許多白酒企業(yè)在市場拓展階段利用廣告創(chuàng)造了很高的品牌知名度，但是市場的反映卻十分冷淡。消費者對廣告語耳熟能詳，但是消費熱情卻無法跟上,銷售始終不見起色。這是什么原因造成的呢？

　　大部分的白酒品牌在進入市場的初期，都是遵循先打開酒店通路，達到引導消費的目的后再進入批發(fā)零售環(huán)節(jié)。這種通路模式最大的問題是：

　　1、品牌的定位和該區(qū)域市場酒店目標消費群體的心理需求可能產(chǎn)生矛盾；酒店消費僅僅是區(qū)域市場白酒消費的一小塊蛋糕，酒店消費僅僅代表一部分消費群體的消費——并且酒店作為營銷傳播的載體存在很大的缺陷；

　　2、酒店終端是成熟品牌的據(jù)點，打開缺口進行突破需要時間、金錢、精力和技巧；

　　3、酒店消費的目標群體過于狹窄，無法承載大面積的廣告宣傳；

　　4、酒店消費群和大眾消費群重疊部分比較少，造成一定的銷售斷層；

　　這些問題是客觀存在的，加上經(jīng)銷商無法徹底貫徹企業(yè)的市場戰(zhàn)略，以及白酒企業(yè)在營銷管理上存在的種種弊端，造成品牌的知名度很高，但是沒有辦法演變成銷量的問題。如何解決這一問題是一個區(qū)域市場銷售成敗的關鍵。

一、必須解決區(qū)域市場網(wǎng)絡建設問題。

　　1、銷售網(wǎng)絡的建立。

　　建立銷售網(wǎng)絡是區(qū)域白酒銷售的基礎工作。既為網(wǎng)絡，必須是縱橫交錯，形成一個覆蓋區(qū)域市場消費者的網(wǎng)。在白酒區(qū)域市場開拓的初期，企業(yè)必須依據(jù)市場實際狀況和競爭對手的網(wǎng)絡覆蓋情況，精心設計銷售網(wǎng)絡。

其中網(wǎng)絡的橫向是酒店、商場、超市、批發(fā)中心構成的平行網(wǎng)絡層次，網(wǎng)絡的縱向是不同級別的酒店、商場、超市、零售店的分類。建立起橫向、縱向的網(wǎng)絡層次有利于全面了解網(wǎng)絡的客戶需求，了解網(wǎng)絡的信息資源以及消費者對產(chǎn)品的反饋。網(wǎng)絡的縱橫分布也為白酒產(chǎn)品的深度分銷打下良好的市場基礎。更重要的是，網(wǎng)絡的覆蓋和縱橫層次為白酒終端市場的精耕細作提供了有利條件。

　　2、銷售網(wǎng)絡的層次；

　　銷售網(wǎng)絡的層次確定其實是白酒終端市場開拓的重點，也是保證品牌適應市場的手段。白酒通常以幾種不同價格的產(chǎn)品同時出現(xiàn)在一個市場上，以滿足不同的消費階層；而區(qū)域市場的實際情況是不同的消費通路，白酒的消費品種大不相同；因此，白酒品牌可以依照銷售網(wǎng)絡的不同層次，以不同的產(chǎn)品策略，不同的促銷策略以及不同的管理策略來實現(xiàn)銷售網(wǎng)絡的全面管理。

　　3、銷售網(wǎng)絡的質量；

　　銷售網(wǎng)絡的不同層次必須擁有各自的核心客戶，核心客戶的數(shù)量必須占總數(shù)的50%以上，這是保證網(wǎng)絡質量的有效方法。如何保證核心客戶呢？那就必須依靠銷售管理、營銷策略以及品牌給網(wǎng)絡成員體現(xiàn)的利益來實現(xiàn)。重要的是，必須保證核心客戶的數(shù)量。

　　4、銷售網(wǎng)絡是否擁有合理的價差空間；

　　價差空間是一個品牌能否在通路是表現(xiàn)活躍的前提，也就是說，企業(yè)、經(jīng)銷商必須用價差體系建立起一個完善的利益共享網(wǎng)絡。價差空間重要的不是價格差異的多或者少，而是合理和有序；價差也并非一定要有很大的價格落差，重要的是讓網(wǎng)絡所有的成員得到利益。在價差空間的合理性上，白酒企業(yè)應該借鑒飲料、小食品的經(jīng)驗——原因是，大眾化的商品銷售中，價差比較小，網(wǎng)絡成員大部分的利潤來自銷售的最大化。

　　5、銷售網(wǎng)絡的控制管理；

　　控制管理是白酒品牌在終端表現(xiàn)活躍與否的生死大事，也是保證區(qū)域市場網(wǎng)絡穩(wěn)定、有序，健康發(fā)展的技術保證。銷售網(wǎng)絡的控制管理不僅僅是客戶資料庫的建立和管理，同時也是品牌與網(wǎng)絡互動的一個過程。網(wǎng)絡的控制管理是白酒品牌的核心競爭力之一。

二、必須作好產(chǎn)品的出樣工作。

　　1、產(chǎn)品的上柜情況；

　　產(chǎn)品的上柜情況是指銷售網(wǎng)絡內可以看到的品牌數(shù)量。產(chǎn)品的上柜情況是品牌出樣的重點工作，可以依照競爭對手以及經(jīng)銷商的實際情況來制訂計劃，安排出樣的品種，數(shù)量以及各種銷售網(wǎng)絡層次所占的百分比。

　　2、產(chǎn)品的生動化管理；

　　產(chǎn)品的生動化管理是國際飲料、食品巨頭最常規(guī)的銷售執(zhí)行方法。生動化是在銷售網(wǎng)點內為吸引銷售、吸引消費者注意力而采取的所有行動，包括產(chǎn)品的陳列，品牌宣傳輔助設備，海報以及庫存等等。產(chǎn)品的生動化管理是保證品牌活躍的最基本方式，是每一個白酒品牌和每一個經(jīng)銷商都必須認真抓好的大事。

　　3、超市、商場的終端理貨

　　超市、商場的終端理貨是白酒銷售日常工作重要一環(huán)。在區(qū)域市場管理中，白酒品牌的終端理貨員必須保證產(chǎn)品在商場、超市里的集中擺放，品牌品種順序，商品的堆頭以及商品的清潔。理貨是對產(chǎn)品生動化的一個補充。

三、完善的客戶管理

　　1、不斷的客戶拜訪和良好的客情關系；

　　客戶拜訪是維持良好客情關系的基本方法。提高拜訪成功的關鍵是銷售人員按時、按路線拜訪每一個銷售網(wǎng)絡成員，不管網(wǎng)點大小，不論刮風下雨，使銷售網(wǎng)點有安全感。拜訪是檢查產(chǎn)品出樣、檢查銷售情況，檢討網(wǎng)絡銷售業(yè)績和了解競爭對手信息的好時機，同時也是維持客情關系的一種方法。　

　　2、核心客戶數(shù)的保證；

　　核心客戶是一個品牌在區(qū)域市場網(wǎng)絡的支撐點，是品牌活躍的發(fā)源地。核心客戶是指有一定經(jīng)營管理能力，有一定區(qū)域輻射能力和貨物流通順暢的網(wǎng)絡成員。核心客戶的數(shù)量與質量是一個品牌在市場表現(xiàn)是否活躍的標桿；核心客戶數(shù)量所占的比例越高，品牌在市場的發(fā)展趨勢將越好。同時，忠誠的核心客戶還是阻隔競爭對手進入的利器。

　　3、活躍客戶的扶持；

　　在充分保障核心客戶數(shù)量和質量的前提下，發(fā)展、扶持活躍客戶是區(qū)域市場銷售驅動因素的重點?；钴S客戶是指對品牌有一定忠誠，能夠在短時間內完成一定數(shù)量銷售額的網(wǎng)絡成員。他們是核心客戶的形成基礎，也是品牌未來的消費主力通路。

　　4、建立完整的客戶檔案資料

　　建立完善的客戶資料庫，切實掌握客戶的銷售動態(tài)，掌握網(wǎng)絡成員的銷售數(shù)據(jù)，庫存數(shù)據(jù)以及銷售增長或降低的情況，為營銷提供準確的決策依據(jù)。

四、完整的促銷計劃和良好的促銷執(zhí)行

　　1、促銷計劃的針對性；

　　促銷計劃必須依照品牌的情況，市場的特性，競爭對手的促銷表現(xiàn)，在眾多的促銷方法中選擇有針對性的、可以預先評估的有效方式來促進產(chǎn)品的銷售。在白酒品牌進入網(wǎng)絡初期，促銷計劃偏重的是網(wǎng)絡成員的利益，而在網(wǎng)絡成型之后，白酒品牌的促銷就必須逐步轉型為針對消費者消費利益的活動，從而達到溝通信息，贏得信任，激發(fā)需求和促進購買的作用。

　　2、促銷執(zhí)行的完整性；

　　促銷活動因為其沖擊性、對抗性、靈活性和時效性而成為白酒淡、旺季銷售經(jīng)常采用的銷售方法，但是促銷活動是一把雙刃劍。運用得法的促銷執(zhí)行為白酒品牌既提高了知名度，有營造了美譽度。倘若運用不當，促銷將讓品牌陷入打折的怪圈，嚴重影響了品牌的價值。鑒于這一特殊情況，白酒品牌的促銷必須擁有完整的計劃，完整的執(zhí)行系統(tǒng)和完善的評估監(jiān)測系統(tǒng)，特別是在運用中間商促銷和消費者促銷的執(zhí)行上，必須掌握好尺度，并切實地保證促銷計劃的執(zhí)行和整體品牌的發(fā)展一致。否則，促銷活動只是被經(jīng)銷商、業(yè)務員利用來達成銷售量的工具。

　　白酒終端實踐中，影響銷量的因素很多。最重要的是企業(yè)必須根據(jù)自身品牌的完整規(guī)劃，在營銷管理上以經(jīng)銷商、網(wǎng)絡商和消費者的利益為核心，進行全面的渠道、價格、廣告、促銷管理。

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