高檔白酒的不斷出現(xiàn)好象成為白酒業(yè)界的“造星”運(yùn)動(dòng)，你方唱罷我登場(chǎng)。吃螃蟹的是“水井坊”，跟隨的是眾多的名酒、二名酒或者不知名的貼牌酒。于是，激烈的高檔白酒招商戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)隨即爆發(fā)。激戰(zhàn)下來(lái)，高檔白酒市場(chǎng)依然是“茅五劍”的天下，只有一兩個(gè)擁有獨(dú)特的品牌定位和系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的品牌撕開了高檔白酒的市場(chǎng)缺口，讓自己的品牌擠進(jìn)高檔酒的隊(duì)列。那么，是什么原因讓眾多的所謂高檔酒不能夠擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)力量呢？

疑點(diǎn)一：高檔酒？暴發(fā)戶？

很多白酒“炒家”在利用名酒企業(yè)的品牌買斷運(yùn)作高檔酒。道理很簡(jiǎn)單，做普通消費(fèi)者、經(jīng)銷商能夠接受的白酒風(fēng)險(xiǎn)大，投入高，利潤(rùn)低；既然擁有名酒的身份，不做高檔是白不做，自己傻。于是，大部分白酒買斷品牌都從高檔起步。設(shè)計(jì)一套漂亮、昂貴的包裝，設(shè)計(jì)一套高調(diào)、不損害自己利益的招商方案，在糖酒會(huì)或者招商上不惜血本，高檔酒就這樣一夜之間橫空出世?！鞍b”成為這種類型高檔酒的最重要的手法，包裝酒，包裝企業(yè)，包裝品牌，讓平民百姓穿上“皇帝的新裝”——這種操作手法包裝起來(lái)的白酒品牌特別象上個(gè)世紀(jì)八十年代的暴發(fā)戶，手指頭戴滿戒指，脖子上掛著沉甸甸的金項(xiàng)鏈，鼻梁上架著貼著商標(biāo)的太陽(yáng)鏡。

暴發(fā)戶除了有錢，什么都沒(méi)有。很多高檔酒走了這樣的路子，就成為“高價(jià)酒”——有高昂的價(jià)格，沒(méi)有實(shí)際的價(jià)值；只有外表，沒(méi)有內(nèi)涵。幾千元一噸的酒體，用包裝就能夠讓水變成黃金？于是，我們看到，一些白酒品牌從誕生時(shí)候起，就開始了不斷的招商旅程，招商一個(gè)死一個(gè)。好在中國(guó)的區(qū)域市場(chǎng)夠多，幅員夠遼闊，要不，那些高檔酒怎么活？

暴發(fā)戶不會(huì)因?yàn)槭种割^的戒指和脖子上的金項(xiàng)鏈而提高素質(zhì)，提高層次，同樣，高檔酒不是依靠各種巧妙的包裝或者招數(shù)而具備品牌價(jià)值。

那么，有人問(wèn)了，我出身于名門，擁有高貴的血統(tǒng)，我難道也是暴發(fā)戶嗎？如果沒(méi)有接受良好的教育，沒(méi)有良好的成長(zhǎng)規(guī)劃，高貴的血統(tǒng)也無(wú)法造就一個(gè)上流社會(huì)的“天之嬌子”。我們看市場(chǎng)上的眾多買斷品牌，蒼白的訴求，空洞的口號(hào)，和普通白酒毫無(wú)區(qū)別的終端戰(zhàn)術(shù)，渠道戰(zhàn)術(shù)，怎么能擁有強(qiáng)大的品牌力量呢？

因此，高檔酒絕對(duì)不是包裝出來(lái)的，絕對(duì)不是依靠短時(shí)間的操作，轟動(dòng)性的炒作造就的。

疑點(diǎn)二：高檔酒是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)？

一些企業(yè)把高檔酒當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，因?yàn)榘拙剖袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)水平提高。這本來(lái)無(wú)可厚非。但是，高檔酒到底是白酒企業(yè)的戰(zhàn)略，還是戰(zhàn)術(shù)？

每一個(gè)企業(yè)在行業(yè)中的位置都是相對(duì)固定的，除了企業(yè)發(fā)生重大的戰(zhàn)略調(diào)整。但是，戰(zhàn)略調(diào)整對(duì)于企業(yè)而言，只有兩種結(jié)果：一種是企業(yè)發(fā)展了，另一種是企業(yè)衰退了?！岸侇^”是北京人的最愛，但是，高檔的“二鍋頭”還是“二鍋頭”，長(zhǎng)期在消費(fèi)者心目中建立起來(lái)的“平民酒”的形象不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的更新，檔次的提升而發(fā)生改變。因此，我們?cè)诒本┬羌?jí)酒店或者稍微上檔次的餐館就絕對(duì)不會(huì)消費(fèi)“五星二鍋頭”。那么，從“二鍋頭”開發(fā)高檔產(chǎn)品來(lái)看，更多的是屬于戰(zhàn)術(shù)上的考慮，因?yàn)楸仨氁揽刻岣邫n次的戰(zhàn)術(shù)來(lái)鞏固“二鍋頭”的品牌地位。

“水井坊”進(jìn)軍高檔酒則是徹徹底底的戰(zhàn)略實(shí)施。明確的定位，清晰的訴求，精美的品牌形象，準(zhǔn)確的渠道定位和消費(fèi)人群定位，這是一個(gè)高檔酒品牌戰(zhàn)略實(shí)施的經(jīng)典案例。消費(fèi)者也許知道“水井坊”出自于全興，但是消費(fèi)者在消費(fèi)“水井坊”的時(shí)候，絕對(duì)不會(huì)聯(lián)想到“全興大曲”。因?yàn)椤八弧备邫n酒品牌戰(zhàn)略的實(shí)施貫徹在營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)——特定的人群，特定的消費(fèi)環(huán)境，特定的消費(fèi)感受，從視覺到其他感官的滿足。當(dāng)然，在品牌價(jià)值的挖掘和品牌內(nèi)涵的表現(xiàn)方面“水井坊”還有待加強(qiáng)，但是，從目前“水井坊”的品牌地位我們可以得出結(jié)論，這個(gè)高檔酒的品牌戰(zhàn)略是成功的，并撕開了高檔酒市的缺口，正在建立屬于自己的品牌堡壘。

和“水井坊”同一競(jìng)爭(zhēng)層次上的“國(guó)窖1573”則沒(méi)有那么幸運(yùn)。從品牌的底蘊(yùn)來(lái)說(shuō)，“國(guó)窖1573”一點(diǎn)不比“水井坊”遜色。但是，這個(gè)品牌在戰(zhàn)略上的模糊，定位上的落后以及匆忙應(yīng)戰(zhàn)造成的被動(dòng)讓她十分尷尬?！爸袊?guó)第一坊”和“中國(guó)第一窖”其實(shí)沒(méi)有任何本質(zhì)上的區(qū)別，但是，由于“水井坊”是第一個(gè)提出“超高檔”品牌定位的品牌，這個(gè)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)并在其品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中得到充分的體現(xiàn)，因此，無(wú)論“國(guó)窖1573”說(shuō)什么，都無(wú)法侵占已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成的品牌認(rèn)同。因此，“國(guó)窖1573”基本上是游走于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間，而品牌的表現(xiàn)十分勉強(qiáng)。

“舍得”是“沱牌”的高檔酒戰(zhàn)略性品牌，但是在品牌表現(xiàn)中，“舍得”卻采用了高檔酒市場(chǎng)很忌諱的“區(qū)域市場(chǎng)”戰(zhàn)略，導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)人群不明確，目標(biāo)消費(fèi)層次無(wú)法形成的局面。從“舍得”的品牌戰(zhàn)略和品牌價(jià)值規(guī)劃來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很有特點(diǎn)，很有精神內(nèi)涵的品牌，沒(méi)有擁有強(qiáng)大的品牌地位更多的原因是出在對(duì)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行上——也就是說(shuō)，“舍得”用普通白酒的市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)來(lái)實(shí)施高檔品牌的戰(zhàn)略是失敗的。

更多的白酒企業(yè)是把高檔酒做為形象酒來(lái)運(yùn)作的，這是一種戰(zhàn)術(shù)。例如“金劍南”、“銀劍南”。從戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)作高檔酒我們很清楚，這樣的高檔酒很難擁有強(qiáng)大的品牌地位，也很難擁有持久的品牌生命力。

疑點(diǎn)三：高檔酒是品牌提升還是產(chǎn)品升級(jí)？

買斷品牌進(jìn)入高檔酒市是為了掠奪市場(chǎng)，而一些常規(guī)白酒企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，由于營(yíng)銷費(fèi)用的爆漲，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，則不得不進(jìn)行產(chǎn)品線的調(diào)整。走到這一步的企業(yè)，大家都會(huì)不約而同地想到：進(jìn)入高檔酒市場(chǎng)！那么這種行為是產(chǎn)品升級(jí)還是品牌提升呢？從大量白酒企業(yè)的運(yùn)作現(xiàn)狀分析，大部分這種類型的企業(yè)是在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，但都無(wú)一例外地聲稱：我的品牌提升了，我是高檔酒了！

產(chǎn)品升級(jí)是在原有的產(chǎn)品線上增加高端或者低端產(chǎn)品；而品牌提升則是企業(yè)在既有的品牌基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)，強(qiáng)化品牌價(jià)值，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，更加準(zhǔn)確地?fù)糁邢M(fèi)者的一種策略?！肮啪暋痹瓉?lái)是一個(gè)中低檔的白酒品牌，在川酒迅速崛起的時(shí)候，他們的市場(chǎng)份額逐漸被蠶食。這幾年通過(guò)不斷開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)鞏固市場(chǎng)份額，保持品牌地位。但是，由于“古井”并沒(méi)有解決好品牌提升的問(wèn)題，不斷的產(chǎn)品升級(jí)并沒(méi)有給品牌做加法，反而是品牌的核心價(jià)值在不斷升級(jí)的產(chǎn)品中逐漸弱化?！敖鹬币彩钱a(chǎn)品升級(jí)的一個(gè)例子，是在“枝江大曲”的基礎(chǔ)上進(jìn)行的產(chǎn)品升級(jí)，而并沒(méi)有對(duì)于品牌進(jìn)行提升。這種類型的高檔酒是屬于品牌范圍內(nèi)的補(bǔ)缺者，很難成為真正具有強(qiáng)大品牌地位的高檔酒。

疑點(diǎn)四：高檔酒的消費(fèi)人群在哪里

很多白酒企業(yè)回答這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候很主觀。消費(fèi)者收入水平提高了，消費(fèi)者商務(wù)活動(dòng)增加了，經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，消費(fèi)者更加追求個(gè)性的滿足。這些答案我們都可以從教科書上找到，但是，高檔酒真的就如同大多數(shù)白酒老板們想象的那樣，擁有眾多的消費(fèi)群體嗎？

任何高檔品牌的消費(fèi)，都是屬于特定的人群；而特定人群無(wú)論是消費(fèi)習(xí)慣，還是消費(fèi)場(chǎng)所，都是相對(duì)固定的，對(duì)于品牌的認(rèn)同，也是相對(duì)穩(wěn)定的。我們知道“勞力士”表，只有在授權(quán)專賣店的專柜才能買到。而能夠擁有“勞力士”表的，也是極少數(shù)的有錢人。白酒也一樣——這就是為什么“茅臺(tái)”“五糧液”能夠長(zhǎng)期占據(jù)高檔酒高端地位，他們的品牌地位甚至無(wú)人能撼的原因。高檔酒除了給特定的人群帶來(lái)身份的滿足外，更重要的是提供了一個(gè)其他品牌無(wú)法提供的一種信譽(yù)。五糧液提供了這種滿足和信譽(yù)，茅臺(tái)提供了這種滿足與信譽(yù)，因此消費(fèi)者就很自然地指名消費(fèi)。這種消費(fèi)者的認(rèn)同是很難在短時(shí)間改變的。

面對(duì)忠誠(chéng)度極高的高檔白酒消費(fèi)者，新入門的高檔白酒品牌步履蹣跚我們就可以理解了。要吸引消費(fèi)者，除了明確的品牌戰(zhàn)略，清晰的品牌利益，最重要的是給消費(fèi)者以滿足，以信賴，這些依靠炒作能夠達(dá)到目的嗎？答案是否定的。

當(dāng)然，高檔酒市場(chǎng)從來(lái)是開放的，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)是永遠(yuǎn)存在的，進(jìn)入高檔酒市，除了擁有明確的品牌戰(zhàn)略，擁有堅(jiān)實(shí)的品牌價(jià)值，擁有超值的品牌體驗(yàn)外，還需要哪些特質(zhì)呢？

核心觀點(diǎn)：高檔的本質(zhì)是精神的滿足

開寶馬和開吉利車感覺一樣嗎？寶馬給駕車人提供的是身份，地位，財(cái)富和自我駕駛樂(lè)趣的充分滿足；吉利給人什么東西呢？代步的工具，廉價(jià)的汽車，提前圓了你的駕駛之夢(mèng)。為什么寶馬能夠給消費(fèi)者這樣的滿足而吉利不能？寶馬用技術(shù)、品牌和定位創(chuàng)造了品牌體驗(yàn)，而吉利也創(chuàng)造了品牌體驗(yàn)，但是僅僅是廉價(jià)的體驗(yàn)。酒也一樣，高檔酒給人的是身份、地位、財(cái)富、自我精神的滿足與表現(xiàn)。這種精神的滿足不是單純靠?jī)r(jià)格就能夠滿足的，更多的是品牌本身積淀的資產(chǎn)。因此，運(yùn)作高檔酒就必須以創(chuàng)造精神上的滿足為根本目的。

核心觀點(diǎn)：精神的滿足來(lái)自于超值的消費(fèi)體驗(yàn)，體驗(yàn)留下的品牌認(rèn)同

我們經(jīng)?？吹揭恍┬∈忻裨诰谱郎虾戎岸侇^”，大談喝“茅臺(tái)”的體驗(yàn)。喝酒從結(jié)果上說(shuō)，所有的酒，不論貴賤，最后的結(jié)果是一樣的，但在喝酒的過(guò)程中，消費(fèi)者的感覺是絕對(duì)不同的。一個(gè)強(qiáng)大的品牌，給消費(fèi)者的是品牌體驗(yàn)——這種體驗(yàn)不是天天都有的。“五糧液”是濃香型的代表，是白酒的老大，品質(zhì)超群，這才是真正的酒！這是體驗(yàn)；“茅臺(tái)”是國(guó)酒，一年就只能出產(chǎn)這么多，喝完一瓶少了一瓶，這也是體驗(yàn)！我們喝不慣洋酒，但是當(dāng)我們知道我們杯中的酒經(jīng)過(guò)兩百多道工序，經(jīng)過(guò)十年的儲(chǔ)存飄洋過(guò)海來(lái)到我們面前的時(shí)候，我們很自然說(shuō)：“好酒！”這也是體驗(yàn)。

體驗(yàn)是高檔品牌的特質(zhì)，是高檔品牌區(qū)別于普通品牌的特殊手段。只有給消費(fèi)者帶來(lái)深刻的體驗(yàn)，才能形成鮮明的品牌認(rèn)同?！八弧蓖ㄟ^(guò)消費(fèi)場(chǎng)合、品牌形象制造了這種體驗(yàn)，而“國(guó)窖1573”則沒(méi)有做到這一點(diǎn)，很自然無(wú)法讓消費(fèi)者形成清晰的品牌記憶。

核心觀點(diǎn)：高檔是一種氣質(zhì)，氣質(zhì)來(lái)自于細(xì)節(jié)的積累，來(lái)不得半點(diǎn)修飾和做作英格麗葆曼高貴典雅，瑪麗蓮夢(mèng)露性感迷人，這是我們對(duì)影星的氣質(zhì)的描述，品牌也是一樣?！熬乒怼睅啄昵俺晒Φ?cái)D身高檔白酒之林，依靠的是“神秘”的氣質(zhì)；“水井坊”能夠后發(fā)制人，不是得益于“天下第一坊”，更多的是品牌定位的準(zhǔn)確和美侖美奐的品牌形象形成了高檔迷人的氣質(zhì)。而沒(méi)有形成氣質(zhì)的高檔品牌大多數(shù)混跡在市場(chǎng)的低層，和大量的同質(zhì)化產(chǎn)品在拼渠道，拼終端。

氣質(zhì)怎么來(lái)呢？除了天生麗質(zhì)，后天的修養(yǎng)、成長(zhǎng)十分重要。高檔西服的一針一線，十分精致；高檔手表的里里外外，是精美絕倫。這些高檔品牌，無(wú)一例外地在細(xì)節(jié)下功夫，從品質(zhì)的細(xì)節(jié)，形象細(xì)節(jié)，服務(wù)細(xì)節(jié)等各方面制造與同類產(chǎn)品的差異。高檔酒如何和一般的白酒一樣，你上促銷小姐，我也上促銷小姐，一見顧客，馬上掏出一個(gè)打火機(jī)：“喝我的高檔酒，送精美打火機(jī)！”，這樣的高檔酒有什么品位可言呢？

高檔酒是依靠定位和市場(chǎng)的評(píng)價(jià)形成的，修飾和做作只能讓品牌成為懸在半空中的樓閣。這就是為什么大量的白酒品牌聲嘶力竭呼喊：我是高檔酒，我做高檔酒！但是市場(chǎng)卻不認(rèn)可，經(jīng)銷商卻不認(rèn)可，消費(fèi)者卻不認(rèn)可的根本原因！

高檔酒，不可能因?yàn)槌醋鞫晒?。你想進(jìn)入高檔酒市場(chǎng)，你得先有一個(gè)明確的理由，為什么高檔？怎么高檔？妓女變成貴婦不是從了良就好，還必須從內(nèi)心到外表完成蛻變！高檔酒必須尋找成為高檔的理由。

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