2005年2月，有關(guān)“中糧集團(tuán)開打億元侵權(quán)官司”的新聞紛紛見諸報(bào)端，長(zhǎng)城葡萄酒商標(biāo)的持有者中糧集團(tuán)（中國(guó)糧油食品進(jìn)出口集團(tuán)有限公司，COFCO，以下簡(jiǎn)稱中糧集團(tuán)），狀告北京嘉裕東方葡萄酒有限公司和江西南昌開心糖酒副食品有限公司，稱這兩家企業(yè)生產(chǎn)和銷售的“嘉裕長(zhǎng)城”葡萄酒對(duì)中糧旗下的“長(zhǎng)城”牌葡萄酒構(gòu)成了商標(biāo)侵權(quán)，并索賠1億元人民幣。雖然目前結(jié)果還是未知，但是使人們又一次關(guān)注起了中國(guó)葡萄酒行業(yè)領(lǐng)軍品牌之一——長(zhǎng)城的整合之路。本文試探性地從中糧集團(tuán)整合長(zhǎng)城葡萄酒品牌的起因、發(fā)展、現(xiàn)狀入手來分析品牌整合過程中存在的問題及其對(duì)策。

一、 撫育3個(gè)長(zhǎng)城，卻無法“眾志成城”

長(zhǎng)城葡萄酒品牌持有者為世界500強(qiáng)之一的中糧集團(tuán)，中糧集團(tuán)從80年代初期分別在中國(guó)三個(gè)著名的釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)（河北沙城、河北昌黎和山東煙臺(tái)）以合資的形式構(gòu)建起了長(zhǎng)城葡萄酒的“三駕馬車”，然后三家企業(yè)以品牌授權(quán)形式來生產(chǎn)和銷售“長(zhǎng)城”葡萄酒，習(xí)慣上人們稱之為沙城長(zhǎng)城（1983年）、華夏長(zhǎng)城（1988年）和煙臺(tái)長(zhǎng)城（1998年）。經(jīng)過20多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)城葡萄酒成就了中國(guó)葡萄酒的著名品牌，并于2004年11月，“長(zhǎng)城、GREATWALL及圖形”被國(guó)家工商總局正式認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。這是繼張?jiān)?、王朝、通化之后，中?guó)葡萄酒行業(yè)產(chǎn)生的第四枚“中國(guó)馳名商標(biāo)”。但由于3個(gè)“長(zhǎng)城”在利益分配上各自為政，重點(diǎn)市場(chǎng)側(cè)重不同、市場(chǎng)操作手法（尤其對(duì)渠道成員的市場(chǎng)支持政策）差異巨大，公司為了占有部分重點(diǎn)市場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行品牌專營(yíng)，而且各個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上“互相詆毀”，聲音極不和諧，就連“長(zhǎng)城”商標(biāo)的標(biāo)識(shí)也各不相同，這就使得“長(zhǎng)城”品牌在普通消費(fèi)者之間產(chǎn)生了較大的混淆。為使“長(zhǎng)城”在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中穩(wěn)健發(fā)展，從2002年開始，中糧集團(tuán)終于啟動(dòng)了“長(zhǎng)城”葡萄酒品牌的整合之旅。即將3個(gè)“長(zhǎng)城”公司整合之后作為純粹生產(chǎn)性企業(yè)，中糧酒業(yè)公司統(tǒng)一品牌宣傳和市場(chǎng)維護(hù)。2003年中糧集團(tuán)以1.85億元人民幣增持中國(guó)長(zhǎng)城葡萄酒公司（沙城長(zhǎng)城）50%股權(quán)，從此長(zhǎng)城葡萄酒成為中糧集團(tuán)的全資附屬公司。廣告宣傳上，也凸現(xiàn)了中糧集團(tuán)與“長(zhǎng)城”的緊密聯(lián)系，3家企業(yè)的酒瓶標(biāo)簽上分別冠以“沙城產(chǎn)區(qū)”、“昌黎產(chǎn)區(qū)”和“煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)”以顯示各自的產(chǎn)地特征與口味差異。在喧囂和陣痛中，長(zhǎng)城欲實(shí)現(xiàn)“大一統(tǒng)”。

二、 阻擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，“攘外必先安內(nèi)”

中糧集團(tuán)不僅要治理3個(gè)長(zhǎng)城的品牌整合問題，另一大挑戰(zhàn)也擺在了管理者的面前。那就是在市場(chǎng)上，長(zhǎng)城葡萄酒品牌被仿制得淋漓盡致，對(duì)于商標(biāo)持有人來說簡(jiǎn)直更像是一場(chǎng)惡夢(mèng)，而且生產(chǎn)者主要來自于3個(gè)長(zhǎng)城各自的產(chǎn)區(qū)。形形色色的名字如“長(zhǎng)城莊園”、“金色長(zhǎng)城”、“綠色長(zhǎng)城”、“長(zhǎng)城家園”、“新長(zhǎng)城”、“時(shí)代長(zhǎng)城”、“綠色長(zhǎng)城”、“今日長(zhǎng)城”、“長(zhǎng)城山莊”、“天地長(zhǎng)城”、“今朝美長(zhǎng)城”、“東方長(zhǎng)城龍”等等，可以說凡是可以聯(lián)想到的組合與搭配都能夠在市場(chǎng)上覓到其蹤跡。長(zhǎng)城葡萄酒品牌正經(jīng)受著前所未有的稀釋與扭曲，2005年2月，“嘉裕長(zhǎng)城”侵權(quán)索賠案只是中糧集團(tuán)在捍衛(wèi)商標(biāo)權(quán)益、阻止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)過程中的一個(gè)被適當(dāng)放大了的一個(gè)案例而已。

但是，要清理市場(chǎng)上存在的大量雜牌軍，中糧集團(tuán)先得將3個(gè)長(zhǎng)城內(nèi)部的品牌整合難題解決掉，步步為營(yíng)，雙重挑戰(zhàn)要求管理層在戰(zhàn)略上必須實(shí)施一場(chǎng)長(zhǎng)期的、徹底的品牌整合的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

三、挑戰(zhàn)行業(yè)龍頭，整合能否“一統(tǒng)天下”

中糧集團(tuán)從2002年著手對(duì)旗下的3個(gè)長(zhǎng)城進(jìn)行整合，其目標(biāo)非常明確，那就是要名副其實(shí)的成為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的“新盟主”，而這一位置被張?jiān)＠卫蔚恼紦?jù)著。然而，幾乎就在長(zhǎng)城品牌整合的同時(shí)，張?jiān)Ｒ查_啟了自身的品牌重塑歷程，劍指葡萄酒高端市場(chǎng)，高檔酒的大份額也正是長(zhǎng)城的優(yōu)勢(shì)所在。兩大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)在不久的將來日趨激烈，由目前部分市場(chǎng)的區(qū)域沖突演變?yōu)楦笠?guī)模的市場(chǎng)交鋒，直至品牌競(jìng)爭(zhēng)。而與張?jiān)！㈤L(zhǎng)城一起組成中國(guó)葡萄酒三支旗艦的行業(yè)巨頭——王朝，2005年初也已通過上市融資，將在品牌維護(hù)、擴(kuò)充產(chǎn)能和市場(chǎng)推廣等方面進(jìn)行強(qiáng)有力的注資。中國(guó)葡萄酒第一集團(tuán)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)延續(xù)下去。

2004年，張?jiān)Ｄ戤a(chǎn)量7.5萬噸，其中葡萄酒產(chǎn)品在4萬噸左右，張?jiān)Ｆ放破煜碌钠咸丫坪w了高中低端各種產(chǎn)品形式；中糧集團(tuán)3家“長(zhǎng)城”葡萄酒年總產(chǎn)量達(dá)到6萬噸；王朝葡萄酒的年產(chǎn)量也達(dá)到了3萬噸，長(zhǎng)城和王朝兩家企業(yè)的產(chǎn)品主要為干型葡萄酒。從目前來看，三大品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)處于一種力量相對(duì)平衡的狀態(tài)，任何一個(gè)品牌都不會(huì)在短期內(nèi)對(duì)其他兩大品牌構(gòu)成很大威脅，或者說，張?jiān)?、長(zhǎng)城和王朝在目前競(jìng)爭(zhēng)格局下全面激烈搶奪對(duì)方市場(chǎng)份額的做法的可能性較小。而各自的市場(chǎng)份額會(huì)隨著總市場(chǎng)容量的擴(kuò)大發(fā)生相應(yīng)的變化。

四、 權(quán)衡利弊得失，長(zhǎng)城“航母”難啟航

從3年來長(zhǎng)城葡萄酒品牌的整合進(jìn)程來看，長(zhǎng)城葡萄酒LOGO逐漸規(guī)范和清晰了，中糧集團(tuán)也極力通過媒體組合將3個(gè)產(chǎn)區(qū)的企業(yè)納入行銷傳播過程中。例如酒瓶前標(biāo)上出品人統(tǒng)一為中糧集團(tuán)，3家企業(yè)的名字以產(chǎn)區(qū)裝瓶廠的形式出現(xiàn)在背標(biāo)上，長(zhǎng)城葡萄酒以相對(duì)一致的形象出現(xiàn)在了市場(chǎng)上。但是，3個(gè)長(zhǎng)城原先各自的商標(biāo)特色還是沒有本質(zhì)的改變，只是在原來的酒標(biāo)上以較小的字體顯示出“沙城產(chǎn)區(qū)”、“昌黎產(chǎn)區(qū)”或者“煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)”，長(zhǎng)城品牌形象并沒有真正整合起來。而且營(yíng)銷管理權(quán)還是被3家企業(yè)牢牢的掌握在自己手中，3個(gè)長(zhǎng)城除了照顧中糧集團(tuán)的臉面外（稍微改變瓶標(biāo)），在市場(chǎng)開拓與維護(hù)的過程中沒有起到為品牌整合添磚加瓦的作用，品牌透支愈演愈烈。例如在渠道激勵(lì)方面存在重大差異、在終端買斷上互相排擠、提供更多誘惑“策反”對(duì)方經(jīng)銷商、針對(duì)對(duì)方的主導(dǎo)產(chǎn)品推出低價(jià)位的競(jìng)品等等。這一系列行為都對(duì)長(zhǎng)城品牌本身產(chǎn)生了很大的負(fù)面作用，在渠道和終端造成的喧囂與爭(zhēng)吵最終還是會(huì)變?yōu)槟：踔撩曰蟮南M(fèi)者品牌識(shí)別，3個(gè)長(zhǎng)城在和其他品牌競(jìng)爭(zhēng)者角逐之前，打壓得首先是自己的“手足”，品牌整合形象在消費(fèi)者心目中扭轉(zhuǎn)與建立更是無從談起。

然而，中糧集團(tuán)在此情況下卻是左右為難。要從品牌形象上切實(shí)統(tǒng)一，不僅要著眼于廣告宣傳上，還應(yīng)該在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)（酒標(biāo)）上維持一種形象，進(jìn)而統(tǒng)一市場(chǎng)推廣與維護(hù)政策，3個(gè)長(zhǎng)城用同一種聲音與消費(fèi)者溝通，才能夠真正體現(xiàn)品牌整合的精髓與內(nèi)涵。但是，由于3個(gè)長(zhǎng)城在成立初期所面臨的營(yíng)銷環(huán)境不同，目標(biāo)市場(chǎng)各有側(cè)重，分銷渠道不盡相同，都擁有自己的特定忠實(shí)消費(fèi)群體。如果貫徹以上措施，將對(duì)整個(gè)長(zhǎng)城葡萄酒的銷售網(wǎng)絡(luò)和目標(biāo)市場(chǎng)等方面產(chǎn)生重大的變動(dòng)或調(diào)整，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)與渠道成員市場(chǎng)支持政策的一致，至少在短期內(nèi)會(huì)使“長(zhǎng)城”品牌葡萄酒的業(yè)績(jī)受到影響，而且很有可能出現(xiàn)市場(chǎng)份額的急劇下滑。這樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)趁機(jī)調(diào)整戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)，中糧集團(tuán)當(dāng)然不會(huì)冒此風(fēng)險(xiǎn)使長(zhǎng)城葡萄酒遭此劫難。但是，如果這一棘手問題遲遲得不到解決，長(zhǎng)城葡萄酒這只“航母”也就不能在真正意義上啟航。

雖然在輿論層面整合的調(diào)子很高，但中糧整合“長(zhǎng)城”葡萄酒品牌必將是一個(gè)長(zhǎng)期的、艱巨的過程。3個(gè)長(zhǎng)城品牌整合的初步成效可以看作是萬里長(zhǎng)征的第一步，而整合的成敗將會(huì)影響下一步治理市場(chǎng)跟隨者不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的有效性。而表層問題的敲敲打打，無異于隔靴搔癢，時(shí)間拖得越久所積累的隱患也就越多。漸進(jìn)式、試探性地從實(shí)質(zhì)性問題上加以診斷，切實(shí)消除品牌內(nèi)耗、加強(qiáng)品牌識(shí)別、整合資源和自己賽跑，長(zhǎng)城葡萄酒品牌才會(huì)在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中越擦亮！

來源：經(jīng)營(yíng)管理者

附：2005年4月20日，隨著北京市高級(jí)人民法院的一紙判決，曾經(jīng)被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“長(zhǎng)城”商標(biāo)億元侵權(quán)案終有結(jié)果，中糧集團(tuán)贏得了這場(chǎng)中國(guó)葡萄酒商標(biāo)侵權(quán)的第一案,對(duì)方賠償1500多萬元。

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