在西方的營(yíng)銷(xiāo)理論中，由于西方的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)，因此營(yíng)銷(xiāo)理論的基本模式是基于理性的從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的固定思維模式。從科特勒的營(yíng)銷(xiāo)體系到舒爾茨的整合營(yíng)銷(xiāo)，包括彼得圣吉的系統(tǒng)思維體系都是如此。他們研究的對(duì)象是成熟經(jīng)濟(jì)體制下高度競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題、經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。中國(guó)特殊的市場(chǎng)環(huán)境和特定的企業(yè)氛圍決定了諸多營(yíng)銷(xiāo)理論在實(shí)際運(yùn)用中的“水土不服”，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)僵化，營(yíng)銷(xiāo)管理層次過(guò)多，決策反應(yīng)遲緩等等。更由于中國(guó)的企業(yè)管理人才的素質(zhì)不平衡，最終導(dǎo)致對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的理解和執(zhí)行層次出現(xiàn)問(wèn)題。于是，西方的營(yíng)銷(xiāo)理論受到挑戰(zhàn)，大師的水平受到懷疑。其實(shí)，不同環(huán)境產(chǎn)生的不同理論體系是無(wú)可厚非的。

　　于是，我們進(jìn)入深層次的思考，如何吸收西方營(yíng)銷(xiāo)理論的有機(jī)成分為中國(guó)特定時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)成為一個(gè)全新的課題。逆向營(yíng)銷(xiāo)是指打破營(yíng)銷(xiāo)固定模式的限制，從企業(yè)的自身實(shí)際、從市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際以及消費(fèi)者對(duì)品牌的接受模式上進(jìn)行研究，產(chǎn)生適合企業(yè)實(shí)際、市場(chǎng)實(shí)際、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　中國(guó)的白酒營(yíng)銷(xiāo)基本上停留在戰(zhàn)術(shù)層面，例如廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等等。從目前中國(guó)消費(fèi)者的角度看，戰(zhàn)術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)“黔驢技窮”。因此，白酒營(yíng)銷(xiāo)必須從戰(zhàn)術(shù)上的惡性競(jìng)爭(zhēng)回歸到戰(zhàn)略的規(guī)劃上來(lái)。由此引發(fā)的逆向營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)回歸品牌競(jìng)爭(zhēng)

　　在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面上，白酒廠家不斷強(qiáng)調(diào)酒的醇美，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。但是隨著大量同質(zhì)產(chǎn)品的涌現(xiàn)，產(chǎn)品本身的特點(diǎn)已經(jīng)不具備戰(zhàn)略地位，白酒產(chǎn)品在廣告訴求和宣傳定位上大量的金錢(qián)就流失在這里了。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面的另一個(gè)最大的弊病在于產(chǎn)品可供競(jìng)爭(zhēng)的工具或者企業(yè)可以利用的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)并不多，從而容易陷進(jìn)最原始的價(jià)格、通路或者促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)——當(dāng)前白酒市場(chǎng)的慘烈廝殺無(wú)不源自于此。白酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)是什么呢？歸結(jié)為一句話，就是把白酒的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提升到品牌形象、品牌價(jià)值層次上來(lái)。品牌形象涉及到白酒產(chǎn)品形象的再開(kāi)發(fā)、再設(shè)計(jì)、再定位等問(wèn)題，而品牌價(jià)值則是通過(guò)對(duì)白酒品牌內(nèi)涵的豐滿、外延的充實(shí)來(lái)實(shí)現(xiàn)。我們知道，任何營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的運(yùn)用都離不開(kāi)一個(gè)好產(chǎn)品，而好產(chǎn)品除了在概念上、品質(zhì)上、價(jià)值上必須出新——從某種意義上說(shuō)，擁有一個(gè)真正的好產(chǎn)品，才是形成一個(gè)好品牌的關(guān)鍵。而在白酒產(chǎn)品本身沒(méi)有很大意義上創(chuàng)新的前提下所進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，任何營(yíng)銷(xiāo)高手都無(wú)法擺脫失敗的陰影。

二、從關(guān)注中間商到關(guān)注消費(fèi)者

　　 在廣告轟炸失去魅力時(shí)，“通路為王”成為白酒營(yíng)銷(xiāo)的主題，很多企業(yè)圍繞著通路設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式，確定產(chǎn)品定位——于是，中間商的地位日益高漲，“經(jīng)銷(xiāo)商資源”成為出現(xiàn)在白酒老總嘴邊頻率最高的詞語(yǔ)。于是白酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了“品牌買(mǎi)斷”，出現(xiàn)了“進(jìn)貨獎(jiǎng)別克”“獎(jiǎng)帕薩特”，酒店終端出現(xiàn)了高額“開(kāi)瓶費(fèi)”——諸如此類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)手段都是為了獻(xiàn)媚中間商，賄賂經(jīng)銷(xiāo)商！而消費(fèi)者，則成為最大的受害者：沖著某國(guó)家名酒去買(mǎi)酒，買(mǎi)到的是粗制濫造的灌裝產(chǎn)品；懷著好心情花錢(qián)去喝酒，可是促銷(xiāo)小姐的花言巧語(yǔ)卻讓他們喝到比食雜店里五元錢(qián)一瓶好不到哪里去的地產(chǎn)酒！其實(shí)，關(guān)注中間商是一種消極誘導(dǎo)，而關(guān)注消費(fèi)者則是積極誘導(dǎo)。關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注消費(fèi)者的口感，關(guān)注消費(fèi)者的心理需求是很多企業(yè)掛在口號(hào)上的場(chǎng)面話，可是體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)上的消費(fèi)者關(guān)注又有多少呢？逆向營(yíng)銷(xiāo)就是要打破對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、中間商的過(guò)分依賴和獻(xiàn)媚，從真正關(guān)心消費(fèi)者、體貼消費(fèi)者的角度來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，拓展市場(chǎng)空間，從而實(shí)現(xiàn)積極誘導(dǎo)消費(fèi)的終極目標(biāo)。

三、從關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到關(guān)注自身競(jìng)爭(zhēng)力的塑造

　　很多白酒企業(yè)老總們感慨，人在酒市，身不由己。因?yàn)樗麄兂３１桓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手拖下水。今天你投入了100萬(wàn)電視廣告，明天我就投120萬(wàn)；你做了一個(gè)100平米的戶外廣告牌，我馬上樹(shù)一個(gè)200平米的在你旁邊；你促銷(xiāo)啊，買(mǎi)二送一，好啊，我買(mǎi)一送一，外加一個(gè)打火機(jī)！于是競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越火暴，招招見(jiàn)血，完全忽略了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、品牌管理和品牌維護(hù)。我們認(rèn)為，對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“有所為，有所不為”是一個(gè)很高的境界。有所為就是扎好自己品牌的馬步，如設(shè)計(jì)好產(chǎn)品、建立好網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)客戶管理，加強(qiáng)消費(fèi)者溝通等等營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)功的修煉；有所不為就是冷靜對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)——判斷這些競(jìng)爭(zhēng)是否有效？是否對(duì)自己的網(wǎng)絡(luò)、品牌、銷(xiāo)售形成致命的打擊？如果是曇花一現(xiàn)，如果是短期行為，大可不必在意；如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的著數(shù)十分有效，那就要反思自己的策略了，是不是自身的競(jìng)爭(zhēng)力出現(xiàn)問(wèn)題？如果是，就必須從自身競(jìng)爭(zhēng)力的角度進(jìn)行思考，并制訂出完善的應(yīng)對(duì)措施?！霸摮鍪謺r(shí)就出手，風(fēng)風(fēng)火火闖九州”說(shuō)的就是這個(gè)道理。這是逆向營(yíng)銷(xiāo)的魅力。

四、從廣告轟炸到消費(fèi)者溝通

　　不可否認(rèn)，廣告是溝通消費(fèi)者的一種好方式，但是廣告轟炸仿佛大海撈針，并且是單向溝通。你知道你的廣告在播放，消費(fèi)者們?cè)谙胧裁矗吭僬f(shuō)，大量粗制濫造、平凡甚至庸俗的白酒廣告和千篇一律的品質(zhì)訴求讓白酒的廣告?zhèn)鞑バЧ蟠蛘劭?。這種缺乏回饋的廣告達(dá)不到與消費(fèi)者全面溝通的目的！從溝通的方式來(lái)看，除了廣告和書(shū)面的正式溝通外，白酒企業(yè)要特別強(qiáng)調(diào)行動(dòng)。白酒品牌應(yīng)該利用一切機(jī)會(huì)、場(chǎng)合或者實(shí)際的活動(dòng)，去傳達(dá)品牌的信息，去演繹品牌的故事，去表達(dá)她要強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)，從而達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。溝通的一個(gè)重要意義在于從強(qiáng)行引導(dǎo)到潛移默化，從消極誘導(dǎo)到積極誘導(dǎo)——這是一個(gè)成功的起點(diǎn)。

五、從短期利益到金字招牌

　　短期利益是企業(yè)生存的需求，而金字招牌是所有企業(yè)夢(mèng)寐以求的榮耀。處理好短期利益和金字招牌的關(guān)鍵是求得一種平衡。營(yíng)銷(xiāo)的目的就是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售最大化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的利益體現(xiàn)。因此，在白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，不妨可以從長(zhǎng)期的品牌建立角度來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)模式。從金字招牌的結(jié)果倒推，白酒品牌需要怎樣的形象？需要怎樣的價(jià)值來(lái)支撐？需要怎樣的市場(chǎng)來(lái)支持？需要怎樣的消費(fèi)者來(lái)享受？需要怎樣的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)經(jīng)營(yíng)？弄清這些問(wèn)題，白酒企業(yè)便會(huì)一身輕松。

　　通過(guò)上述分析我們可以知道，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是在等待事情發(fā)生，迫使事情發(fā)生；在事情發(fā)生之后尋求解決辦法；而逆向營(yíng)銷(xiāo)是在尋找可資利用的資源，把可能發(fā)生的事情納入經(jīng)營(yíng)策略中，從而引導(dǎo)事情向良好的方向發(fā)展；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是追隨現(xiàn)有的市場(chǎng)趨勢(shì)，一直在競(jìng)爭(zhēng)的迷局中奮戰(zhàn)；而逆向營(yíng)銷(xiāo)總是在尋覓新的機(jī)會(huì)，尋找創(chuàng)新的源頭；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)是內(nèi)向型的，而逆向營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)是外向型的；傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益可以犧牲眼前利益，逆向營(yíng)銷(xiāo)則把握現(xiàn)在和未來(lái)的一點(diǎn)一滴。“該出手時(shí)就出手，風(fēng)風(fēng)火火闖九州”就是逆向營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)寫(xiě)照。

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