家電行業(yè)是競爭最充分的行業(yè)，也是最慘烈的行業(yè)，為在這個行業(yè)中立住陣腳，家電企業(yè)絞盡了腦汁，排行榜作為一種非常直觀的促銷工具，也被家電行業(yè)發(fā)揮到了極致。

　　排行榜層出不窮

　　當空調行業(yè)的04冷凍年結束時，你會發(fā)現(xiàn)，各種各樣的排行榜讓人無法客觀地總結中國空調業(yè)。

　　7月中旬，國家信息中心的空調器零售量統(tǒng)計首先亮相：根據國家信息中心對全國24個大中型城市400家電器專營店、大型商場的零售統(tǒng)計分析，海爾、美的、LG為空調市場三甲，其中海爾以15.29%的市場份額高居榜首，而美的以11.17%緊隨其后，LG以8.07%進入三甲。格力這個昔日“老三屆”座上無名。

　　而隨后國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所公布的《2004-2006年中國城市消費者空調需求狀況研究咨詢報告》顯示，今年國內空調品牌銷量排行中，海爾以17.9%的市場占有率位居冠軍；格力與科龍則分別以12.1%和11.0%的市場占有率，分列第二、第三，而此前兩年穩(wěn)居一線品牌前三的美的卻以比科龍市場占有率低0.1%的差距被擠出前三。

　　就在各個企業(yè)對排行榜上的位置質疑不斷的時候，一份（排除多家跨國企業(yè)在中國建立基地之后的出口）根據本冷凍年度1到6月空調出口數(shù)量的國內空調企業(yè)排名又被多家商務網站拋出，在被業(yè)內人士稱為“中國海關榜”的榜單之上，美的為7.8%、格蘭仕5.1%、格力4.9%、海爾4.4%、科龍4.19%.

　　其實在更早一些的6月，家電排行之亂的苗頭就有所顯現(xiàn)。國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所《2004年中國城市消費者空調需求狀況研究咨詢報告》在相關媒體上公布的一組數(shù)據顯示：海信變頻空調在技術成熟度、產品質量、性價比3項指標上均排名第一，未來兩年預期購買變頻空調的消費者中，高達66.8%的消費者首選海信。該調查結果一出，就引來了不少質疑。

　　同一企業(yè)的同一產品在同一年中的業(yè)績在不同空調排行榜中的排名差別如此之大，不僅擾亂了消費者的消費視線，更讓業(yè)內專家找不到北。

　　事實上，家電行業(yè)的榜單之亂并非在今日才剛剛出現(xiàn)。早在2001年，TCL和長虹就曾為誰是國內彩電市場的NO.1而打起了口水仗。當時，TCL拿著信息產業(yè)部的行業(yè)百強第一季度經濟運行分析報告聲稱，自己上半年彩電銷量市場占有率全國第一；而長虹迅速反擊，強調自己繼續(xù)衛(wèi)冕冠軍，出具的數(shù)據來自國家統(tǒng)計局下屬的調查公司——中怡康。雖然國家早在1997年萬家樂與萬和的“兩萬之爭”中就明令禁止行業(yè)排名，但是在激烈的市場競爭環(huán)境中，家電企業(yè)爭第一的意愿仍是十分強烈，各路調查公司趁機大顯身手，各式各樣的排名層出不窮。

　　市場反映冷淡

　　盡管各個排行榜的出榜者都在極力宣稱自己榜單的公正與客觀，但是層出不窮的榜單還是引來了不少企業(yè)的質疑。美的質疑國務院發(fā)展研究中心有關空調的調查報告中全國50余個城市到底是怎樣的城市，能否代表國內空調市場情況。而格力方面也表示，格力、科龍、美的、海爾都是上市公司，只有中報與年報才是最權威的，只要看一下中報，就知道格力的第一絕不是自封的。根據格力電器發(fā)布的2004年中期報告顯示，該公司上半年銷售空調380萬臺，實現(xiàn)主營業(yè)務（全部是空調）收入67.24億元，實現(xiàn)凈利潤2.17億元，同比分別增長39.85%、17.7%.7月29日，海爾在其網站上公布的綜合信息顯示，據中怡康統(tǒng)計數(shù)據顯示：6月份海爾集團各產品在國內市場的占有率均較去年同期有所提升，其中空調等多項產品實現(xiàn)了市場份額第一的目標。

　　與企業(yè)的紛紛質疑不同，曾經拉動產品銷售的排行榜，如今則把消費者攪得暈頭轉向。記者在多次賣場的實地采訪中曾經親眼看到，不少消費者面對家電賣場中不同品牌同時出具的市場銷量第一的證書，為該信誰不信誰而疑惑不已，還有不少消費者面對真假難辨的各種家電排行榜統(tǒng)統(tǒng)棄之。一位消費者干脆告訴記者：自己只信同事、朋友的口碑。

　　多原因促成混亂現(xiàn)狀

　　據了解，目前家電行業(yè)的排行榜主要來源有以下幾個：國家相關部委屬發(fā)布有關信息的機構，如輕工信息中心、中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心、中華全國商業(yè)信息中心等；專業(yè)的調查公司，如國家統(tǒng)計局旗下的中怡康經濟咨詢有限公司、賽諾市場研究公司等；家電連鎖企業(yè)的銷售排名，如國美電器的銷售排行榜、蘇寧電器的彩電銷售排行榜；再就是中外媒體的排行榜。

　　由于排行榜的出榜機構眾多，衡量的標準不同、采集數(shù)據的方式不同，導致最終的結果存在差異。例如，中國家電協(xié)會的統(tǒng)計是由各個家電企業(yè)自己上報數(shù)據，國務院發(fā)展研究中心的調查報告是在全國50余個城市采樣等等。零點集團董事長袁岳曾表示，調查排行要想完全客觀公正十分困難。在什么范圍內做，針對什么群體做，樣本量多大等方面都會對研究結果產生影響。數(shù)據只能是抽樣的結果，而“普查”才是最準確的，但是目前為止沒有任何的機構可以做到“普查”。

　　由于國內家電市場競爭異常激烈，在實力差別不大的情況下，各種各樣的排行榜也成了廠商們用來證明自身實力，同時打擊競爭對手的利器，這也是家電行業(yè)榜單不斷的主要原因。根據國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所的調研報告顯示，2004年，我國空調市場活躍的品牌在50家左右，淘汰率在60%左右，而2004年市場前四名的集中度高達51.9%，比2003年又提高了6個百分點。事實上，一般調查公司在出售報告時，都會同使用方簽訂協(xié)議，報告內容僅用于企業(yè)內部營銷經營決策使用，不對外公開，即使公開時，也要事先溝通好。在公布這些數(shù)據時，必須告知調查方法和調查范圍等。但很多企業(yè)發(fā)布調查結果時，省去了很多界定，以至于誤導了消費者。而排名指標的眾多也讓不同廠家有了成為“單項冠軍”的機會，你是“大商場占有率第一”，我就是“預期購買率第一”，誰都可能是第一。

　　當調查統(tǒng)計排名成為家電企業(yè)競爭的手段之一時，在商業(yè)運作影響越來越大的情況下，良莠不齊的現(xiàn)狀讓人們開始對家電行業(yè)中層出不窮的榜單失去信任。

　　行業(yè)呼喚權威榜單

　　與國內家電行業(yè)各種榜單紛亂的狀況相比，在美國等一些西方發(fā)達國家，通過調查報告進行排名已經形成了一個產業(yè)。美國的《時代》周刊、《財富》雜志、《福布斯》雜志等的一些經典評選都成為全球衡量一個國家經濟實力的重要參照。與之相比，我們目前還處于一種發(fā)展初期，由于沒有公正、權威的評選機構出現(xiàn)，家電行業(yè)目前的各種排名大多只能反映企業(yè)單方面的情況而非整體實力的綜合體現(xiàn)。層出不窮的不規(guī)范排名，不但對企業(yè)自身的經營沒有實質性幫助，而且在客觀上還損害了自身形象，影響了消費者的判斷。長此以往，最終受害的將是家電行業(yè)自身。

　　雖然“排行榜”總會伴隨著質疑與非議，但是畢竟大家希望看到自己在行業(yè)中的真實位置，希望今后的排行榜能夠促進家電企業(yè)的發(fā)展，而不是成為家電行業(yè)發(fā)展的阻力。

擴展閱讀

版權聲明：