幼兒營養(yǎng)狀況所不容忽視的問題。

　　據(jù)調查，目前市場上的嬰幼兒食品大致可以分為以下兩類：

　　嬰兒配方食品

　　雖然母乳是嬰兒的最佳食品，但是在某些情況下，人們還須用嬰兒配方食品來補充或取代母乳喂養(yǎng)的不足。盡管有各種各樣的嬰兒配方食品，但在市場上占主導地位的只有兩種，即牛奶嬰兒配方和以大豆為基礎的嬰兒配方。其中以大豆為基礎的嬰兒配方，特別適用于對牛奶過敏的嬰兒、乳糖不耐受的嬰兒，故是牛奶配方的替代品。用上述兩種配方喂養(yǎng)的嬰兒，在生長發(fā)育方面沒有區(qū)別。以嬰兒配方奶粉I、II、III為代表的產品是針對性的強化兒童食品，市場上的主要份額是進口產品和國內名牌產品。

　　嬰兒輔助食品

　　所謂嬰幼兒輔助食品指的是乳類食品之外的，能滿足嬰幼兒全面營養(yǎng)需要的食品。專家們普遍認為，0－4個月的嬰兒應該采用純母乳喂養(yǎng)。而從4－6月時開始，由于嬰幼兒需要的營養(yǎng)增多，母乳已無法滿足，這時必須添加輔助食品。此后，從斷奶期直至3歲，輔助食品的營養(yǎng)是否充分，將對孩子的健康起到至關重要的影響。

　　輔助食品包括兩大類，一類是谷類食品，如嬰兒米粉、米糊等；另一類為其他食品，如果泥、蔬菜泥、蛋黃泥等等。按照營養(yǎng)成分的優(yōu)化程度來區(qū)分，輔助食品又可分為按某種標準體系，或按嬰幼兒營養(yǎng)生理需要的設計配方生產的全價營養(yǎng)食品，以及根據(jù)特定需要生產的非全價的非配方食品?！?/p>

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，我國嬰幼兒輔助食品目前的市場銷量為每年5萬噸。這當然只是實際需求的一小部分。事實上，面對近7000萬人之多的消費大市場，業(yè)內人士認為，嬰幼兒輔助食品的市場需求量約為每年50萬噸左右。應該是目前市場銷量的10倍。由此可以想象出，嬰幼兒輔助食品的市場是多么誘人。這也正是雀巢、亨氏等跨國公司拼命要開拓中國市場的主要原因。

　　嬰幼兒輔助食品無疑是個潛力巨大、成長性好而且非常穩(wěn)定的市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國嬰幼兒輔助食品目前的市場銷量為每年5萬噸。這當然只是實際需求的一小部分。事實上，面對近7000萬之多的消費大市場，通過業(yè)內人士測算后認為，嬰幼兒輔助食品的市場需求量約為每年50萬噸左右。由此可以想象出，嬰幼兒輔助食品的市場是多么誘人。這也正是雀巢、亨氏等跨國公司拼命要開拓中國市場的主要原因?！?/p>

　　有調查結果顯示，８５％的家庭給嬰兒加輔食品的方法是自己做些粥、菜湯、蔬菜泥、肉泥以及蛋羹等，這說明嬰兒泥糊狀食品有著很強的消費潛力。隨著人們生活節(jié)奏的加快以及生活質量的提高，越來越多的家庭選擇到市場上購買工業(yè)化生產的泥糊狀食品和經(jīng)過強化的米粉食品。相比較于家庭自制的嬰幼兒輔助食品，工業(yè)化泥糊狀食品的營養(yǎng)更為平衡，具有營養(yǎng)齊全，比例恰當，口感好，易消化，適于換乳期嬰兒食用等特點。同時，不含激素、糖精、色素和防腐劑。不含鹽和調味劑，不會加重嬰兒腎臟負擔，也不會造成孩子“口重”的不良飲食習慣，減少成人慢性病的發(fā)生幾率。由于制作工藝較為先進，因此營養(yǎng)素保持齊全。

　　相比較而言，我國嬰幼兒輔助食品是兒童食品中發(fā)展最薄弱、進展最緩慢的產品。

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　　誘人市場誰與爭奪

　　有調查結果顯示，８５％的家庭給嬰兒加輔食品的方法是自己做些粥、菜湯、蔬菜泥、肉泥以及蛋羹等，這說明嬰兒泥糊狀食品有著很強的消費潛力。相比較于家庭自制的嬰幼兒輔助食品，工業(yè)化泥糊狀食品的營養(yǎng)更為平衡，具有營養(yǎng)齊全，比例恰當，口感好，易消化，適于換乳期嬰兒食用等特點。

　　中國這個在全球任何一個市場都無法相比的容量和潛力，吸引了國際幾個嬰兒食品企業(yè)巨頭的看好和進入。其中，有著世界上最規(guī)范的兒童食品生產標準的亨氏公司于1984年率先進入中國，獨力進行嬰幼兒輔助食品市場的啟蒙。1986年，中國的嬰幼兒輔助食品市場開始啟動，另一個對中國蛋糕窺探已久的巨無霸級企業(yè)――雀巢又邁入國內市場。兩大國際品牌自此你來我往，形成聯(lián)手稱霸嬰幼兒輔助食品市場的格局。

　　營養(yǎng)學家謝宏研究發(fā)現(xiàn)，亨氏和雀巢引入中國的產品沿襲了在西方國家的配方，并不能完全滿足中國嬰幼兒成長需要。于是他根據(jù)國人生理特征重新調整配方，增加中國人普遍缺乏的碘，研制出了更適合中國嬰兒生長的米粉產品。據(jù)此，謝宏創(chuàng)立杭州貝因美食品有限公司，開始與洋品牌的爭奪“斷奶期”的戰(zhàn)爭。

　　經(jīng)過十年的發(fā)展歷程，貝因美最終與這兩家外國企業(yè)雀巢和亨氏公司占據(jù)了近50%的市場份額，呈三足鼎立的局面。這三家企業(yè)的較量，在一定程度上也左右著行業(yè)的發(fā)展趨勢，而在彼此的競爭中，形勢也正在發(fā)生著微妙的變化。

　　其中，浙江貝因美公司利用該公司所走的知識化經(jīng)營的戰(zhàn)略路線，抓住中國市場上沒有專門為中國嬰幼兒設計的輔助食品這一市場機會，經(jīng)過大量調查和科研，研制出專為中國寶寶設計的產品并迅速推向市場，取得中國營養(yǎng)學會和消費者的認可，從而擁有企業(yè)自己知識產權的嬰幼兒食品配方。在營銷策略方面，他們打出了知識營銷牌，即針對中國年輕父母普遍缺乏科學喂養(yǎng)知識的現(xiàn)實，嘗試進行知識化經(jīng)營的戰(zhàn)略路線，如開辦貝因美育嬰熱線、舉辦學術論壇、編著和散發(fā)《育嬰指南》、建立育嬰網(wǎng)站、創(chuàng)辦親子學校、舉辦育嬰講座等等，育嬰知識的傳播為產品營銷起到了開路作用。

　　與此同時，更多的年輕父母熟悉并認可了這個品牌，這種營銷策略無疑起到了事半功倍的良好效果，使得產品的潛在消費者在潛移默化中接受了自己的產品，顯然要比鋪天蓋地的廣告轟炸好得多。

　　國外品牌優(yōu)劣勢與中國企業(yè)潛在機會

　　大量市場調查表明：嬰幼兒食品的消費特征是，消費者對產品質量非常敏感，通常只選擇自己熟悉的產品或是知名品牌，價格因素還在其次；對于品牌，消費者之間的口碑相傳往往具有決定性影響。在這兩點上，不論是質量還是品牌，國內一些想要涉足此項目的企業(yè)在一定時間內還是需要加速提高內功，使用一定的市場策略，才能共同分享與做大中國嬰幼兒食品輔助市場。

　　我們可以通過目前在國內有一定市場份額的外國輔助食品的優(yōu)劣勢分析，有效的幫助中國企業(yè)制訂營銷策略時的偏重方向與戰(zhàn)略目標。

　　1、亨氏和雀巢兩大品牌在市場上分別號稱“營養(yǎng)專家”和“食品專家”，利用消費者在哺育期崇信專家的心理大打專家牌，形成強大的市場號召力。

　　但是兩大品牌產品線過長，幾乎包括整個食品行業(yè)?！盃I養(yǎng)專家”和“食品專家”的定位遠大于嬰幼兒輔助食品范疇，專業(yè)針對性不強。同時，在整個嬰幼兒產業(yè)，雀巢和亨氏的定位卻又都局限在食品這一個范圍。因此，其 “專家”身份在權威性上顯得乏力。加之兩大品牌的競爭手段主要是廣告宣傳，品牌商業(yè)氣息濃厚，專業(yè)屬性愈發(fā)削弱。這使得最強勢的地方反而成為巨人的軟肋。

　　2、跨國公司體積龐大，擁有一般小公司無法比擬的資本、人才等優(yōu)勢。

　　但組織的龐大必然對應效率的降低，煩瑣的組織結構帶來的官僚屬性決定了他們制訂和執(zhí)行發(fā)展戰(zhàn)略的周期比一般小公司長很多。特別是對于中國這樣的潛力無窮，但現(xiàn)實價值不明顯的市場，他們的分支機構往往沒有戰(zhàn)略性決策權，只能在總部制訂的戰(zhàn)略框架內實行微量的調整，對市場的戰(zhàn)略性反映比較遲緩。同時，國內的消費水平相對較低，出于成本因素，他們不可能將產品針對中國市場全線重新研發(fā)，做到完全的本地化。在發(fā)展到一定程度時，國內的分支機構還要擔負贏利的責任。

　　對于培育市場，跨國公司的中國分部實際上是處于相當尷尬的地步。一定時期內，其決策者必然也只能選擇以資金優(yōu)勢為主導的市場競爭策略，如強大的廣告攻勢、階段性降價擠壓對手的“窒息療法”、收購競爭品牌等。

　　3、中國企業(yè)的本地化優(yōu)勢也可以使企業(yè)提高追趕的速度，利用這個特點可以省卻需要分攤的高額的推廣費用，使成本大大降低。因此，只要能避開資金層面的競爭，充分發(fā)揮自身的強項，選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略，中國企業(yè)就能掌握競爭的主動權。另外若能夠大力致力于產品質量與研發(fā)，相信中國嬰幼兒輔助食品這個巨大的市場會給中國企業(yè)帶來又一次的商機。

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