在西方的營銷理論中，由于西方的市場經濟發(fā)展的水平遠遠超過中國，因此營銷理論的基本模式是基于理性的從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術的固定思維模式。從科特勒的營銷體系到舒爾茨的整合營銷，包括彼得圣吉的系統思維體系都是如此。他們研究的對象是成熟經濟體制下高度競爭的企業(yè)營銷問題、經營問題。中國特殊的市場環(huán)境和特定的企業(yè)氛圍決定了諸多營銷理論在實際運用中的“水土不服”，從而導致營銷管理系統僵化，營銷管理層次過多，決策反應遲緩等等。更由于中國的企業(yè)管理人才的素質不平衡，最終導致對營銷理論的理解和執(zhí)行層次出現問題。于是，西方的營銷理論受到挑戰(zhàn)，大師的水平受到懷疑。其實，不同環(huán)境產生的不同理論體系是無可厚非的。

　　于是，我們進入深層次的思考，如何吸收西方營銷理論的有機成分為中國特定時期的營銷服務成為一個全新的課題。逆向營銷是指打破營銷固定模式的限制，從企業(yè)的自身實際、從市場的競爭實際以及消費者對品牌的接受模式上進行研究，產生適合企業(yè)實際、市場實際、競爭實際的營銷模式。

　　中國的白酒營銷基本上停留在戰(zhàn)術層面，例如廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、產品開發(fā)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等等。從目前中國消費者的角度看，戰(zhàn)術層面的競爭已經“黔驢技窮”。因此，白酒營銷必須從戰(zhàn)術上的惡性競爭回歸到戰(zhàn)略的規(guī)劃上來。由此引發(fā)的逆向營銷主要體現在以下幾個方面：

一、從產品競爭回歸品牌競爭

　　在產品競爭層面上，白酒廠家不斷強調酒的醇美，強調產品本身的特點。但是隨著大量同質產品的涌現，產品本身的特點已經不具備戰(zhàn)略地位，白酒產品在廣告訴求和宣傳定位上大量的金錢就流失在這里了。產品競爭層面的另一個最大的弊病在于產品可供競爭的工具或者企業(yè)可以利用的營銷技術并不多，從而容易陷進最原始的價格、通路或者促銷競爭——當前白酒市場的慘烈廝殺無不源自于此。白酒的品牌競爭是什么呢？歸結為一句話，就是把白酒的產品競爭提升到品牌形象、品牌價值層次上來。品牌形象涉及到白酒產品形象的再開發(fā)、再設計、再定位等問題，而品牌價值則是通過對白酒品牌內涵的豐滿、外延的充實來實現。我們知道，任何營銷技術的運用都離不開一個好產品，而好產品除了在概念上、品質上、價值上必須出新——從某種意義上說，擁有一個真正的好產品，才是形成一個好品牌的關鍵。而在白酒產品本身沒有很大意義上創(chuàng)新的前提下所進行的競爭，任何營銷高手都無法擺脫失敗的陰影。

二、從關注中間商到關注消費者

　　 在廣告轟炸失去魅力時，“通路為王”成為白酒營銷的主題，很多企業(yè)圍繞著通路設計營銷模式，確定產品定位——于是，中間商的地位日益高漲，“經銷商資源”成為出現在白酒老總嘴邊頻率最高的詞語。于是白酒產業(yè)出現了“品牌買斷”，出現了“進貨獎別克”“獎帕薩特”，酒店終端出現了高額“開瓶費”——諸如此類的營銷手段都是為了獻媚中間商，賄賂經銷商！而消費者，則成為最大的受害者：沖著某國家名酒去買酒，買到的是粗制濫造的灌裝產品；懷著好心情花錢去喝酒，可是促銷小姐的花言巧語卻讓他們喝到比食雜店里五元錢一瓶好不到哪里去的地產酒！其實，關注中間商是一種消極誘導，而關注消費者則是積極誘導。關注消費者，關注消費者的口感，關注消費者的心理需求是很多企業(yè)掛在口號上的場面話，可是體現在營銷上的消費者關注又有多少呢？逆向營銷就是要打破對經銷商、中間商的過分依賴和獻媚，從真正關心消費者、體貼消費者的角度來設計營銷隊伍，建立營銷網絡，拓展市場空間，從而實現積極誘導消費的終極目標。

三、從關注競爭對手到關注自身競爭力的塑造

　　很多白酒企業(yè)老總們感慨，人在酒市，身不由己。因為他們常常被競爭對手拖下水。今天你投入了100萬電視廣告，明天我就投120萬；你做了一個100平米的戶外廣告牌，我馬上樹一個200平米的在你旁邊；你促銷啊，買二送一，好啊，我買一送一，外加一個打火機！于是競爭越來越火暴，招招見血，完全忽略了營銷網絡、品牌管理和品牌維護。我們認為，對待競爭對手，“有所為，有所不為”是一個很高的境界。有所為就是扎好自己品牌的馬步，如設計好產品、建立好網絡，加強客戶管理，加強消費者溝通等等營銷內功的修煉；有所不為就是冷靜對待競爭——判斷這些競爭是否有效？是否對自己的網絡、品牌、銷售形成致命的打擊？如果是曇花一現，如果是短期行為，大可不必在意；如果競爭對手的著數十分有效，那就要反思自己的策略了，是不是自身的競爭力出現問題？如果是，就必須從自身競爭力的角度進行思考，并制訂出完善的應對措施。“該出手時就出手，風風火火闖九州”說的就是這個道理。這是逆向營銷的魅力。

四、從廣告轟炸到消費者溝通

　　不可否認，廣告是溝通消費者的一種好方式，但是廣告轟炸仿佛大海撈針，并且是單向溝通。你知道你的廣告在播放，消費者們在想什么？再說，大量粗制濫造、平凡甚至庸俗的白酒廣告和千篇一律的品質訴求讓白酒的廣告?zhèn)鞑バЧ蟠蛘劭邸＿@種缺乏回饋的廣告達不到與消費者全面溝通的目的！從溝通的方式來看，除了廣告和書面的正式溝通外，白酒企業(yè)要特別強調行動。白酒品牌應該利用一切機會、場合或者實際的活動，去傳達品牌的信息，去演繹品牌的故事，去表達她要強調的觀點，從而達到與消費者溝通的目的。溝通的一個重要意義在于從強行引導到潛移默化，從消極誘導到積極誘導——這是一個成功的起點。

五、從短期利益到金字招牌

　　短期利益是企業(yè)生存的需求，而金字招牌是所有企業(yè)夢寐以求的榮耀。處理好短期利益和金字招牌的關鍵是求得一種平衡。營銷的目的就是實現銷售最大化的同時，實現品牌價值的提升，實現品牌資產的利益體現。因此，在白酒企業(yè)的營銷實踐中，不妨可以從長期的品牌建立角度來處理營銷問題，設計營銷模式。從金字招牌的結果倒推，白酒品牌需要怎樣的形象？需要怎樣的價值來支撐？需要怎樣的市場來支持？需要怎樣的消費者來享受？需要怎樣的經銷商來經營？弄清這些問題，白酒企業(yè)便會一身輕松。

　　通過上述分析我們可以知道，傳統的營銷是在等待事情發(fā)生，迫使事情發(fā)生；在事情發(fā)生之后尋求解決辦法；而逆向營銷是在尋找可資利用的資源，把可能發(fā)生的事情納入經營策略中，從而引導事情向良好的方向發(fā)展；傳統營銷是追隨現有的市場趨勢，一直在競爭的迷局中奮戰(zhàn)；而逆向營銷總是在尋覓新的機會，尋找創(chuàng)新的源頭；傳統營銷的經營是內向型的，而逆向營銷的經營是外向型的；傳統的營銷為了長遠利益可以犧牲眼前利益，逆向營銷則把握現在和未來的一點一滴?！霸摮鍪謺r就出手，風風火火闖九州”就是逆向營銷的真實寫照。

擴展閱讀

版權聲明：