系列專題：中國白酒經(jīng)銷商的出路

專題十五：如何選擇分銷成員

　　在白酒區(qū)域市場的營銷實(shí)踐中，區(qū)域分銷成員的選擇直接關(guān)系到分銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，關(guān)系到銷售渠道的暢通和品牌的表現(xiàn)，因此，選擇區(qū)域分銷成員關(guān)系到市場開拓的成敗，也是經(jīng)銷商日常工作的重點(diǎn)。

　　白酒區(qū)域市場的分銷成員來源大致是：

　　·酒樓、飯店的老板、總臺(tái)或者領(lǐng)班；

　　·商場、超市、大賣場的部門經(jīng)理；

　　·批發(fā)商；

　　·鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有影響力的零售商；

　　·零售商；

　　·周邊地區(qū)的經(jīng)銷商、批發(fā)商；

　　在區(qū)域市場，很多經(jīng)銷商往往是依靠多年的生意往來，建立起相對(duì)穩(wěn)固的分銷成員隊(duì)伍。但是由于長期以來，經(jīng)銷商和分銷成員之間賴以維系感情的僅僅是產(chǎn)品——所以當(dāng)經(jīng)銷商遇到經(jīng)營危機(jī)或者當(dāng)產(chǎn)品不能為分銷成員創(chuàng)造更高的利潤的時(shí)候，分銷關(guān)系很容易瓦解。因此，不論經(jīng)銷商在區(qū)域市場能力再強(qiáng)，實(shí)力再雄厚，僅僅依靠產(chǎn)品或者利潤維系的分銷網(wǎng)絡(luò)都很難駕馭。因此，分銷成員的選擇，除了考慮產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)、利潤外，還要考慮管理、維護(hù)、培訓(xùn)和指導(dǎo)。當(dāng)然，作為經(jīng)銷商，可以考慮請(qǐng)企業(yè)配合，和企業(yè)共同選擇區(qū)域市場的分銷成員。

　　渠道的差異造成分銷成員之間的差異。酒樓飯店的分銷成員關(guān)心的是開瓶費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)和結(jié)算周期——至于產(chǎn)品的質(zhì)量，倒不是十分在意，反正白酒多的是；商場、超市的經(jīng)理們關(guān)心的是他們個(gè)人的一些額外利益，還有特價(jià)活動(dòng)、店慶活動(dòng)的贊助情況；批發(fā)上在乎的就是價(jià)格了，他們要求產(chǎn)品的價(jià)格低、低、低。那么如何面對(duì)他們之間的差異來選擇分銷成員呢？在白酒區(qū)域市場中，更好地把握并利用分銷成員的需求共性和潛在需求是經(jīng)銷商渠道管理的關(guān)鍵。另外，組織分銷渠道的主要目的是更多地攫取市場資源，為品牌的市場表現(xiàn)提供平臺(tái)，所以各成員的資源狀況以及他們對(duì)市場資源再分配的影響力是成員選擇的主要依據(jù)。

　　市場永遠(yuǎn)是圍繞著消費(fèi)者價(jià)值的開拓與實(shí)現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)的，白酒市場自然也不例外。選擇渠道成員，就是選擇那些能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、競爭優(yōu)勢(shì)、速度優(yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，為品牌創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境和快速的反應(yīng)通道。選擇分銷渠道成員必須注意：

　　1、對(duì)區(qū)域市場的分銷目標(biāo)進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研分銷目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)分布，網(wǎng)絡(luò)情況，競爭情況以及網(wǎng)絡(luò)容量，調(diào)研分銷成員的發(fā)展成本，為分銷成員的選擇提供數(shù)字依據(jù)。　

　　2、結(jié)合白酒品牌的區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略和階段性目標(biāo)，組織考察分銷成員，評(píng)估目標(biāo)分銷成員的網(wǎng)絡(luò)占有、社會(huì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營能力以及傳播能力，以確認(rèn)該分銷成員對(duì)于市場拓展的意義和實(shí)際價(jià)值。

　　3、在考察、評(píng)估之后，對(duì)區(qū)域分銷成員進(jìn)行全面的溝通，傳播白酒品牌的經(jīng)營理念，傳播渠道管理和促銷管理的策略和發(fā)展前景，聽取目標(biāo)分銷成員對(duì)自身區(qū)域市場的看法。綜合整理后進(jìn)行再評(píng)估。

　　4、再評(píng)估從網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、競爭優(yōu)勢(shì)、速度優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)入手，選擇認(rèn)同本企業(yè)的品牌管理、網(wǎng)絡(luò)管理的分銷成員，發(fā)展成為區(qū)域市場的分銷成員。

　　5、鑒于白酒營銷的季節(jié)性和特殊性，對(duì)于不同渠道的分銷成員，應(yīng)該分門別類確定有針對(duì)性的管理方針，以加強(qiáng)對(duì)渠道的占有和網(wǎng)絡(luò)的控制。

　　發(fā)展了區(qū)域分銷成員僅僅是萬里長征走完了第一步，僅僅是經(jīng)銷商在區(qū)域市場播下希望的種子，而距離長成參天大樹還有一段很遠(yuǎn)的路要走。在分銷成員管理中，清晰的利益分配、完善的網(wǎng)絡(luò)管理、持續(xù)不斷的培訓(xùn)和溝通以及迅速敏捷的市場反應(yīng)是管理的重心。由于區(qū)域分銷成員的市場觀念相對(duì)比較原始，經(jīng)銷商必須在分銷成員管理中完成扶持、讓其贏利、傳播、管理和培訓(xùn)中讓分銷成員成為企業(yè)價(jià)值鏈的終端末梢的系統(tǒng)工程。

如何實(shí)現(xiàn)分銷成員的價(jià)值蛻變？

　　首先，必須制訂合理的游戲規(guī)則。在白酒區(qū)域市場渠道管理中，價(jià)格混亂是困擾白酒企業(yè)的一大難題，也是經(jīng)銷商最頭痛的問題。問題出在哪里？問題就出在白酒企業(yè)與區(qū)域經(jīng)銷商之間缺乏合理的游戲規(guī)則，經(jīng)銷商與分銷成員之間缺乏清晰的權(quán)利和義務(wù)。權(quán)利和義務(wù)是對(duì)等的，在經(jīng)銷商和分銷成員之間，保持一個(gè)合理的價(jià)格體系，維護(hù)一個(gè)良好的市場風(fēng)氣是經(jīng)銷商和每一個(gè)分銷成員應(yīng)盡的義務(wù)。在這里，經(jīng)銷商必須有遠(yuǎn)見，有建立網(wǎng)絡(luò)的長遠(yuǎn)計(jì)劃；而分銷成員則必須守規(guī)矩，誠信經(jīng)營，不擾亂價(jià)格體系，不串貨。也就是說，設(shè)計(jì)一個(gè)良好的利益分配機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理和價(jià)格維護(hù)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)成員的自律是制訂游戲規(guī)則的重要條款。

　　第二，以數(shù)字化的管理來加強(qiáng)對(duì)分銷成員的考核。在區(qū)域市場的分銷體系中，經(jīng)銷商必須將企業(yè)綜合支出費(fèi)用進(jìn)行合理分配，擴(kuò)大了分銷成員獲利范圍，明確營銷管理工作項(xiàng)目，并讓分銷成員隨時(shí)可以將自己的管理成就用貨幣、或者實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)來核算。比如考核分銷成員的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展數(shù)目、質(zhì)量、活躍客戶、團(tuán)體客戶、促銷效應(yīng)等等項(xiàng)目，并為網(wǎng)絡(luò)成員設(shè)立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)金。獎(jiǎng)金的數(shù)字不一定很大，但是其激勵(lì)作用是十分巨大的。

　　第三，強(qiáng)化分銷成員的信息傳遞職能，及時(shí)了解分銷目標(biāo)市場的競爭動(dòng)態(tài)，為分銷市場制訂有針對(duì)性的傳播策略和促銷策略。在這個(gè)環(huán)節(jié)，分銷成員充當(dāng)?shù)募仁切畔⒌膫鬟f者，又是新傳播、新促銷的執(zhí)行者。加強(qiáng)信息管理對(duì)分銷市場的品牌表現(xiàn)關(guān)系重大。

　　第四，強(qiáng)化分銷成員的廣告?zhèn)鞑ヂ毮?。分銷成員的廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)在對(duì)目標(biāo)銷售區(qū)域的口碑傳播、促銷傳播以及活動(dòng)傳播上，是配合總體傳播策略的重要組成部分。在激烈的白酒競爭中，單純的電視廣告已不能肩負(fù)起白酒成功占領(lǐng)市場的使命。分銷網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)可控性的銷售渠道，它清晰有序，收發(fā)自如。既然一切廣告宣傳和促銷都是為了銷售，有了網(wǎng)絡(luò)的整合營銷活動(dòng)就能找到一條清晰的主線。隨著這條主線的延伸和拓展，整合營銷就會(huì)顯得井井有條而且能夠產(chǎn)生奇效。

　　第五，分銷成員必須規(guī)范、有效地控制低價(jià)傾銷。很多缺乏規(guī)范、缺乏管理的分銷市場由于分銷成員的短期利益驅(qū)使，他們經(jīng)常采用低價(jià)傾銷或者串貨的形式來實(shí)現(xiàn)迅速獲利。白酒企業(yè)在管理分銷成員時(shí)必須保證分銷體系價(jià)格和利潤空間的穩(wěn)定，必須在分銷成員的勢(shì)力范圍和銷售區(qū)域上做嚴(yán)格的限定，必須通過細(xì)致的商品管理和預(yù)防措施來促進(jìn)分銷成員走向規(guī)范。

　　第六，分銷成員的管理必須盡量杜絕或者減少白酒渠道中的假銷售現(xiàn)象。假銷售現(xiàn)象是指分銷成員出于利益驅(qū)使，囤積大量的商品，等待旺季的來臨，以圖獲得更高的利潤；或者在白酒企業(yè)進(jìn)行渠道促銷時(shí)，囤積商品，以賺取更大的利潤。針對(duì)這一情況，經(jīng)銷商在區(qū)域市場管理中應(yīng)該盡量減少渠道促銷行為，把促銷的利益盡量留給消費(fèi)者；密切監(jiān)控分銷成員的商品庫存以及跟蹤分銷成員的商品流向，達(dá)到杜絕或者減少假銷售現(xiàn)象。

　　總之，分銷成員的選擇和管理是為了更好地占有市場，為了使企業(yè)和消費(fèi)者之間信息溝通更加順暢，為品牌表現(xiàn)提供一個(gè)良好的平臺(tái)——對(duì)于新業(yè)態(tài)下的白酒經(jīng)銷商尤其重要。

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