系列專題：盜版營銷觀察

任我行推出“陽光正版”活動(dòng)，對(duì)盜版用戶不打擊，反而“收編”。這一事件引起人們對(duì)如何反盜版的又一次思索——服務(wù)算是一個(gè)高招。

2004年11月1日，任我行公司推出“陽光正版”活動(dòng)，以優(yōu)惠價(jià)格和免費(fèi)服務(wù)等條件吸引盜版用戶轉(zhuǎn)為正版。在到年底的兩個(gè)月期間，任我行的盜版用戶可以以優(yōu)惠價(jià)格轉(zhuǎn)為正版用戶，并免費(fèi)得到任我行公司培訓(xùn)、數(shù)據(jù)修復(fù)乃至升級(jí)等一系列服務(wù)。這與軟件廠商通常采用的與盜版用戶打官司的做法大相徑庭。

任我行對(duì)待盜版用戶的“懷柔”態(tài)度引發(fā)了爭論。有人認(rèn)為這是對(duì)盜版的縱容，也有人認(rèn)為，這不過是任我行公司的一次市場炒作，根本不會(huì)有哪家軟件廠商對(duì)盜版那樣“寬容”。

微軟方式

事實(shí)上，軟件廠商和盜版之間的博弈幾乎從軟件誕生起就一直沒有停止過。而說到打擊盜版，人們首先想到的恐怕就是微軟。微軟執(zhí)行長史蒂夫鮑爾默不久前剛當(dāng)眾表示過，最令他頭疼的問題不是Linux，也不是安全缺陷，而是盜版。

微軟一直是打擊盜版的先驅(qū)，其打擊盜版的方式主要有兩個(gè)，一是通過技術(shù)手段防范；二是通過法律手段威懾。

在技術(shù)手段方面，微軟不遺余力。此前不久，微軟再次在全球推出一系列反盜版計(jì)劃，包括將使盜版的WindowsXP除了最重要的補(bǔ)丁或升級(jí)外無法下載其他內(nèi)容、盜版WindowsXP30天大限等。

然而使用反盜版技術(shù)也有法律風(fēng)險(xiǎn)。今年，微軟就曾向起訴其反盜版技術(shù)侵權(quán)的InterTrust科技公司支付了4.4億美元的費(fèi)用。

微軟的打擊盜版名聲在外，原因更多的還是它采取了法律手段。但是，盜版用戶多，官司打得過來嗎？時(shí)空超越公司總經(jīng)理鐘小滿說：“其實(shí)，打官司僅僅是一種威懾?！?/p>

時(shí)空超越今年打了10起盜版官司，這個(gè)數(shù)字與該公司產(chǎn)品的盜版用戶數(shù)量比起來相當(dāng)懸殊。鐘小滿說，雖然官司都贏了，執(zhí)行也很順利，但法律手段并不是軟件商愿意采用的。

任我行一些產(chǎn)品的正版與盜版用戶比例更是達(dá)到了1：4。任我行公司華北大區(qū)經(jīng)理荊朝暉說，任我行以前對(duì)盜版用戶采取的態(tài)度是不管，主要就是因?yàn)楣懿贿^來，“那么多盜版用戶，打官司都打不過來”。

對(duì)盜版是堵還是疏？

“收編”正版

任我行以前對(duì)盜版用戶不管的另一個(gè)原因是，以他們多年的經(jīng)驗(yàn)，任我行的盜版用戶最終都會(huì)自己轉(zhuǎn)到正版上來，因?yàn)槭褂帽I版軟件總會(huì)遇到如數(shù)據(jù)丟失等一些問題，這些用戶需要修復(fù)數(shù)據(jù)，有些還要升級(jí)軟件，所以最后還是會(huì)找到任我行。

“盜版用戶其實(shí)是潛在的正版用戶，所以‘收編’盜版其實(shí)既堵了盜版，又拉了用戶，一舉兩得?！?/p>

但是，盜版用戶真的那么好“收編”嗎？再說，這次盜版轉(zhuǎn)正版的活動(dòng)并不是完全免費(fèi)的，盜版用戶仍然要花費(fèi)最少是正版軟件七折的價(jià)格，和直接購買正版軟件所花費(fèi)的也相差無幾了。這些用戶要是愿意花這份錢，當(dāng)初也就不會(huì)用盜版了。

荊朝暉也承認(rèn)，“收編”正版只能是短期市場行為，任我行的這次“陽光正版”活動(dòng)市場宣傳成分更多一些，更多的是想樹立任我行的公司形象。

服務(wù)引導(dǎo)

價(jià)格一直是人們認(rèn)為盜版的關(guān)鍵原因。但是即便降低軟件價(jià)格，“收編“顯然也不是長久之計(jì)，相反還會(huì)對(duì)正版用戶帶來負(fù)面影響。

其實(shí)，不少公司都采用過“低價(jià)”戰(zhàn)略，金山公司就曾經(jīng)推出過“紅色正版風(fēng)暴”，掀起了毒軟市場的一場降價(jià)狂潮。然而，事情過去后，盜版行為并沒有就此終結(jié)，相反，幾家毒軟公司卻因此都傷了元?dú)?，畢竟，軟件廠商需要以合理的利潤求得生存和發(fā)展，需要合理的利潤支持后續(xù)的開發(fā)和服務(wù)。

那么，對(duì)盜版是不是真的就束手無策了？鐘小滿認(rèn)為，產(chǎn)品化和盜版固然是一對(duì)天生的矛盾，但也并非不可調(diào)和，最好的方法就是增加用戶對(duì)廠商服務(wù)的依賴。“軟件的價(jià)值就是服務(wù)，如果用戶買了軟件產(chǎn)品后就不用廠商的任何后續(xù)服務(wù)，軟件的真正價(jià)值也就難以體現(xiàn)?！?/p>

事實(shí)上，任我行的本意也是以服務(wù)體現(xiàn)價(jià)值，引導(dǎo)用戶使用正版。荊朝暉說：“對(duì)待盜版問題，應(yīng)該學(xué)習(xí)歷史上大禹治水的方式，采用‘疏導(dǎo)’而不是‘堵塞’。任我行正是想通過‘陽光正版’活動(dòng)使盜版用戶體會(huì)到服務(wù)帶來的好處。”

據(jù)任我行統(tǒng)計(jì)，11月1日到12日期間，每天都有30個(gè)左右的用戶打電話詢問，當(dāng)時(shí)拿單的占20%。那么，是什么吸引盜版用戶走上“正”途？據(jù)了解，這些用戶多數(shù)是沖著數(shù)據(jù)修復(fù)和升級(jí)等服務(wù)內(nèi)容來的。任我行此次推出了三項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容：實(shí)施、培訓(xùn)服務(wù)，后續(xù)升級(jí)服務(wù)以及系統(tǒng)維護(hù)服務(wù)。據(jù)介紹，盜版用戶目前比較依賴的服務(wù)項(xiàng)目是數(shù)據(jù)恢復(fù)。

此外，培訓(xùn)也是一項(xiàng)將盜版用戶引向“正”途的服務(wù)內(nèi)容。任我行公司北京銷售于服務(wù)中心經(jīng)理曾鋒說：“沒有任我行的培訓(xùn)服務(wù)，通常用戶最多只能用好60%的功能；而有了任我行提供的服務(wù)，用戶可以用起最少80%的功能。”

反盜版是個(gè)持久戰(zhàn)。任我行的“陽光正版”活動(dòng)雖然是短期市場行為，但他們通過服務(wù)吸引用戶的做法，對(duì)反盜版來說卻也有啟發(fā)意義。

反盜版是社會(huì)責(zé)任。政府職能部門的查處力度是一個(gè)方面，廠商提高自己的服務(wù)能力，讓用戶離不開你也是關(guān)鍵。

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